前言　重新想像互聯網



第一堂課　偶然與必然

◆歷史的偶然

◆歷史的必然

◆對於萬物，重新想像



第二堂課　時、勢、人

◆不同世代的觸網經驗

◆新經濟、新邏輯

　零邊際成本的免費產品與服務／資訊要求自由／注意力經濟／信任經濟，也是共享經濟／消費者身分多重化／使用者為王／唯變不變

◆世界到底平不平？

◆萬山不許一溪奔



第三堂課　平台、平台

◆互聯網商業應用的基礎概念：平台

◆平台不是新玩意兒

◆正或負？這邊還是那邊？

　同邊正向／同邊負向／跨邊正向／跨邊負向

◆把平台養大

　聰明的雙邊訂價／精簡為上／就是要不一樣／從利基做起／鞏固核心槓桿業務／市場包覆與反包覆

◆數位平台的特性

　高效連結與媒合／多樣的附加服務／扶持收益方在平台上快速長大／信任經濟的基礎

◆數位平台ing

　產品平台化／平台移動化／譜寫變奏曲／經營生態圈



第四堂課　數位行銷溝通

◆官網一建萬事足？

◆「推」著溝通

◆「拉」著溝通

◆「傳」著溝通

◆「動」著溝通

◆「釋」著溝通

◆三種媒體效果

◆AISAS



第五堂課　SoLoMo新世界

◆社交與移動

◆雙元的平行世界

◆玩轉SoLoMo

　以二維碼為應用主軸／以GPS為應用主軸／以Wi-Fi為應用主軸／以Beacon為應用主軸／以擴增實境為應用主軸／以移動支付為應用主軸／以硬體裝置連上社交平台為應用主軸



第六堂課　電商面面觀

◆包羅萬象的「電子商務」

◆電子商務的綜合維他命

　分析力／展店力／商品力／溝通力

◆虛實大不同

　服務樣態／成本結構／競爭環境

◆他們統統都猜錯：電商相關迷思

　所有位子都被占據了，後進者已無空間？／戰場是平的，人人都可分杯羹？／價格是競爭利　器，同商品的售價差異在網上大幅減少？／類比時代的經營經驗很重要？／線下的客源可以順利移轉到線上？／集中資源服務少數高貢獻度顧客？／成功有方程式可循，可以複製？

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第七堂課　看懂O2O

◆我說的電商，和你做的電商不一樣

◆何謂O2O？

◆常見的幾種O2O模式

　自有營運的線上線下整合模式／網路原生平台主導串連線下夥伴模式／本地生活型O2O模式／線上導流到店型O2O模式／社區型O2O模式

◆作為一種數位槓桿的O2O



第八堂課　數據與大數據

◆由少而多，由慢而快，由簡而繁

◆數據打哪兒來？

◆數據分析的威力

　從串流音樂服務挖掘選民偏好／靠數據分析提高贏球機率／我知道你的閱讀習慣和癖好／據　說春運／33，27，37／螞蟻雄兵／匹配指數

◆物聯網的美景

◆數據分析的限制



第九堂課　 「互聯網＋」：觸電的N+1種可能

◆亙古的需求，創新的需求滿足模式

　食／衣／住／行／育／樂

◆小城生活的數位想像

　百貨零售／咖啡店／汽車服務／美容相關事業／葬儀／宗教／政治

◆互聯網金融

◆ 「互聯網＋」



第十堂課：看懂，然後知輕重

◆舉重若輕的數位槓桿作用

　成本結構決定的營運彈性槓桿／線上線下統合的槓桿／突破地理範疇的槓桿／行銷溝通的槓　桿／數據分析的槓桿

◆不一樣的經營假設

　重新定義之必要／接受失敗之必要／忘卻標竿之必要／永遠beta之必要／大膽選擇之必要／順勢出格之必要／合縱連橫之必要

◆台灣的「數位空洞」

◆下一站：想像

前言



重新想像互聯網



　　跟坊間大多數教人如何「做」的商業書籍不同，這是本討論怎麼「看」的書。



　　看什麼？看商業情境裡的互聯網。



　　之所以會寫這本書，主因從近年與業界人士的一些教學、互動經驗，以及作為一個研究者的局外觀察中，感受到國內企業界對於數位變局、機會、挑戰的相對無感。當然，也有少數企業的掌舵者，已看到也看懂了變化的端倪，不太張揚地屯糧練兵，厚積武功，為下一個三、五十年走出台灣的想像而進行準備。但國內多數企業目前的數位布局動作，究其實，是見樹不見林的應景敷衍。



