序
海量資料的深厚感動
《大賣場裡的人類學家》這本書教我們重新認識人的行為。那些喜歡玩「海量」（Big Data）的專家們要注意了，這本書將告訴你們，當你們全心玩海量資料，卻不重視深厚的「行為」資料時，千萬元的投資將會泡湯。
我認為，任何主導或參與創新的人都不能不看這本書。其實，這本書不是給「人類學家」看的，而是要我們要學人類學家一樣的敏銳去觀察資料。想創新，卻一味地追求技術，而不去了解使用的人，那創新推出後乏人問津，也就理所當然了。
對那些自以為用大量數字就可分析出創新洞見的人，這本書卻提醒我們，「不用數字」的力量可能遠遠大於海量的資料分析。好好訪問一位使用者，可能比花幾百萬元去做一千家企業的問卷調查有用。「海量資料會帶來客觀的分析，然後產生科學的洞見」，這個假設在社會科學，也就是處理與人類行為有關的「軟科學」（soft science），是完全站不住腳的。
我很喜歡這本書提出的三個觀念。
第一，原來研發中心之所以會推出很離譜的新產品，是因為受慣性思考所害。許多代工型科技業走不出成本競爭的困境，不是因為自己沒有能力，而是因為被自己過去的「成功」所綁架了。一直習慣代工的勝利方程式，所以整個公司就產生慣性，而慣性衍生惰性，就不思進取了。不少電腦製作商找來設計師，希望美化一下產品外觀，以為這樣便可以打敗蘋果的筆電、iPhone、iPad，卻不知蘋果真正的勝利不是外觀，而是對使用者行為深厚的認識。企業會去用設計思考（design thinking）或社會經驗工程（socail experience engineering）等工具，就是被自己的思維慣性所制約。對不起，重點不是「工具」啊，而是謙卑地去了解人的行為。這本書如暮鼓沉鐘般地敲醒我們。
第二，原來使用者的經驗來自他們的意念（sensemaking，也可翻譯為「意會」）下手。人類的經驗，有理性的，也有不理性的；有客觀的喜好，也有主觀的偏好。人的意念就是理性與不理性；客觀喜好與主觀偏好的混搭。這本書提醒我們不要只迷信海量資料、公式化的問卷以及結構化的焦點訪談。真正重要的是多花點時間去了解使用者的意念。
第三，原來，凡是人的行為都會有脈絡。人類學家研究的其實就是人的生活脈絡。樂高玩具公司透過脈絡分析發現，使用者愛的原來不是玩具，而是與朋友共同合作的經驗。三星透過脈絡分析也才體會到，電視原來不是電器，而是傢俱。客觀的分析巨量的資料，只會讓你愈來愈遠離人的行為脈絡。只有細心地去理解人的行為脈絡，才有可能由這些深厚的資料中獲知感動的元素。
深厚的感動，原來遠比海量的資料來得重要。《大賣場裡的人類學家》教我們由人的行為中發現清晰的脈絡，了解創新的秘訣。
蕭瑞麟
政治大學科技管理與智慧財產研究所教授
