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人文品牌心法:讓顧客用荷包為你喝采

人文品牌心法:讓顧客用荷包為你喝采

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9789862134337
張庭庭
大塊文化
2013年4月03日
93.00  元
HK$ 79.05
省下 $13.95
 
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叢書系列:Smile
規格:平裝 / 340頁 / 14.8*21.0 cm / 普級 / 全彩 / 初版
出版地:台灣


Smile


商業理財 > 行銷/廣告/業務 > 行銷









  「人」才是品牌的主軸

  作者這幾年從事品牌輔導,依經驗得知建構品牌的關鍵,不在能否超越競爭對手,而在能否洞悉人心,創造獨特的分享價值。現在的消費者除了貨比三家,購買前也愛搜尋資訊參考別人意見,購買後還會上網分享自己的觀察或使用經驗,而消費者分享的內容除了商品本身,更有依附於商品背後的情境與故事,因此「人」才是品牌的主軸。

  不管是新創品牌、既有品牌想脫胎換骨、或是OEM〈代工〉要轉型成OBM〈自創品牌〉。將人文情感融合消費洞察,是這個年代的品牌新絲路。

  書中作者分享許多多年輔導品牌的寶貴經驗,其中有所謂八字人性商機:

  1. 貪-人多少都喜歡貪便宜,但不一定指價格要低。贈品、點數、免運費、一物多用、多人共用、NG商品…,甚至只是大包裝改小包裝降低單價,或是減去目標顧客不需要的元素,或是改變消費者心中的比較座標等等。

  2. 難-即麻煩商機或痛苦商機。針對某群人困擾的問題,提供創意解決方案或提供專業。例如教顧客1分鐘搞定難畫的眉眼彩妝;長得像糖果的兒童魚油讓媽媽不再與小朋友奮戰逼他吞『藥藥』等等。

  3. 懶-人都有怠惰心理,凡是能提供省時、省事、省力,或是隨時隨地可操作的方案,總有人拍手歡迎。例如鐘點管家、代客〤〤〈泊車、排隊、洗鞋…〉、〤合一〈如洗頭、洗臉、沐浴三合一〉、即食即飲、免下車服務…等等。

  4. 怕-人性底層潛藏許多莫名恐懼,怕死、怕老、怕胖、怕醜、怕寂寞、怕落伍…,你的商品或服務是讓他們看見生機的那根浮木嗎?有機或無毒商品是此種訴求的典型代表。

  5. 鬆-現代人不是壓力過大就是生活苦悶,很多人需要抒壓放鬆,或是追求新奇有趣的體驗,找回幸福感與感官愉悅。例如提供打工換宿特殊旅行方式的「農場背包」。

  6. 美-所謂愛美是人的天性,除了讓人變得更美之形而下訴求,美還包括形而上的感官驚豔。山水之美、飛鳥之美、花葉之美、藝術之美、詩詞之美、人情之美、稚言之美…,商品或服務講求實用之餘,若能兼顧美感或傳遞美學概念、文化意涵,往往能讓拔高價值,而且顧客依然捧場。

  7. 愛-主要是對親人、情人與寵物的情感訴求,很多商品或服務對某些消費者本身也許不是非常必要,或礙於價格覺得並不是非買不可,但轉個彎訴諸親情或愛情就有峰迴路轉的效果出現。例如墜子為心型的眼鏡掛練,取名「掛在心上」,即可成為寄情小物,送給母親、送給情人都是很「貼心」的禮物。

  8. 騷-也就是面子商機。諸如尊貴、成就、稀有、虛榮、拉風,愛面子與虛榮心不是有錢人的專利,除了豪宅名車,還有很多產品或服務創意,讓普羅大眾得以享受驕其親友的滿足感。例如六星級汽車旅館就是鐘點豪宅概念,買不起一整棟於是買下一夜奢華,第二天中午12點馬車變回南瓜,王子公主滿意地回家。

  人性很複雜,當然不是簡單八個字可以概括。但為了更精準瞄準市場,不失為方便有效的參考指標。八個字有時會互相牽動,而且人們願意為之付出的代價,八個字依序由低變高,有時定位一移轉,效果便完全不同。例如前文提到的自動升降曬衣竿,產品可以帶來省時省力的好處〈懶〉,但一般人會因價錢太高而打消購買念頭。但若將定位轉移到「愛」字訣,產品是用來體貼孝敬老人家,願意購買的人便大幅增加。

作者簡介

張庭庭

  甦活創意管理顧問公司 總經理
  居家及小型企業(SOHO)協會理事長
  「品牌台北-台北市中小企業品牌創新升級」計畫主持人
  經濟日報「文創MBA」、「SOHO品牌邦電子報」專欄主筆
  蘋果日報、自由時報、壹週刊、今週刊等媒體品牌及創業顧問專家

  美國喬治華盛頓大學企管碩士

  專長:品牌策略與建構、品牌溝通與行銷、文化創意行銷、故事行銷、媒體公關整合行銷。

  擁有MBA學位卻熱愛古典與現代文學,從媒體出版跨足到企業品牌輔導,突破一般品牌輔導窠臼,擅長以人文、美學、創意融合商業行銷經營與媒體公關操作,重塑企業品牌價值。多年來不僅輔導了無數的傳產與文創品牌,也擔任許多台灣相關政府專案之計畫主持人,並常受邀演講品牌與文創經營課題,且於「經濟日報」定期撰寫文創專欄,對於文化創意產業相關課題既熟悉且深具熱情,顧問資歷達18年。



