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廣告創意策略

廣告創意策略

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訂購需時10-14天
9789866121517
Bonnie L.Drewniany
學富文化
2014年2月01日
160.00  元
HK$ 144
省下 $16
 
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ISBN:9789866121517
  • 叢書系列:廣告
  • 規格:平裝 / 361頁 / 19 x 26 cm / 普通級
    廣告


  • 專業/教科書/政府出版品 > 大眾傳播類 > 公關廣告











      如今廣告業已發生創意性革命。在經濟危機中,廣告公司面臨的挑戰是必須找出能打動並吸引消費者的創新方法。媒體發展繼續朝大家難以置信的方向展開。從電子媒體到個別媒體的創新及成就,都沒有辦法脫離24/7網路廣告公司的控制。



      這是以創意性革命為特色的一本書,其中包含了幾個簡短案例。事實上,創意式行銷雖然有太多的變化,但仍有三個保持不變的原則。三個創造力的基本原則——廣告必須是不可預期、有關聯性、以及有說服力的——如此才能成為事實。這是研究及宣揚策略的重要基礎。






    引言 v

    作者簡介 vii



    第1章 創造力:關聯性的非預期銷售訊息 1

    創造力定義 2

    媒體:新的創造靈感 4

    消費者的啟發 5

    娛樂,是廣告嗎? 11

    道德議題 20

    創造力的挑戰 21

    建議活動 21

    延伸案例:IKEA 所構思能夠打破傳統(以及傳統)的箱子 23



    第2章 品牌化:品牌識別及品牌形象策略 29

    品牌定義 30

    品牌特性元素 31

    投射一致的訊息 37

    投射品牌識別 38

    品牌識別策略 39

    建議活動 39

    延伸案例:現在那是一個大披薩了! 40



    第3章 多樣性:瞄準變動的市場 43

    非裔美國人 45

    西班牙裔美國人 48

    亞裔美國人 50

    美國原住民 52

    阿拉伯裔美國人 52

    如何打動少數民族 54

    50歲以上的市場 56

    殘障人士 59

    男同性戀及女同性戀 60

    應用於所有族群的訓誡 61

    建議活動 63

    延伸案例:歌聲何等甜美 65



    第4章 揭露洞察力:有效創意工作的基礎 75

    步驟一:陳述問題 76

    步驟二:挖掘二手消息來源 76

    步驟三:實施主要研究 86

    步驟四:數據分析 92

    後續步驟 93

    調查中常見的錯誤 94

    建議活動 95

    延伸案例:冰島航空與巴爾的摩的華盛頓國際機場消除了旅途的艱苦 97



    第5章 策略:創意團隊的心智地圖 101

    創意綱要 102

    企劃創意綱要 102

    連結理性�感性及高度�低度重要的策略 113

    創意綱要的清單 115

    建議活動 115

    延伸案例:多吃雞肉,否則牛兒就遭殃了 116



    第6章 創意:21世紀的趨勢 123

    如何提出大創意? 123

    創意綱要的大創意 125

    轉換創意為宣傳主題 125

    從一個大創意到數百個創意構想 127

    腦內革命的準則 137

    運用批判思考完善構想 139

    建議活動 141

    延伸案例:乳牛們引吭高歌:「加州我來啦!」 146



    第7章 紙上文字:連結消費者的心智 153

    標題幫助形成良好的第一印象 155

    讓主要文案補足其餘的情節 163

    委任說明:撰寫傳單 166

    企劃文案普遍問題的回應 167

    企劃文案的準則 171

    企劃文案的確認清單 178

    建議活動 179

    延伸案例:北卡羅萊納州扮演的主要角色 180



    第8章 設計:傳播設計 183

    設計的作用 183

    設計的準則 185

    格式塔理論 187

    削減、「留白」、空間 190

    設計的五個R 190

    挑選字體 193

    基礎廣告版面編排 196

    吸引讀者 197

    創作精緻的廣告:電腦及設計 200

    設計戶外廣告或車體廣告 201

    設計常見問題的解答 201

    建議活動 203

    延伸案例:為何會變重? 204



    第9章 廣播:你懂我在說什麼嗎? 209

    為什麼在廣播中打廣告? 209

    心中的小劇場 210

    企劃廣播節目的準則 210

    打造廣播廣告 216

    現場與播放 219

    廣播腳本形式 221

