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靠10%顧客賺翻天的曲線法則:別管懶得掏錢的路人,你需要的是願意灑錢的超級粉絲!

靠10%顧客賺翻天的曲線法則:別管懶得掏錢的路人,你需要的是願意灑錢的超級粉絲!
9789862725443
尼可拉斯•拉維爾
商周出版
2014年3月08日
120.00  元
HK$ 102
省下 $18
 
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ISBN:9789862725443
  • 叢書系列:新商業周刊叢書
  • 規格:平裝 / 320頁 / 14.8 x 21 cm / 普通級
    新商業周刊叢書


  • 商業理財 > 行銷/廣告/業務 > 行銷


















    Amazon網路書店五顆星滿分好評

    重量級商業媒體《金融時報》《華爾街日報》《富比士》《衛報》《連線》《今日管理》熱烈報導



      商品賣得越多越好的時代已經過去,

      找出賣小眾也能大賺的策略才是唯一未來!



      女神卡卡的破億收入,僅有24%來自於唱片銷售;

      電玩公司BigPoint更靠不到1%的用戶,獲利24億!

      當願意掏錢的人越來越少,別再期待吸引更多顧客,

      而要善用免費策略當誘餌,釣出願意為你花大錢的超級粉絲!



      ◆3D列印崛起,連實體商品都可以數位化,

      「免費」將成為所有企業最大的威脅,也是最亮眼的機會!



      當免費的微軟IE進軍瀏覽器市場,網景的市佔率便從90%跌至1%;

      當免費的LINE進攻亞洲市場,WhatsApp的地位便岌岌可危;

      數位時代,每個人只想免費下載音樂、電影、軟體、App,

      現在連傳統製造業無法倖免!

      隨著越來越多商品都是0元開價,

      一旦開始收費,用戶就全部跑光光,

      你真正的對手已經不是「盜版」──而是「競爭」!



      ◆別再花錢打廣告吸引漠不關心的路人,

      只有「超級粉絲」,真正會為你掏錢──甚至掏出天價!



      灑大錢買廣告,就是為了盡可能觸及最多群眾,

      但是他們可能連一秒鐘的注意力也不願給你!

      韓國明星如江南大叔、少女時代,

      讓全世界都能在Youtube無償欣賞他們的精彩表演,

      卻能讓韓流一路延燒到世界各國,

      演唱會門票與周邊商品賣價居高不下──

      你需要那90%的路人,還是那10%的粉絲?



      ◆曲線法則(The Curve)教你靠「0元行銷」大肆灑網,

      撈出藏在芸芸眾生裡的終極大戶!



      在曲線的一端,你可以用幾乎是0的成本,

      跟無數大眾宣傳你的產品、概念、故事或任何行銷訊息;

      但在曲線的另一端,你可以有效率地運用你的成本,

      找到那些熱愛你產品的「高價值客戶」,

      他們甚至願意為你花上比原價還高十倍、百倍、千倍的價碼!



      當吸引顧客注意力越來越難...免費就是你最大的魅力;

      當一切都將受到數位化威脅...免費就是你不得不善用的策略;

      當只靠10%小眾就能獲利上億...免費更是你釣出他們的關鍵誘餌!

      本書將告訴你如何利用免費的數位產品作為跳板,

      讓你與狂熱愛好者建立長遠的關係,為自己賺取最大利潤!



    趨勢推薦



      李仁芳(政治大學科技管理研究所教授)

      林之晨(Mr. Jamie,AppWorks之初創投合夥人)

      劉威麟(Mr.6,網路趨勢觀察家)

      鄭緯筌(Tappier.com站長)








    推薦序  免費是躍向大生意的跳板�李仁芳

    推薦序  商品免錢也能賺大錢的祕密──一切源自於「價值」!�鄭緯筌

    前 言  威脅你的不是盜版,而是超級激烈的競爭



    第一章  善用曲線法則

    ──在一切即將跌到零元的時代賺大錢



    第二章  發掘廉價背後的高價

    ──女神卡卡贈送「充足的」音樂,再靠「匱乏的」時間賺錢



    第三章  超級競爭的零元市場

    ──蘋果讓零元軟體,幫忙促銷高價硬體



    第四章  不夠暢銷也能大賺的小眾市場

    ──靠喜愛你的少數人,就能建立你的事業



    第五章  實體商品的專制即將終結

    ──守門員退位,讓一%的淘汰者也能被看見



    第六章  這個東西,究竟價值多少?

