第1章 醫療產業經營特性
1-1醫療產業生態
醫療產業不同其他產業�醫療產業特性
1-2醫療的供與需
醫療供給的目的�醫療供給特性�影響醫療供給的因素�從需求看醫療
1-3 醫療院所品牌行銷法律觀
醫療免所品牌行銷的崛起�醫療院所品牌行銷法律觀�好的醫療品牌行銷前題在不觸法
1-4 自費醫療經營特性
自費醫療10大經營關鍵
第2章 二岸四地醫療市場概況
2-1 台灣醫療市場概況
台灣醫療服務功能分類�台灣醫療走向二極化發展�台灣醫療再進化�台灣醫療走向國際發展醫療觀光�
台灣醫療觀光成功關鍵因素
2-2 大陸醫療市場概況
醫療市場開放�醫療供需快速成長�借鏡台灣經驗發展�僅對台開放獨資合資醫院
2-3香港醫療市場概況
香港醫療產業現況�香港醫療走向「自費醫療」發展�以大陸高端客戶為主要市場
2-4 澳門醫療院所經營特性
醫療主管機關�醫療供需模式
第3章 認識品牌
3-1品牌定義與內涵
何謂品牌？�名人談品牌�品牌六大內涵
3-2 品牌經營的五大誤解
品牌經營負責單位是「品牌行銷部門」？�品牌只是一個「圖騰」？�品牌是用錢堆出來的？�
品牌只要感性訴求？�品牌是無形的沒辦法計算價值的？
3-3 品牌相關名詞
產品（product）�服務（Services）�品牌（brand）�品名（brand name）�品牌標誌（brand mark）�
商標（trademark）�品牌形象（Brand Image）�品牌權益（Brand Equity）�品牌資產（Property/Assets）�
品牌價值（Brand Value）�品牌連鎖加盟(Brand Franisees)
3-4 品牌特性
品牌管理的定義�全球十大品牌的共同特性�品牌五大特性
3-5 品牌對利益關係人的重要性
產品的來源�品質的符號�醫療院所的責任�降低風險�降低選擇成本�醫療院所的承諾�品牌品標圖騰的象徵
3-6 品牌對醫療院所的重要性
可收集情報分析、追蹤�建立高共識團隊�具有獨特的法源�獨特性的聯想�競爭優勢的來源�財務價值的來源
第4章 醫療院所為什麼要經營品牌
4-1 醫療院所品牌的成功要素
成功的醫療院所品牌要素�利益關鍵人理想中的品牌五力
4-2 醫療院所品牌貢獻
提升收益�提高知名度�強化競爭力�降低風險及危機�增加永續經營能力
4-3 醫療院所品牌效益
品牌價值�品牌效益�對醫療院所長期發展
4-4 醫療院所品牌辨識
高品牌辨識度的好處�為什麼要增強品牌辨識？
4-5 醫療院所品牌類型
醫療院所品牌的層級
第5章 醫療院所品牌規劃
5-1 評估醫療院所品牌發展
為何需要經營品牌？�醫療院所品牌發展要件�醫療院所品牌發展關鍵
5-2醫療院所品牌價值
醫療院所品牌價值�醫療院所品牌價值源自�醫療程院所品牌價值規劃程序
5-3 品牌經營團隊
品牌團體建立�品牌團隊成員�品牌經營團隊任務
5-4 品牌經理人
品牌經營的靈魂人物－品牌經理人�品牌經理人的五大特質�品牌經理人的四大能力�5C品牌經理人決策統籌能力
5-5醫療院所品牌形象型塑
形塑品牌形象程序�前置階段�品牌定位�執行階段�品牌成效
第6章 醫療院所品牌設計
6-1醫療院所品牌設計重心
品牌設計要獨一無二�品牌設計要以利益關係人為出發�醫療院所品牌設計重點�品牌設計範疇
6-2 醫療院所品牌視覺識別（BVI）
醫療院所識別系統CIS�理念識別(MI：Mnid Identity) �行為識別(BI：Behavior Identity) �
視覺識別(VI：Visual Identity) �品牌視覺識別BVI對醫療院所的作用�醫療院所品牌視覺設計製作
6-3 醫療院所品牌風格
風格�品牌風格�醫療院所品牌風格設計內涵�醫療院所品牌風格設計原因�
醫療院所品牌風格的目的�醫療院所品牌風格設計魅力
6-4 醫療院所品牌命名
品牌名稱的功能�命名步驟�命名原則�品牌命名要避免的忌諱
6-5 醫療院所品牌標誌（Brand Logo）
品牌標誌設計流程
第7章 醫療院所品牌靈魂
7-1 醫療院所品牌標語
醫療院所品牌標語功能�醫療院所品牌標語原則�品牌標語要「張顯價值」