    廣播文案確認清單 223

    建議活動 223

    延伸案例:Tom Bodett推銷可負擔且舒適的六號汽車旅館 224



    第10章 電視:視覺、聽覺、及動作的力量 227

    視覺、聽覺與動作的結合 228

    企劃的準備 230

    電視廣告的形式 233

    攝影鏡頭、攝影運鏡及攝影轉場 236

    編輯剪輯 238

    音樂及音效 240

    在腳本上擬出構想概念:電視腳本 242

    讓構想概念更清楚:電視分鏡腳本 242

    電視製作 242

    電視確認清單 243

    建議活動 244

    延伸案例:讓人類與野生環境多些連結? 245



    第11章 直效行銷:在家購物的便利性 251

    直效行銷:科技改善舊有概念 251

    直效行銷優於其他形式廣告之處 252

    直效郵件:比挨家挨戶行銷更好的方法 253

    型錄:將零售商店帶入家庭或辦公室 256

    你有信件! 257

    網路:最終直效行銷經驗 258

    互動團隊 258

    網路設計:四階段步驟 260

    橫幅廣告 266

    直效行銷的道德觀點 267

    建議活動 269

    延伸案例:小空間中的大創意 271



    第12章 整合行銷傳播:在品牌和消費者間建立堅固的連繫 277

    整合行銷傳播 278

    促銷活動 279

    公共關係 285

    促銷產品 290

    特殊包裝 291

    贊助 292

    善因行銷 292

    游擊行銷 294

    產品置入和品牌化內容 294

    建議活動 295

    延伸案例:IKEA擁抱改變 296



    第13章 法律及創意:確保構想的合法性 301

    誰會擔心廣告? 302

    廣告法規 303

    廣告規範:時間、地點及方法 305

    避免個別的爭議 306

    隱私權的侵犯及名聲的權利 307

    關於照片 308

    著作權 310

    廣告文案 312

    商標 313

    誹謗及詆毀產品 315

    最終的建議:讓創意遠離法院 316

    建議活動 316

    延伸案例:國際電話電報公司產業的企業廣告宣傳活動:認識大型企業 318



    第14章 為客戶做宣傳:如何銷售你的構想 323

    簡報呈現是場尚未結束的硬仗 324

    推往新境地 326

    簡報呈現的準則 329

    簡報呈現的危機及陷阱 330

    如何克服簡報的困難 332

    有效的使用PowerPoint 332

    建議活動 334



    延伸案例:「緊急」對你來說是什麼? 335

    附錄1 如何在創意部門得到一份工作 341

    附錄2 任務 345

    索引 353






    引言



      如今廣告業已發生創意革命。在經濟危機中,廣告公司面臨的挑戰是必須找出能打動並吸引消費者的創新方法。媒體發展繼續朝大家難以置信的方向展開。從電子媒體到個別媒體的創新及成就,都沒有辦法脫離24/7網路廣告公司的控制。



      這是以創意革命為特色的一本書,其中包含了幾個簡短案例。事實上,創意行銷雖然有許多的變化,但仍有三個保持不變的原則。三個創造力的基本原則——廣告必須是不可預期、有關聯性、以及有說服力的——如此才能成為事實。這是研究及宣傳策略的重要基礎。



      當閱讀這本書時,你將學會如何逐步創造訊息來吸引消費者的過程。同時,因為法律及倫理相關的議題是如此重要,故也將其放入章節考量中。我邀請了法律學者Carmen Maye,撰寫一整節的法律及道德概念。讓我感到高興的是,她能夠將法律術語轉換成「日常的話語」。



      希望你能和我享受撰寫這本書一樣,享受閱讀它。希望這能啟發你去做更偉大的創意工作。或許在這本書的未來版本中,也會分享你工作中的案例。



      對於那些啟發我靈感的學生,我欠他們一聲感謝。更多的感謝將獻給啟發我這本書的構想、且十分友善的在第四版本開始之初將我算入合作者之中的A. Jerome Jewler。

    我要感謝以下為這個版本盡一己之力的人們:後製編輯MeganGarvey;出版商Michael Rosenberg;助理編輯Jillian D’Urso;編輯助理Erin Pass;行銷經理Bryant Chrzan;內容權限專案經理MargaretChamberlain-Gaston;資深權限專案經理Deanna Ettinger;以及生產部經理Pradhiba Kannaiyan,。我也想感謝以下其見解大大改善第十版的評論家:Chemeketa社區學院的William Florence;邁阿密大學的Dr.Michelle Seelig;以及阿拉巴馬大學的Teri K.Henley。




    Bonnie L. Drewniany




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