    ──四千元的高價酒杯,真的能讓紅酒變美味嗎?



    第七章  他們不勞而獲,而我們從中收穫

    ──擁抱免費,就是多擁抱二十倍的大眾



    第八章  讓觀望者動起來

    ──為什麼唱片業萎縮,黑膠唱片卻能逆勢成長?



    第九章  找到為你瘋狂的超級粉絲

    ──找到一千個忠實顧客,再貴也能賣到缺貨



    第十章  群眾集資的力量

    ──無名小卒也有機會吸金百萬



    第十一章 人人創新的自造者時代

    ──正牌或山寨不再重要,分享和連結才是關鍵



    第十二章 每個企業都是零售商

    ──即使賣麵粉,也能賣出價值數百美元的服務



    第十三章 善用曲線法則撈商機

    ──藝術家、餐飲業和舞蹈教練都該懂的祕訣



    結 語 把曲線法則,當成迎戰數位化的起點








    推薦序



    免費是躍向大生意的跳板




      後網路時代,很多新概念、新事物,對前網路時代習以為常的概念、事物極具顛覆性,甚至難以理解。



      像二○○六年十到十一月,Google出手一六.五億美元,買下當時還在燒錢,且每個?民均可免費觀賞的YouTube。當時YouTube的員工只有六十七人,幾乎全是工程師,因此很多人表示不可思議,無法理解。



      二○一四年二月情人節前後,臉書執行長查克伯格出手一百九十億美元(相當於五千七百七十億台幣,鴻海一半的市值),買下員工數才五十五人(工程師就占了三十二人)的即時通訊軟體公司WhatsApp,《富比世》(Forbes)雜誌還表示WhatesApp二○一三年的營收僅兩千萬美元。



      這些案例對多數生長於「實體經濟專制」時代,習於前網路時代思維的人來說,都是相當震撼、不易理解的超高價購併。



      實體經濟理當看重事業體的營收和獲利,但數位經濟卻有三點環環相扣的法則:



      一、首先是運用網路資訊流費用極度便宜的條件,運用「免費」策略極力擴大潛在客群(customer base),看重客群長期關係經營,更甚於短期獲利。



      二、接著,透過資料採礦工具、大數據分析等顧客關係管理(CRM)技術,辨認粉絲與重度粉絲的行為軌跡,追蹤及分析他們的喜好,並深入了解他們尚待滿足的需求為何。



      三、最後設計各種奢儉有異的「品型」(product forms),搭配高低全距極大價位頻譜(price spectrum),以滿足不同等級的粉絲──總之讓他們花錢在其珍視的事物上,而供給者也因此做大生意規模。



      在位元時代的創作者及生產者,已可免於實體經濟的專制統治,可以不理主控通路、生產�物流�行銷管道中間商的「壓榨」,在網路社群平台直接面對客戶。他們力求「去中介化」,與粉絲、客人直接對話。他們以豐富內容(針對粉絲切身需求的高品質實用資訊,而且「免費」提供)來服務粉絲需求,和顧客建立一對一的長久關係,並傳達出款待對方的「溫度」。



      位元經濟勝利組的新思維,就是不再依賴各層中間商,奮力將業務去中介化、直接服務個體顧客。他們在競逐客戶注意力的戰爭中勝出,採用的勝利方程式與實體經濟舊時代的思維完全不同──