7-2 醫療院所品牌故事
品牌故事的好處�品牌故事的訴求�品牌故事關鍵�品牌故事重心�品質故事的「三要三不」
7-3 醫療院所品牌歌曲
品牌歌曲功能�品牌歌曲設計重點
7-4 醫療院所品牌代言人
醫療院所品牌人物�醫療院所品牌代言人（Brand Spokesperson）�醫療院所品牌代言人功能�
醫療院所品牌代言人類型�醫療院所品牌代言人遴選準則�成功品牌代言人特質�更換品牌代言人的時機
7-5 醫療院所品牌吉祥物（公仔）
醫療院所品牌吉祥物的功能
第8章 醫療院所品牌溝通
8-1 醫療院所品牌服務五大缺口
醫療院所品牌服務五大缺口�改善醫療院所品牌服務缺口策略
8-2 醫療院所品牌溝通特性
醫療院所品牌溝通目的�醫療院所品牌溝通重要性�第一時間的醫療院所品牌溝通�
有效的醫療院所品牌溝通工具�醫療院所品牌溝通對象�醫療院所品牌溝通策略
8-3 醫療院所品牌對外溝通
確立品牌溝通對象�醫療院所品牌對外「五大重點溝通」
8-4醫療院所品牌內部溝通
品牌內部溝通對象�品牌內部溝通類型�品牌內部溝通原則�內部溝通的障礙�提升內部品牌溝通品質
8-5醫療院所品牌溝通最前線
醫療院所品牌溝通最前線的設置�要有好的品牌最前線（第一線）服務人員�
第一線人員的品牌服務缺失�改善品牌服務缺失六大法
第9章 醫療院所品牌策略
9-1 品牌診斷，找出品牌問題
醫療院所品牌診斷�品牌診斷關鍵�品牌診斷指標�擬定品牌診斷改善計劃�
9-2 醫療院所品牌策略擬定
為什麼需要品牌策略？�品牌經營價值�醫療院所品牌策略核心程序�什麼好的品牌策略�品牌策略類型
9-3 醫療院所品牌定位類型
找出品牌定位�找出品牌定位的面向�找出品牌定位的程序�五大品牌定位類型�品牌定位錯誤的痛
9-4 過度競爭下的醫療院所品牌策略
形成策略焦點�增強醫療技術研發創新�提升品牌服務價值�發展副品牌、高階品牌�強化品牌行銷
9-5 醫療院所品牌再造
醫療院所品牌再造的意義�醫療院所品牌老化原因�醫療院所品牌再造策略
第10章 醫療院所品牌行銷策略
10-1 醫療院所品牌議題行銷
醫療院所品牌議題行銷的意義�醫療院所議題行銷的優勢�醫療院所品牌議題行銷原則
10-2 醫療院所品牌口碑行銷
口碑行銷意涵�醫療院所口碑行銷特性�強化醫療院所口碑行銷
10-3 醫療院所品牌公益行銷
品牌公益行銷意涵�醫療院所品牌公益行銷類型�醫療院所品牌公益行銷好處�
醫療院所品牌公益行銷的六大原則�積極投入醫療院所品牌公益行銷
10-4 醫療院所品牌官網與網路行銷
醫療院所品牌官網�醫療院所品牌官網識別�醫療院所品牌官網設計原則�醫療院所品牌官網重互動與溝通�
醫療院所品牌網路行銷特性�醫療院所品牌網行銷效果�醫療院所品牌網行銷關鍵
10-5 醫療院所品牌廣告宣傳
醫療院所品牌廣告（Brand advertising）�醫療院所品牌廣告定位�
醫療院所品牌廣告媒體類型�醫療院所品牌形象廣告
第11章 醫療院所品牌行銷規劃
11-1 醫療院所品牌行銷策略
品牌行銷的STP策略�品牌行銷的STP策略關鍵
11-2 醫療院所品牌行銷組合
醫療院所品牌行銷11Ps�品牌行銷6Cs�品牌行銷1S
11-3 醫療院所品牌體驗設計
體驗的意涵�醫療院所品牌體驗行銷更具競爭力�體驗與期望關係�品牌體驗設計步驟�
品牌體驗類型�醫療院所品牌體驗行銷的關鍵變數
11-4 醫療院所品牌行銷競爭優勢
成本力�規模力�差異力�服務力�資源力�策略力�創新力�經驗力�洞察力�滿意力�通路力�
公益力�品牌力�推廣力�速度力
11-5 「JCI」認證為品牌行銷加持
JCI國際醫療機構認證�JCI國際醫療機構認證使命�JCI國際醫療機構認證架構�國際醫療機構認證JCI發展
11-6 「ISO/IWA1」國際認證助醫療院所品牌一臂之力
「ISO」品質管理系統�「ISO/IWA1」醫療照護品質管理系統�「ISO/IWA1」核心價值�
取得「ISO/IWA1」認證的品牌優勢
第12章 醫療院所品牌公關與危機管理
12-1醫療院所品牌公關
