關鍵字 01 Playground 遊樂園

關鍵字 02 Ambient Media 情境媒體

關鍵字 03 Viral 病毒式行銷

關鍵字 04 Collaboration 協同合作

關鍵字 05 Youtube Generation

關鍵字 06 Like, Share, Follow, Retweet

關鍵字 07 Mobile 行動裝置

關鍵字 08 Innovation 革新

關鍵字 09 Digital Warmth 數位熱度

關鍵字 10 Creating Shared Value 創造共享價值

自序



敬「數位存在Digital Being」時代的創作者，並終結另一個廣告時代

金弘卓



　　尼古拉斯•尼葛洛龐帝（Nicholas Negroponte）在1995年出版了《數位革命Being Digital》，換句話說，自從開始對數位進行實質討論，至今也已經將近20年了。這本書提到，人類無論是在新聞、娛樂、性愛等任何方面，換句話說：「也就是這世界上所有東西」，都註定只能朝著數位化的未來前進，我認為他的這項主張，是再中肯不過的了。



　　在數位時代的草創時期，我在工作現場經歷到了「數位」的驚人之處。在錄音室裡對錄音完成的內容進行編輯時，剪接師以剪刀一一裁切錄音帶的手藝就在一夕之間消失得無影無蹤。取而代之的是：「在監視器螢幕上將顯示出的細緻音波圖形一一分段，直接進行剪貼的動作」，這個變化真是令人訝異。而在真正開始製作數位平台後，與網站、手機App程式、3D列印等進行角力的同時，我發現在日常生活中掛在自己嘴邊的詞不再是「廣告」，而是「原型」，這些數位帶來的變化一再令人感到驚訝。



　　如今，「數位」這個單詞已經像我自己的名字一樣親切，滲透在我的日常生活當中，「數位」一詞也理所當然地成為公司部門的抬頭，甚至是大學科系的名稱，就連理髮廳的燙髮服務項目中，也出現了「數位燙髮」的選項，在數位革命時代中停滯不前的人，就只能等著被淘汰了。



　　技術創造出新生態界，活在數位時代



　　那麼，在21世紀的今天，數位的意義又在何處？又是什麼現象讓我把尼葛洛龐帝書名中的單字順序調換，變成「數位存在Digital Being」？有三個主要關鍵因素。



　　首先，是數位技術的驚人發展。數位技術招來有如從農耕時代轉換為工業時代般的巨大變革，試想在各位手中拿著的那台叫做「行動電話」的機器，只要一台在手，就能夠進行通話、傳送郵件、社團群聊、購買商品、觀賞影像、聆聽音樂、攝錄高畫質照片及影片等日常生活中一切需求。這是在短短的十年前都是無法想像的事，亦是預告著數位革命即將日常生活化，未來戴著一副眼鏡外出，並透過眼鏡存取網際網路（Google Glass）、搭乘無人汽車上班、用一根棒子掃描商品並儲存至購物清單（Amazon Dash）等超現實生活，正等著我們。



　　其次，為了能夠在日常生活中充分地享用這些數位技術，就必需開發這些數位裝置。匯聚各種數位技術的智慧型手機和平板電腦、足以完成網路購物及顯示4K畫質的電視機、冠著人工智慧名號的電冰箱、空調等所有家電產品，擔任個人專屬私人教練的Fuel Band等例子，不勝枚舉。



　　最後，則是得以透過這些技術及裝置，快速並大量取得資訊的社群媒體發展了。YouTube於2005年登場，Facebook在2006年對一般人開放，接著在同一年Twitter也正式登場，這些可視為極重要的事件，在同一個時期發生，它們給傳播媒體所帶來的變化與波瀾，實在不言可喻。YouTube削除了數位內容生產者與使用者的區別，如今無論是誰，都能輕易地使用數位相機或行動電話相機攝錄影片，並且將這些影片簡單地上傳至媒體頻道中。這將內容專業生產者與普羅大眾之間的鴻溝，在頓時之間消滅殆盡，無論是誰都可成為作家，無論是誰都可以觀賞自己的作品。