      他們讓極大部分的客戶「免費」享用其創作,然後由極小比例超級粉絲客戶承擔所有創作成本,並讓公司賺取豐厚利潤。



      滲透第一,走向「迷經濟」的全新商務模式

      數位經濟對客戶族群的剖面圖像,也迥異於實體經濟。



      實體經濟在新產品上市時,習慣使用羅傑斯的「創新擴散曲線」模式,由時間軸從左向右思考。最早接納新產品的客戶是眼界前瞻的「創新者」,依接納時段先後排序,接下來是「先期採用者」、「早期大眾」、「晚期大眾」,最後是心態最保守的「落後採用者」。



      通常建議的價格訂定策略,是先用高檔吸脂定價(skimming pricing),針對願意及早嘗鮮的客戶,然後是正常價位,然後是滲透價位(penetrating pricing),隨產品逐步進入成長期、成熟期而漸降價格,總之就是由高往低走。



      數位(位元)經濟的冪次曲線(power curve)法則、帕雷托(Pareto)法則,取代了實體(原子)經濟的鐘型常態分布(normal distribution),而且與實體經濟恰巧相反──位元經濟的價位策略走向,是從零(低)價位向高價位走,也就是說:「滲透第一,吸脂再說!」



      正如前述的位元經濟新思維營運模式,在生產端內容豐足,但消費端注意力匱乏的激烈競爭時代,必須先以「免費」讓更多遲疑行動的觀望群眾(gawker)認識你,再以奢儉有別差異品型,和梯階漸升價位,逐次向上訴求普通粉絲和超級粉絲,擴大你的收益。



      所以,客戶基礎要擴大再擴大,大方免費或幾乎免費,將會是勝利方程式。想想前述WhatsApp有四.五億用戶,而且以日增一百萬用戶的成長速度,威勢直逼十二億用戶但成長已緩的臉書──一般估計再兩年,臉書就要被趕上,難怪臉書願出價每戶四十美元買下WhatsApp。



      數位經濟另一新觀念是「大眾消失,小眾不小」,也就是標準均一、統一規格的大眾市場終結,運用網路的社群媒體與社群商務(social commerce )興起,供需兩端進行高效率、低成本、一對一互動的「粉經濟」、「迷經濟」商務營運模式,在技術上、成本上完全可行。換言之,產品和服務可以多元,而市場上各型客戶會成交的「品型」與價位均不只一種。



      在數位經濟時代,不用忌憚「免費」!免費的數位產品與服務,本身就是一個躍向大生意的「跳板」,讓你在注意力匱乏的激烈競爭環境中,有機會與狂熱粉絲建立一種長遠關係,也為自己賺取最大商機與最大利潤!





    李仁芳(政治大學科技管理研究所教授)





    推薦序



    商品免錢也能賺大錢的祕密──一切源自於「價值」!




      我不是一個購物狂,但自認對商品價格變動的感受還算是敏銳:為什麼同樣的東西,這個看起來其貌不揚卻比較貴?而那個看來很有質感的東西,甚至便宜到近乎免費?這是瘋了嘛?



      對於「定價策略」與「消費行為」這兩件事,我一直很感興趣──所以,對於為何大杯星巴克拿鐵比較划算這類問題,始終讓我相當著迷。眾所皆知,經濟學和心理學左右了服務、價格與價值之間的變動關係;因此,我工作之餘一邊在國北教大進修EMBA,同時也參與由HPX社團G5+所發起的「定價策略」讀書會。



      談到定價(pricing),大家也都知道這和成本、服務與價值息息相關。價格的意義不僅侷限於取得產品所需付出的金額,很多時候甚至包括取得產品的代價(金錢、精力與時間)。關於購買行為這件事,唯有在消費者發現知覺利益大於知覺成本時才會發生,而商人也很聰明地衍生出「晴天九折,下雨沒折」的賣傘哲學,吸引顧客在不需要商品的時候依舊買單。



