Chapter01?? ?購物前後必有移動——目標為「移動者」

1.為何關注「移動」？

2.問題意識和「移動者」

專欄1? 關於下班途中繞道閒逛現狀



Chapter02?? ?「車站消費」和移動者行銷

1.車站的力量

2.刺激「車站消費」的深層心理

專欄2? 「車站消費」主題



Chapter03?? ?何謂移動者行銷

1.關注「移動者」的意義

2.「移動者行銷」發想?? ?

3.「移動者行銷」的價值

4.案例介紹

專欄3? 移動者行銷案例學習



Chapter 04?? ?移動者行銷、企劃的實踐

1. 移動者行銷的四個企劃步驟

2. 模擬企劃



Chapter 05?? ?特別對談——與宇佐美清一同思考移動者行銷

對「銷售」抱持貪心的態度

以洞察鎖定目標

移動創造需求

創造需求的成功案例 「got milk?」系列宣傳

洞察調查需要下一番工夫

移動中特有的創意

賣場周邊的重要性日益增加

「針對移動者的商品」可能性極高



Chapter 06?? ?延伸的無限可能──移動者行銷的未來

率先引領的是 「電子看板」和「行動通訊」

汽車移動者也深具潛力

移動者行銷帶來的可能性

後話

推薦序

　　

移動經濟，這世代行銷的大革命！ 達摩媒體股份有限公司執行長許景泰

　　

　　這是一個「移動經濟」的時代！

　　

　　正如同這本書作者開宗明義揭示了，「移動者行銷」並非跟舊有既存的消費市場相互競爭，相反的，卻是隱藏著全新市場的無限商機。

　　

　　雖然這本書所描述的移動市場消費風貌與商業契機，是以日本都市生活實態為論述主軸，不過書中所提的「移動者思維」，卻非常符合台灣當下人手一機隨時行動上網的消費地景。

　　

　　特別是書中內容提到不少移動行銷的重點，對於台灣無論在實體購物店家或虛擬網購市場，皆深具?發性，相信如加以閱讀細究，再三反思必有所得：

　　

　　一、?? ?掌握移動者的行為，將主導新時代的購物市場：

　　

　　當人手一支智慧型手機，交通變得極為快速而便利的時下，我們對於消費者的掌握，不能再從單純的購買行為下手，反而得重新認識這群生活在「移動」當中，隨時緊盯手機聯網螢幕的移動消費者。

　　

　　誠如本書作者所言，有超過四成的移動消費者，在購物行進之間，多數都沒有做好事前完善的購物計畫。大多數移動者購物的行為是一時興起、沒有明確目的、動態的心理狀態，才是誘發前往到店購物的主因。

　　

　　如此看來，我們對於移動的消費者，不能只是單純引起眼球注意、對商品的喜歡或好感，如何真正誘發、引導成實際前往和購買，才是移動商機（行動商機）必須關注的核心。

　　

　　二、?? ?精準的移動者行銷，就是瞭解移動即時的空間情境：

　　

　　傳統的行銷喜歡關注消費者對自己品牌的好感度或認知程度。然而，作者一再呼籲，當高度移動的行動上網的世代，「不應只將精力放在如何提高幾個百分比的認知度和好感度，更應該認真思考，如何創造實際行動才是。」

　　

　　如此一來，移動者行銷更在意如何在消費者移動時的情境，運用智慧型手機、數位電子看板，來喚起及促使移動者產生強烈的實際購買做為！

　　

　　換言之，吸引人來店、實際購買商品，店家應該主動出擊！而「洞察」移動者的行為模式和心理，就成為左右移動者購物動機極為關鍵的主因。

　　

　　至於該如何做好移動行銷，作者也一再提醒，必須根據移動者的移動時間、移動場景、移動心理三方面來作微觀，以利著手。

　　

　　尤其目前因著網路技術的發達，以及「大數據」（BigData）的即時動態掌握度愈加成熟，鎖定各別的移動者，進行不同客制化的互動行銷，將有助於提升移動者實際的購買率！

　　

　　三、人潮聚集地，就是移動行銷的巨大市場：

　　

　　本書作者之所以特別選擇高度聚集移動者的「都市車站」，做為實際研究的場域。原因就在於，各種客層的移動者都會在車站裡穿梭，同時每週在車站購物的消費者超過一次，特別是通勤的上班族與職業婦女的貢獻度更不容小覷。然而，目前傳統對於車站消費的移動者的廣告行銷模式，還是僅止於提升注意度和好感層次，欠缺對移動者深層心理的掌握。

　　

　　再加上行動智慧型手機已不僅是一個接觸移動者的媒介，更是立即可採取購買行動的電子錢包，馬上可瞄準鎖定移動者，引導到附近店家的移動銷售利器。在移動車廂所設置的液晶顯示器，如果清楚掌握移動者的喜好，更可直接喚起移動者欲望的最好的傳媒廣告。對於原本沒有購買需求的移動者，如果懂得善加運用移動行銷，將潛在客群轉換成需求者，將比起過往傳統行銷大幅提升行銷效率！

　　