　　◆台灣的潛在危機：數位空洞



　　這類敷衍，主要因為大家尚未感受到急迫的壓力，因此無意費神從永續經營的策略高度，掌握數位變局。然而，在全球化、開放化的競爭環境裡，應景敷衍的數位局面，其實是很危險的。? 「台灣過去以硬體製造業起家，創業精神從未落後世界，但在移動網路時代，還需要更多刺激。」 ——中國獵豹移動創辦人傅盛? 「台灣?B2B?出口商的電商意識，不如中國大陸，落差已達三到五年。」 ——阿里巴巴台灣分公司總經理傅紀清? 「起得大早，趕個晚集。」 ——馬雲調侃台灣的網路產業發展? 這些年，中國發跡於互聯網的?35至50?歲一代企業家相繼來台交流。早些時候，他們或許還存心探探虛實；然而，虛實已明的這兩年，除了充當青年導師、吃吃台灣豆腐外，巨鱷們早已屢屢在談笑之間，用殊途同歸的說法指出台灣的「數位空洞」。比較麻煩的是，場子裡同席在座的各業人士，陪笑之餘，卻沒太多人切身感覺到這件事的嚴重性。



　　沒能感覺到嚴重性，主要是因為沒看到或沒看懂數位大局。看懂了，知輕重。



　　在這樣的背景下寫這本書，試圖根據過去與業界相關的教學、互動經驗，把業界通常欠缺、但未來必須掌握的若干關鍵性數位林相和生態變遷邏輯（而非單棵樹的枝節），稍有系統地整理出來。但願這書能對國內各業的讀者，起一些導覽、提醒的作用。



　　◆想像力比技術更重要的「數位槓桿」



　　顧名思義，數位槓桿是透過數位工具，舉重若輕地達到過去很費事，或根本無法做到的效果。數位槓桿變化萬千，應用上主要的限制，通常不在技術，而在想像力。



　　既然這麼說了，作為一本有點開創、導覽意義的書，也不好光說不練。因此，和一般商業書籍不同，本書除了文字、圖表外，書頁間還有數十個二維碼（QR codes）；每一個二維碼所連結的，可能是一段?YouTube?上的短片，可能是一個網站的首頁，也可能是一篇背景文章。無論連結目標的型態為何，它們都與書中文字所敘述的概念或案例有關。這樣的設計，方便貫穿紙本與數位內容，希望能提供些「擴充閱讀」的經驗，讓文字敘述有機會更立體化地呈現。建議讀者若有時間，不妨放慢步調，遇到有興趣的段落，拿起手機或平板掃一下二維碼，穿梭於書頁與數位內容之間，取得更鮮活深刻的資訊。



　　每一個二維碼，都是寫書過程中直接製作插入的。從一個網址字串到一組二維碼的製作過程，其實只要三、五秒，沒有任何技術門檻（有興趣的話，請自行上網搜尋一下怎麼做）。就如數位空間裡許多情境一樣，工具、技術其實早非障礙，最大的障礙還是在：看懂。



　　看懂了，才知道各種工具、技術的用處與限制。看懂了，眼下的世界、可行動的維度，就跟著大不同了。



　　◆誌謝



　　這本書的上市，首先感謝圓神出版機構參與這本書的朋友們的大力協助。圓神員工週休三日，但無論企畫、編務、行銷，各環節的操作皆專業到位；證明了把人才當人才而非奴才用，會結良性循環的善果。這方面值得許多老闆們參考、借鑒。



　　感謝先後待過的元智管理學院、清大科管學院和台大管理學院，在個人不同生涯階段，諸師友所給予的支持、包容與自由發展空間。打算寫這本書之前，蒙元大文教基金會與研華文教基金會挹注部分相關資料的蒐集，謹此一併誌謝。



　　老同學國華在出版過程中的指點與引介、老同學肇峰與宇明在上世紀撥接上網的年代裡帶我初觸網路、老友禎舜幾年前替我開了扇初識中國互聯網的落地窗，都是本書所以能成形的遠近助力；這兒要謝謝他們。



　　感謝父母。感謝內子士瑜的無怨支持。也感謝一雙可愛兒女的陪伴——但願這本小書對於他們那個世代即將面對、承接的本土產業環境，能起些微催化改變的作用。