      翻閱《靠10%顧客賺翻天的曲線法則》,作者尼可拉斯.拉維爾(Nicholas Lovell)告訴我們,人們習慣用不同金額來評價產品。



      舉個最淺顯的例子,同樣是喝咖啡,你可以選擇茶水間裡常見的三合一即溶咖啡,也可以到街頭的便利商店去買杯現磨咖啡;但如果講究氣氛和咖啡豆的品質的話,我猜你多半會選擇到星巴克,甚至更高檔的咖啡館消費。



      作者說的一點都沒錯:「星巴克不是把咖啡當成商品或服務來販售,它是靠著販售體驗來賺錢。事實上,星巴克非常相信他們持續販售這種體驗的能力,甚至不再擔心讓客戶知道,他們到底為咖啡這種商品付出多少差價。」



      販售絕佳的使用體驗,讓星巴克獲得很多人的青睞,也贏得了極佳的品牌形象與高度的客戶忠誠。至於日進斗金,自然不在話下。



      雖然近年來物價高漲,但也不是每樣東西都漲價。舉例來說,因為規模經濟盛行的關係,使得電視機、數位相機和電腦等家電或3C商品越來越便宜,反而是咖啡、茶飲或文創商品的價格扶搖直上。



      價值是很複雜的觀念,一項產品或服務的價值是由它帶給我們的感受,以及它的實用性來決定。所以,同樣是鳳梨酥,你可以在大賣場看到一盒只賣幾十塊的;但在觀光工廠或專賣店裡,卻也不乏一盒數百塊的高檔貨。



      昔日平凡的鳳梨酥,如今已宛若一塊小金磚。價格和成本之間或許沒有太大的關連,但卻因為慾望、社會地位、自我表達以及其他無形因素,造就了非凡的價值,也影響我們對於價值的認知以及花錢的意願。



      作者告訴我們,對抗免費是沒有意義的。書中不斷出現的曲線法則,側重在願意花錢的客戶,而不是那些不願意花錢的人。別再以為客戶一定等於收入,只有真正願意付費的人們,才是我們真正需要好生對待的族群。



      WhatsApp善用曲線法則,創造一九○億身價



      看完本書,彷彿也看完一本綜合消費行為、行銷指南的百科。講到價格與價值,很多教授或專家都能侃侃而談;作者除了用深入淺出的方式,訴我們兩者之間的差別與關連,還不吝傳授我們賺錢的祕訣。



      最重要的是找出目標群眾(target audience),然後利用所有可用的工具,去了解他們重視什麼?最後,再讓他們在真正重視的東西上頭花錢消費。



      閱讀本書最大的樂趣,就是可以和真實世界許多商品案例相互映證。就在寫推薦序的這幾天,美國網路圈發生一件大事:全球社交龍頭臉書,宣布以一九○億美元的天價,收購即時傳訊軟體WhatsApp。



      這則新聞簡直令人震驚,除了交易金額高得驚人(折合台幣高達五千七百億,簡直是天文數字),其單一的商業模式也值得深思──僅靠每年向用戶收取○.九九美元的使用費,竟然也能創造偌大的價值。



      不同於LINE琳琅滿目的可愛貼圖,或是希冀用大量人潮來創造遊戲營收,WhatsApp從推出的第一天開始,就只專注在通訊服務上。而這種做法,完全符合本書作者所勾勒的行銷手法:「價值是根植於演化心理學,作為社交環境下的自我表達手段。」



      免費的東西,是跟大眾建立關係的起點,以WhatsApp來說,為何能夠擁有一九○億美元的身價?說穿了就是開發團隊懂得與粉絲建立聯繫,沒有廣告,也沒有其餘的干擾,巧妙運用曲線法則來創造最大的價值。



      掩上書頁,腦海裡還浮現著曲線法則那張圖。本書讓我對「定價策略」與「消費行為」有了更深切的一番體認,可說是收穫良多!好書要跟好朋友分享,我很誠摯地推薦給您。





    鄭緯筌(Tappier.com站長)

    ?