序文

第一章 干支五行概論
一、五行
二、十天干及其五行之屬性與方位
三、十二地支及其五行之屬性與方位
四、三元及支藏天干人元五行
五、論十二月建及二十四節氣
六、二十四節氣氣候
七、地支與十二生肖
八、六十甲子

第二章 干支五行分論
一、干支五行生剋制化分論
二、干支五行在四季用事之旺相休囚死
三、十天干性質概論
四、十二地支性質概論

第三章 八字實例詳論
幼年運行傷官忌運
情惑的亮麗女孩
情困的美麗少婦
有外遇的男人
歡喜冤家
他因腦溢血而亡故
他因心肌梗塞而驟逝
經商創業之可否
中小企業家的起伏
官印相生乎?殺印相生乎?
她傷官旺、未婚
放牛班與研究所
少年得志的多情郎
潤下格的女命
正官格行傷官大運
在家修行唸經文
含金湯匙出生
自閉症與中耳炎
破除江湖術士的迷思
拳腳相向的婚姻
就職事業運的起伏
行醫之命
女強人的事業
不合本命的事業經營
腰痛與腎臟關連的迷思
「祭桃花煞」,有效嗎?
成也朋友、敗也朋友
剖腹生產的人造八字
生活與命理談屑
淺談女命與生兒育女
袁了凡之立命說

後記



文以載商,好禮而富

  例如食養山房,建築設計背景的主人,有一種見多識廣後的淡定與質樸。擺脫一般餐廳業者追求規模經濟與黃金地段的思維,只是單純將主人的生活哲學融入空間布置、菜餚料理、器皿擺盤、字畫擺設、出菜方式,並與顧客真誠互動分享。用中國山水畫與詩詞的意境擺盤上菜,結合禪味的空間布置與水墨般的戶外山水景觀,讓心靈與口腹同時飽足,使得單純的飲食提升到一種空明文化境界,會讓人興起朝聖的想望。餐廳的氛圍既充滿騷人墨客之智慧底蘊,也流蕩著庶民常人之自然情懷,即使食客鑑賞力有高下之別,卻一致對環境的美感,由衷生出虔敬之心而且受到感動,即使遠在深山,車馬依然絡繹不絕。不遠千里只為曲徑通幽,此時,距離根本不是問題。這樣的人文餐廳開在車水馬龍之地,反而味道盡失。

  不一定所有的企業都要變成人文品牌,許多賺錢的品牌各有高明生存之道。但充實人文與美學涵養,不止細緻了企業運作肌理,假以時日更能壯大市場格局,尤其對骨子裡帶有理想性格的經營者,做事業如果只有曰利,怕要惆悵失落了。

  曾經去拜訪一位陳姓布商老闆,他位於迪化街附近的辦公室彷如畫廊,牆上處處可見名家畫作,與迪化街布商予人傳統保守的印象大相逕庭。

  公司的主力產品是印花布,工廠位於土城,產品行銷全世界。20幾年前台灣的印花布工廠有200多家,現在只剩七、八家,真正賺錢的也是寥寥可數。而這家公司的年收不但以億計算,且年年維持高成長,連金融危機也不構成威脅。貧苦出身、行事低調的陳老闆不否認獲利豐厚的事實,因此近年他多默默從事公益。

  當我問他,長期研究與收藏繪畫藝術,是否對他經營事業有關鍵性加分效果?他的眼睛立刻亮了起來。原來他們家印花布所用的圖案多來自國外知名畫家或設計師作品,每一張版權動輒上萬元。但這些圖案並非直接就能使用,還得經過細密思量後加以修改。

  他拿起現場幾塊布料侃侃示範解說:包含顏色的搭配比例、色層的深淺變化、花紋圖案的大小與位置、線條交錯的走向等等,因為畫作是平面的,布做成衣服後卻是立體的,而西方人與東方人身材不同,布料圖案上一個看似小小的差異,變成衣服後的氣質感與飄逸感卻能天差地別。

  關於圖案初稿的挑選到修改細節的判斷,除了多年被客戶鍛鍊出來的實務經驗之外,深厚的時尚敏銳度以及色彩美學素養更是功不可沒。花布的雅俗之間,價格便反映出價值。當衣服從蔽體保暖功能提升到賞心悅目層次,布產業也必須從昨日傳產變身為今日文創。這樣的趨勢不是只在布產業發酵,就如蘋果電腦不認為自己是電腦公司,自詡核心競爭力是設計,而不是技術。

  少了美學設計這個環節,許多傳統甚至科技企業也只能停留在昨天。

  問陳老闆為什麼不用國內畫家或設計師作品?他憂心指出,台灣沒有真正的布料設計師,只有修改的人才。他認為這是因為台灣的美學教育基礎不夠深厚,「台灣廟宇文化太強勢,侷限了孩子對色彩與文化的學習認知。」

  但我其實沒這麼悲觀,台灣並不缺乏美學創意人才,只是一直難以與商業完美接軌。若說產業經濟是良田萬頃,美學創意便是源泉活水,要有懂得美學的經營人才開渠引道,才能有效注入活水,灌溉良田。否則任由創意到處奔竄或自己挖個小池塘,很快就會枯竭。

  人文美學素養非一朝一夕可成,也不見得立竿見影反映在企業營收獲利上。但點滴扎根,必有進境。奸商不可取,儒商不可求,何必等到有錢了才開始關注文采藝術、風雅禮數?

  文以載商,好禮而富,在物質與精神層面,都有機會利益眾生又圓滿自己!




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