自序
研究方法是針對企業環境、策略、組織內部結構，以及企業的利益關係者 （如員工、消費者）所進行的研究，其目的在於報導、描述、解釋或預測某些現象。研究者可能是企業內部人士，也可能是委外的專業研究機構，也可能是從事學術研究的學者或學生。不論由誰主持研究，研究者都必須先有一個明確的研究問題。在學術上的專題研究隨著研究者、研究要求的不同，又可分為「大三專題研究」、碩士論文研究、博士論文研究。不論何種層次的學術研究，研究者都必須了解研究方法，並遵循一定的研究程序。
研究方法被企業廣為應用
企業研究是「解決問題」導向的。這些問題可說是林林總總，不一而足，它們包括了某些非常特定的問題，例如，何以消費者對於公司的產品偏好改變了；何以降價看不到立即而明顯的銷售效果；分群的潛在顧客對產品的態度何以沒有顯著性差異；何以財物誘因無法激勵部屬。
近年來，企業研究方法被應用得愈來愈廣泛，例如廣告公司的研究人員，利用調查法來研究消費者的行為，利用實驗法來了解廣告的效果，政府機構或民間團體利用調查法來了解民意、預估選情。學術研究者利用質性研究來深入了解企業問題，進而提出富有創意的命題等。
本書特色
本書共分四篇。第一篇將介紹企業研究的基本觀念，包括緒論、研究程序、研究計畫書。第二篇說明研究設計的有關課題，包括測量、量表、抽樣計畫（包括抽樣程序、樣本大小的決定）。第三篇說明資料蒐集與分析方法，包括次級資料、調查研究、調查工具、實驗研究。第四篇說明質性研究方法，包括觀察法、質性研究。
本書的撰寫，秉持了以下的原則。這些原則構成了本書特色：
(一)平易近人，清晰易懂：以平實的文字、豐富的企業管理例子來說明原本是艱澀難懂的觀念及理論，讓讀者很容易了解。
(二)目標導向，循序漸進：根據筆者指導研究生及大學生撰寫論文、專題研究的多年經驗，筆者充分了解讀者所需要的是什麼、所欠缺的是什麼。同時，本書的呈現次序是依循研究程序 （research process），也就是要完成一個高品質研究所應有的各階段，以便於讀者做有系統的了解。
(三)科技導向，掌握新潮：新科技的層出不窮，使我們提升了研究品質，加快了研究的腳步。本書充分的掌握了新科技所帶來的好處，例如我們將介紹以CD-ROM查詢有關的次級資料；透過國際網際網路 （Internet） 來檢索有關資料；利用適當的軟體來分析量化或質性資料。本書也說明了如何以網路問卷的方式來蒐集初級資料，以提升資料蒐集的效能與效率。
(四)量化與質性研究並重：本書雖以量化研究為主，但對於質性研究亦有相當著墨。不論進行量化研究或質性研究，均可從本書獲得清楚的觀念，建立紮實的研究基礎。
歡迎撿芝麻
本書融合了美國暢銷教科書的觀念精華，並輔之以筆者多年在教學研究及實務上的經驗撰寫而成。本書可作為大學及專科學校「行銷研究」、「研究方法」的教科書，以及「行銷管理學」、「管理學」、「企業管理學」、「策略管理學」（企業政策學） 的參考書。在企業的管理者、負責行銷研究的人員，以及廣告公司的企劃、研究人員，亦將發現這是一本奠定有關理論觀念、充實實務知識的書。
本書得以完成，輔仁大學金融與國際企業系、管理學研究所良好的教學及研究環境使筆者獲益匪淺。筆者在波士頓大學與政治大學的師友，在觀念的啟發及知識的傳授方面更是功不可沒。父母的養育之恩及家人的支持是筆者由衷感謝的。
最後（但不是最少），筆者要感謝五南圖書出版公司。本書的撰寫雖懷著戒慎恐懼的心態，力求嚴謹，在理論觀念的解說上，力求清晰及「口語化」，然而「吃燒餅哪有不掉芝麻粒的」，各位，歡迎撿芝麻！
榮泰生