    前言



      威脅你的不是盜版,而是超級激烈的競爭




      「偷吧,偷吧,偷!偷!再偷一些,送給朋友,然後繼續偷!因為不管怎樣,這些混蛋總會明白,他們在敲詐人們,這是不對的!」



      這是……無政府主義者?還是海盜黨黨員?都不是,這是在一九八九年發行第一張專輯《厭惡體制化》(Pretty Hate Machine)的工業搖滾樂團「九寸釘」(Nine Inch Nails)主唱──特倫特.雷澤諾(Trent Reznor)所寫的歌詞。



      二○○七年在雪梨演出時,雷澤諾鼓動粉絲下載他的盜版音樂,還罵他的唱片公司是「貪婪的王八蛋」。



      這是怎麼回事?如果他的歌迷都免費下載他的音樂,雷澤諾要怎麼賺錢呢?



      雷澤諾生長在賓州鄉間,那裡除了玉米田,什麼都沒有,音樂是他唯一的發洩管道。他五歲開始學鋼琴,中學時期在爵士樂團和軍樂隊演奏次中音薩克斯風及低音號。可是,雷澤諾的音樂成就並不侷限於鋼琴和管樂──他演奏的樂器包括吉他、鋼琴、合成器、魔音琴、鍵盤樂器、低音吉他、薩克斯風、大提琴、低音提琴、鼓、大號、簧風琴、木琴、排笛、大鍵琴和顫音琴。



      儘管具有音樂才華,雷澤諾仍選擇到阿勒格尼學院(Allegheny College)研讀電腦工程,但一年後便休學,前往克里夫蘭(Cleveland)發展,希望成為一位專業的音樂人。他的轉捩點是在克里夫蘭的正軌(Right Track)唱片公司找到工作,擔任助理工程師兼清潔工友。



      錄音公司老闆巴特.柯斯特(Bart Koster)很欣賞雷澤諾的職業道德與和認真態度,於是雷澤諾詢問能不能借用公司的錄音室,錄製他的示範帶。



      「我怎麼能阻礙他呢?」科斯特在一九九五年接受訪問時表示,「這又不花我一毛錢,只不過錄音磁頭稍微磨損一點而已。」



      雷澤諾找到錄音室了。問題是,他找不到願意不支薪在清晨三點到八點工作的樂師。所以,他做了任何奮發向上的完美主義者都會做的事──一手包辦所有的樂器演奏。不久,他便和TVT唱片公司簽約,發行九寸釘的首張專輯《厭惡體制化》。這張專輯熱銷一百萬張,TVT便要求雷澤諾再製作一張暢銷大碟。雷澤諾不滿公司干涉九寸釘的創作方向,還撕破臉告上法院,這種模式在他的音樂生涯一再重演。



      後來,雷澤諾離開TVT,與Interscope唱片公司簽約,一九九二年發行EP《支離破碎》(Broken)。雷澤諾與唱片公司經常有摩擦,然而最大的衝突點是Interscope的母公司環球音樂(Universal Music)對他在澳洲發行專輯的定價。在接受Music 2.0網站訪問時,雷澤諾表示:



      《新世紀元年》(Year Zero)的專輯售價是三四.九九澳元(約台幣九百五十元),難怪大家要盜版音樂!艾薇兒(Avril Lavigne)在同一家店的唱片,售價才二一.九九澳元(約台幣六百元)。況且,當我詢問唱片公司主管的時候,他居然回答:「因為我們知道你有死忠歌迷,他們願意不惜代價購買你的作品啊──你知道的,貨真價實的粉絲!我們必須把流行音樂折價促銷,才能叫大家來買。」所以,「死忠粉絲」的下場就是被敲竹槓。