醫療院所品牌公關�醫療院所品牌公關的目的�醫療院所品牌公關特性
12-2 醫療院所政策公關
醫療院所政策公關�醫療院所政策公關做法
12-3醫療院所品牌危機類型與預警系統
醫療院所品牌危機十種類型�品牌危機預警系統
12-4 醫療院所品牌危機處理與危機公關
醫療院所品牌危機處理基本原則�醫療院所品牌危機處理步驟�醫療院所品牌危機溝通五件事�
醫療院所品牌危機公關SOP
第13章 醫療院所品牌資產
13-1 醫療院所品牌資產與品牌權益
什麼是品牌權益？�醫療院所品牌權益決定因素�獲取醫療院所品牌權益方法�強化醫療院所品牌權益的好處
13-2 醫療院所品牌知名度
醫療院所品牌知名度的層次�建立醫療院所品牌知名度�提升品牌知名度的策略�
提升品牌知名度的原則�提升品牌知名度的注意事項
13-3 醫療院所品牌忠誠度
醫療院所品牌忠誠度（Brand Loyalty）�醫療院所品牌忠誠度類型�品牌忠誠度的價值�
提高品牌忠誠度的策略�衡量醫療院所的品牌忠誠度�滿意度與忠誠度關係
13-4 知覺品質與品牌聯想
知覺品質(Perceived Quality) �醫療院所的知覺品質�品牌聯想(Brand Association) �建立正面品牌聯想的重要性�
建構品牌聯想的方式�品牌聯想型態�衡量品牌聯想
13-5 醫療院所品牌權益衡量方式
利益關係人觀點的品牌權益衡量模式�Aaker品牌權益衡量模式�Keller品牌權益衡量模式�
Simon & Sullivan品牌權益衡量法�Kapferer品牌權益衡量模式�品牌權益追蹤模式
第14章 醫療院所品牌智慧資產
14-1醫療院所的商標
何謂醫療院所的商標？�醫療院所註冊商標�醫療院所的商標策略
14-2 醫療院所的著作
什麼是著作權？�著作權客體�著作權保障�著作權與版權�醫療院所的著作權策略
14-3 醫療院所的專利
醫療與專利�何謂專利�專利申請�醫療院所的國際專利佈局�醫療院所的專利策略�專利申請權歸屬
14-4醫療院所的智財
財產的分類�智慧財產權�智慧財產權目的�醫療院所的智慧財產權策略
第15章 醫療院所品牌鑑價
15-1品牌鑑價
品牌是無形資產�無形資產的定義�無形資產分類�無形資產取得方式�無形資產之評價�
品牌權益之衡量方法�「財務觀點」的品牌鑑價�「行銷觀點」的品牌鑑價
15-2 英國Interbrand鑑價
英國InterBrand品牌鑑價�InterBrand品牌鑑價特性�InterBrand品牌鑑價步驟�品牌強度�未來收益對品牌鑑價的影響
15-3 德國BBDO鑑價
德國BBDO品牌鑑價�BBDO品牌鑑價模式�BBDO品牌鑑價三大步驟五大階段�BBDO計算非財務品牌權益流程
15-4日本Hirose鑑價
日本HIROSE品牌鑑價�日本HIROSE品牌鑑價源自�日本HIROSE品牌鑑價模式
第16章 醫療院所品牌行銷企劃案
16-1醫療院所品牌企劃關鍵十力
企劃思考力�企劃觀察力�企劃想像力�企劃周延力�企劃簡單力�企劃故事力�企劃風格力�
企劃口碑力�企劃團隊力�企劃撰寫力
16-2 醫療院所品牌企劃案撰寫流程
醫療院所品牌企劃人�何謂「品牌企劃」？�醫療院所品牌企劃步驟�醫療院所品牌企劃案的種類
16-3 一頁品牌企劃案
品牌企劃案的價值�一頁品牌企劃書�一頁品牌企劃書的目的�打造一頁企劃術
16-4 品牌企劃提案術
百分百吸睛品牌企劃提案法
第17章 醫療院所品牌國際化
17-1醫療院所品牌國際化經營
品牌國際化經營模式�使命、目標要清晰�選擇對市場比什麼都重要�擬定品牌國際化經營策略�
策略執行�總部角色�品牌國際化面臨的挑戰�品牌國際經營須強化的事項�品牌國際化失敗原因
17-2 醫療院所品牌國際化進入策略
授權�獨資設立分院所�合資�加盟�策略聯盟�併購
17-3 品牌國際行銷
國際行銷環境評估�品牌國際行銷策略�品牌國際行銷工具
17-4 國際化醫療與醫療國際化
品牌國際化發展的經營模式�品牌國際化發展Inbound經營模式－「醫療觀光」�醫療觀光類型�
醫療觀光目標市場�品牌國際化發展Outbound�模式－「大陸醫療市場經營」