　　這本書的出版，我建議台灣讀者可閱讀之後，開始留意移動者購物的行為，特別是人多聚集的移動場域（如：台北車站、大專院校、西門町、東區購物中心等等），再重新對照書中所提及的移動者行銷的思考。相信，將有助於你對所處的行動網路時代，消費者如何在移動場景下進行購物，有更深層的體會和更細膩的掌握！　　



前言

　　

　　「打了那麼多廣告，但是反應卻大不如前，無法帶動業績——」

　　

　　這幾年經常聽到企業的公關負責人大吐苦水，而這個事實告訴我們，過去以巨大市場為前提，大量製造產品、大量告知、大量銷售，藉以獲取大量利益的高效率模式，現在正面臨劇烈變動。

　　

　　其中的原因何在？很簡單，當然是因為消費者改變了。

　　

　　現代消費者的生活充斥著各式各樣的物品與大量的資訊，他們不再像從前那樣「飢渴」。不僅如此，在這個時代裡，消費行為本身也不被視為美德，買與不買都是自由，挑選什麼也是自由，顯示「消費者主導」的時代已經到來，消費者再也不是以往既被動又單純天真的角色。

　　

　　此外，消費者的價值觀和趣味嗜好、生活型態也急遽地多樣化。企業面對這樣的消費者，如果沒有提出適當的因應對策，即便撒下網眼，也只會讓他們輕鬆地從網中溜走。

　　

　　無論企業樂不樂見這樣的狀況，消費者都確實不同於以往。由於這些改變，以往的正確答案、正確方法，已經無法全盤繼續通用。也正因為如此，才會產生本文一開頭所引用的，企業主的心聲。

　　

　　既然消費者變了，企業當然也必須改變做法。就如同足球陣型要因應迎戰對手而改變，同樣的道理，現在或許已經到了企業必須從根檢視策略的時間了。

　　

　　在本書中，我們將提出以移動中的生活者、也就是「移動者」為目標的行銷策略。

　　

　　移動者行銷是根據「購物前後一定會伴隨移動」這個事實而發展出來的。排除網路購物和電視購物等例外情況，購物時每個人都必須要移動到店舖。換句話說，生活者經過移動之後，才能變成購物客。從這個角度看來，移動行為可說是購物行為的一大重要因素。然而，在討論行銷和消費者行動時，卻鮮少提及這種移動行為，在實務操作時將焦點放在移動場景上，也仍屬極罕見的案例。

　　

　　不過，近來移動空間中的行銷環境正以飛快的速度一一到位。其中之一就是流通、零售環境。流通、零售各公司的展店競爭激烈，便利商店和超市等店舖數量大增，處在移動場景中的生活者幾乎隨時都能購物。

　　

　　另外一點是資訊環境。由於智慧型手機等行動裝置和電子看板的普及，現在的移動者得以接觸到以往難以想像的豐富資訊。我們認為，由於這些環境的完善，針對移動場景中的生活者（移動者）實踐行銷策略的條件，終於逐漸齊備。

　　

　　「東西不好賣」、「廣告沒有效果」的現象已持續一段時日，但卻始終找不到突破現狀的線索，仍處於封閉狀況。即便如此，企業仍然必須面對這個困難的時代。本書希望向不斷嘗試挑戰的企業，站在「移動」觀點提出一種全新的方法。

　　

　　現今的時代裡，認知度或好感度未必能連接到實際行動，我們在生活者與購物客之間設定所謂「第三目標客層」，亦即「移動者」，並且積極向他們招手呼喚。這就是「移動者行銷」的基本概念。我們認為，藉此可更加活化生活者「前往（店家）」或者「購買」的行動領域。移動者行銷這種方法，強烈認知到各大企業奮力拼搏爭取每天業績的需求，並且以直接效果為優先考量。

　　

　　這種新的行銷手法與既往規模龐大、進展遲緩的行銷手法有著明顯區隔。以往創造具有衝擊性的資訊，再運用媒體帶來大量的「空投炸彈」，靠蠻力來打動人心的權力遊戲，不得不說已經是與時代反其道而行的方法。另一方面，貼近消費者、做出有利於他們的提案，則開始展現前所未有的重要意義。

　　

　　移動者行銷成立的基礎，在於強烈自覺到主導權在消費者端，並且將「移動」這種人類基本行動視為行銷機會。

　　

　　其實已經有很多企業發現到瞄準「移動者」的戰略價值。近年來，這些企業為了能將移動者轉換為自己公司的客戶，不斷在錯誤中反覆嘗試。可是這些資訊往往很少對外公佈，實際上現在還有很多資訊處於黑盒子狀態。本書中將試著揭開這黑盒子的神祕面紗。

　　

　　「移動者行銷」並非互相爭奪日益縮小的大餅，而隱藏著能孕育出新市場的潛力。

　　

　　我們希望能利用這種新概念來促進消費的活化，讓日本的企業更有活力。這份心意成為促使我們執筆的原動力。我們深信，這絕對是一種本於日本都市生活者實態、具有實效性的提案。若本書能多少為各位帶來革新的契機，我們將深感欣慰。還請耐心與我們相伴到最後。