      雷澤諾於是鼓動吃驚的歌迷去下載他的盜版音樂,同時開始找尋銷售唱片以外的賺錢方法。



      免費贈送專輯,反而賺取可觀報酬



      雷澤諾相當嫻熟數位科技。他在大學輟學前念的是電腦工程,本身還熱中電玩。九寸釘在二○○七年的《新世紀元年》專輯,便實驗過一項科技促銷活動:參加演唱會的歌迷在洗手間找到隨身碟,裡頭存著他的新歌,還有一個嘈雜的語音檔,利用頻譜分析儀播放後,就會聽見一組電話號碼的聲波。



      歌迷撥打這組電話號碼,會聽到答錄機留言播放各種陰謀論。聽完之後,就可以找到假造的網站。沒多久,便出現許多討論留言與陰謀論的網路論壇及維基,在同年四月《新世紀元年》發行時達到高潮。



      雷澤諾的科技專業、對唱片體系的厭惡,以及將網路作為行銷管道,終於在二○○八年造成無可避免的結局。雷澤諾離開Interscope唱片公司,成立自己的公司,他的下一張專輯也成為藝文創作者駕馭網路力量,靠免費贈送的專輯賺取可觀報酬的完美範例。



      《Ghosts I–IV》是一張擁有三十六首演奏曲的工業搖滾大碟。事實上,它就像是同時發行四張九首歌曲的專輯。雷澤諾一開始便決定,要用多種不同價位發行大碟。



      這張專輯免費提供數位下載,只要填寫電子郵件信箱,便可以從官網下載樂曲。雷澤諾還採取更進一步的做法:他要盡可能增加自己的聽眾,因此也把歌曲上傳到BitTorrent和The Pirate Bay等檔案分享網站。



      完整版的《Ghosts I–IV》以數位專輯發行,售價五美元。當然,許多粉絲早就知道如何從檔案分享網站下載歌曲,可是雷澤諾設置了一個「老實箱」,讓歌迷樂捐;還推出售價十美元的實體CD,以及七十五美元的豪華盤CD,不過,雷澤諾最高明之處就在於──他推出了售價三百美元的精裝盤。



      《Ghosts I–IV》精裝盤內含四張LP(黑膠唱片)、三本浮雕布面書,裝在大型布面書套裡。每組精裝盤都有編號,由雷澤諾親自簽名,限量發行兩千五百組,每人限購一組。



      結果,二千五百組不到三十小時便銷售一空,進帳七十五萬美元。在發行首周,唱片銷售總額便達到一百六十萬美元。但是,他同時也免費贈送歌曲,還告訴歌迷如何從檔案分享網站下載,在專輯發行數小時後,幾乎整張專輯都可以下載得到。



      雷澤諾成為一位先驅者,告訴我們:當時代由類比轉變到數位,我們對大眾市場、訂價以及免費的威脅等先入為主的觀念,也將遭到摧毀。



      超級粉絲,才是讓企業延續下去的關鍵



      所有企業都受到數位與免費趨勢的威脅。然而,真正的威脅不是盜版,而是競爭。像雷澤諾這樣的公眾人物,都想通了如何免費贈送他們的產品或創作,還能賺到足夠的錢來維持他們的事業;因此,我們將越來越難維持既有的價位與交易方式。



      二十一世紀的挑戰是:分享是容易的,找出群眾卻是困難的。消費者預期越來越多東西會變成免費,然而創作他們想要的產品卻是昂貴的。那麼,我們該如何製作群眾與客戶所渴求的東西?



      解決方法是你要換個腦袋。不要再找尋最大的群眾,而要挖掘支持你的超級粉絲。利用網路的廉價行銷,開始與粉絲建立聯繫,然後製造他們會花大錢購買的產品、服務與藝文創作。



      二十一世紀是人脈關係的時代、訂價浮動的時代,以及實體限制消失的時代。



      歡迎開始閱讀這本書!






    其 他 著 作
    1. 靠10%顧客賺翻天的曲線法則:別管懶得掏錢的路人,你需要的是願意灑錢的超級粉絲!