　　而Facebook則是成為跨越國界的交友空間，創造了即時共享平台，無論何時都能與全世界的朋友，在第一時間分享有價值的事情或有趣的事件。有人說，Facebook無法跨越私人傳播媒體的界線，但對我來說，Facebook是我個人最佳化的搜尋引擎，與我擁有類似興趣的朋友所篩選的資訊被他們即時上傳更新，表面上雖然看起來像是隨機輸出，但因為對我來說是非常必要的資訊，幾乎等同於提供了量身訂做的資訊服務。Twitter亦是大同小異。如今地球上所發生的一切事件，都透過Twitter即時傳播共享，既有的媒體權威長城則頓時成了殘磚破瓦，媒體依照自己的喜好透過報導內容導引大眾方向的「議題設定（Agenda Setting）」時代已經結束。



　　由這個觀點來看，可得知數位並非單純的「技術性（Technology）問題，而是生態學（Ecology）的問題」。更重要的是，由數位所創造出的全新生態界，以「真心誠意」為基礎，形成在社會中普及的共享價值文化。



　　近來最有影響力的文化人類學者麥可•沃許Michael Wesch，也曾指出經由社群媒體擴散的數位傳播環境，是在「真情性」的基礎上成為普及共享文化的主要動機與因素。在這個時代裡，大部分的溝通平台透過數位技術和社群媒體，參與到共享文化的結構之中推動著各種巨大的社會趨勢。如今，數位正以「技術、機器、社群頻道」這三樣核心因素將傳播環境徹底改頭換面。



　　數位傳播時代的10個關鍵字



　　雖然見解因人而異，筆者個人認為從2003年開始，自廣告界小環境至整個傳播界大環境中，前述的數位生態正式發生質變。而引領趨勢的，則是BMW的行銷活動：「電影廣告Movercial」。



　　BMW製作了數篇7~9分鐘的類電影廣告，上傳至該公司的網站首頁上，更值得一提的是，這幾部類電影廣告是聘請了李安、吳宇森、王家衛、蓋•瑞奇（Guy Ritchie）、東尼•史考特（Tony Scott）、阿利安卓•崗札雷•伊納利圖（Alejandro Gonzalez Inarritu）等當代知名導演來拍攝。這項廣告行銷活動雖然也讓新創詞彙「電影廣告」風靡一時，但更重要的是，它大大開啟了將傳播影像的媒體由電視機轉移到網際網路的可能性。



　　將在電視媒體上投資的龐大傳播費用轉移到製作費用上，在全新方法上獲得了成功。



　　值得注意的是之後BMW將影片上傳到YouTube上，又引發了一次熱烈迴響。不透過傳統媒體單純地單方向播送，而是將有趣地內容透過網路傳播，引起病毒似地擴散，BMW這一系列廣告或許是此種行銷活動的先驅。



　　其後，廣告傳媒開始更熱衷於數位媒介。漢堡王的「服從的雞Subservient Chicken」（2004）、Nike的「Nike Plus」（2006），Dove的「進化Evolution」（2007）等行銷活動此起彼落，在10年之間帶動了數位行銷活動在質與量的上升態勢。



　　所以，我將最近的10年稱作為「數位十年Digital Decades」，並且要整理這黃金般的十年之間，數位生態是怎麼活靈活現地浮現在這世界上。如果以《聖經》來比喻，其型態應可比擬「創世紀」，而本書就是這種想法之下的產物。本書的意義在於，揭示無法預估會發展至何種幅度、何種高度的「數位傳播世界」未來，以及其所依據的根源。



　　本書分為「第一部」與「第二部」兩部分。「第一部」是有關形成數位傳播新生態的十個關鍵字，從「遊樂園（Playground）」到「創造共享價值）Creating Shared Value）」的十個趨勢，就這些關鍵字的機能與價值面，說明數位傳播生態界存在的理由。



　　「第二部」是有關10個數位行銷活動的行銷手法。多虧這些成功的行銷活動，讓全世界能夠享受全新的傳播方法，創作人也能夠從這些行銷活動中看到成熟的案例典範。必須留心注意的一點是，這些平台都創造出一個讓人進行參與、享受品牌，並將在其中感受到的樂趣或價值主動分享出去的「遊樂場」。



　　若一言以蔽之，創造出一個能夠誘導參與，同時擁有價值、又富有樂趣的遊樂場，正是數位傳播的關鍵。



　　本書謹整理新數位生態界的十年歷史，獻給專攻廣告及傳播的學生們，以及身為必須以全新方式與消費者溝通的廣告、PR、行銷人員，以及被納入數位世界、改變日常生活的一般人，冀望這本書能成為可以提供您有價值資訊的好友。