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設計的力量:如何讓百年老牌煥然一新

設計的力量:如何讓百年老牌煥然一新

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9789570846317
大衛•巴特勒
吳莉君
聯經出版公司
2015年11月09日
127.00  元
HK$ 101.6
省下 $25.4
 
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ISBN:9789570846317
  • 叢書系列:Big Ideas
  • 規格:平裝 / 336頁 / 25k正
    Big Ideas


  • 商業理財 > 職場工作術 > 思考邏輯/決斷/創意












    設計的力量非常驚人!一旦弄懂設計創造價值的法門,決定鎖定目標做設計,

    就能開啟設計的力量,同時驅動企業的規模與靈活。





    推薦一 系統性設計思維,使大象跳舞 王居卿

    推薦二 從0到1,以及從1到N 李仁芳

    序言 設計帶動成長

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    第一篇 設計擴大規模

    規模與靈活

    可口可樂和設計

    用無形驅動有形

    電影《征服情海》和我

    重新設計設計走向

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    第一章 設計

    設計是什麼?

    藝術vs.設計

    系統與設計

    重新設計Minaqua

    設計「為什麼」

    黃金圈

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    第二章 規模

    利用設計擴大規模

    關於規模

    簡化、標準化、整合

    擴大可口可樂的規模

    標準局

    規模之外

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    第三章 複雜性

    脈絡就是一切

    繁雜或複雜?

    有些時候,多才是多

    每個人都須靈活應變

    利用設計打造連結

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    第二篇 設計提升靈活

    柯達一刻

    那些以新創為名的暴發戶

    第四代創新

    設計提升靈活

    ?

    第四章 更聰明

    自我顛覆或被別人顛覆

    快速失敗

    樂高不是藍寶堅尼

    多才是多

    鯊魚級的問題

    第一要務:變聰明

    ?

    第五章 更快速

    快速創建

    軸轉、固守或死亡

    邊做邊學

    最低限度可行產品

    接著,變快速

    ?

    第六章 更精實

    規模與靈活

    要開放,不封閉

    突現

    集中焦點

    最後,更精實

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    結語 下一波

    抓住下一波

    實作文化

    設計角色的劇變

    關於設計的大思考

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    深水區(推薦書單)

    鎖定目標做設計宣言

    致謝

    資料來源





    推薦一



    系統性設計思維,使大象跳舞�淡江大學企管系教授、前管理學院院長

    王居卿




      處在現今多變與複雜的「無常」環境,已是一種「正常」現象,即使是一顆頑強的巨石,亦會受到此環境不斷地摧殘與侵蝕,終至消亡殆盡。同理,一家企業若要以「以不變應萬變」的心態及策略去因應,亦會坐吃山空,終至滅亡而消失在市場中。很多人會問:過去曾經在全球市場中稱霸一時的一些全球性知名品牌,例如柯達及諾基亞,這些像大樹般的巨型企業,它們並沒有犯錯,也按部就班、戰戰兢兢地經營著,卻為何在一夕之間莫名且無聲地退出全球競爭舞台?究其原因,它們大多輕忽劇變環境的力量,一直沉迷且堅信於過去成功的作法,沒有採行「預應」(proactive)策略:例如消費者的需求,除了價格與品質外,更企求快、狠、準及多功能的產品,但柯達及諾基亞忽視了這些關鍵需求,直到數位化與多媒體出現,才知大勢已去,難以挽救頹勢。



      然而,同樣是全球知名百年老牌的可口可樂公司,為何現今不但能屹立不搖,而且能夠持續成長?也許有人會認為,這是因為可口可樂屬於傳統產業,所面對的環境(包括大環境與產業環境)不像處於科技性產業的柯達及諾基亞公司那麼複雜與詭譎多變。此論點當然說得通,但大家試想:若可口可樂公司只專注在曲線瓶可口可樂單一產品,結果會如何?我們若以波特(Michael Porter)的五力分析來初探即可得知,可口可樂公司若不進行創新與變革,將無法持續面對全球多樣化需求與激烈競爭的環境。相對之下,可口可樂公司鑒於「前車之鑑」,透過設計引擎不斷進行創新與創業,採行成本領導與差異化兼具的藍海策略,得以避免重蹈柯達及諾基亞公司的覆轍。本書乃作者巴特勒將其親自領導可口可樂公司設計團隊的經歷,從開放性系統的觀點去闡述該公司的設計創新思維。



      本書可說是一本活生生理論與實務融合的典範書,巴特勒不但是一位系統理論的忠實粉絲,亦是該理論的實踐家。巴特勒在可口可樂公司擔任創新與創業副總裁,領導該公司的創新與創業願景及策略,他以在該公司十多年的親自體驗,毫不保留地分享可口可樂公司如何面對全球嚴酷的競爭環境壓力、如何透過設計思維進行有系統的創新與變革,以及如何塑造全面設計(Total Design)的企業文化,以達到脫胎換骨的成效。列舉本書重要特色與論點如下:



      一、本書核心觀念是貫穿「開放性系統」的理論觀點。



      所謂「系統」,乃是由一組相關元素彼此互動連結,以達成某特定目標組成的集合體,系統內任一元素均會影響該目標達成的績效。可口可樂公司的設計思維,即是以此觀點確認設計的範疇與相關元素,且其範疇涵蓋全球環境因素,以落實「全球思考,在地行動」的全球經營策略。一些大小的具體作法,如全球布局、識別系統、網站、包裝、廣告、卡車、汽水機、冰桶等設計,均遵循開放性系統的理論觀念。



      二、可口可樂公司的設計創新主要分為前後兩大階段,兩階段的任務目標大相逕庭,甚至互相矛盾衝突,但最後均能並存而達陣。



      可口可樂公司的前階段目標是追求「規模」,以達規模經濟、降低成本,此階段乃將系統視為「整合性系統」;而後階段目標是追求「靈活」,以達快速顧客回應、強化顧客忠誠,進而增加營收並降低成本,此階段乃將系統視為「模組性系統」。可口可樂公司使用西奈克(Simon Sinek)所提的黃金圈模型作為設計思維的觀念性架構,該模型乃是使用三個同心圓去討論「做什麼」(what)、「怎麼做」(how)和「為什麼」(why)之間的依存關係。前階段乃是利用設計去擴大規模,其為什麼=設計目標=規模;怎麼做=過程=簡化、標準化和整合;做什麼=要被設計的產品=如藍寶堅尼。而後階段則是利用設計去提升靈活,其為什麼=設計目標=靈活;怎麼做=過程=學習、創建和評估;做什麼=要被設計的產品=如樂高。換言之,可口可樂公司的設計願景乃是要該公司不但是一隻大象(規模),亦要會跳舞(靈活)。



      三、每章均提出兩個「經驗學習」實例,說明可口可樂公司的實際作法。



      全書共六章,有十二個「經驗學習」的實例說明,有助於讀者深入體會實際的相關作法,例如第一個經驗學習即強調:在實務上應將「設計」這個抽象的詞丟掉,當在談論設計時,字眼精確與否並不重要,重點是要傳達出「設計可以把事情連結起來,解決問題,創造價值」。因此在過程中,不必介意使用何種用語。



      四、「全面設計管理」理念的落實。



      「全面品質管理」(Total Quality Management)理念已在全球落實數十年,而巴特勒在書中的下列陳述,正指出現今處於急速變遷環境下,一家企業求生存與成長的不二法門,是落實「全面設計管理」(註:此名詞乃本人自行添加):「設計不是什麼深奧的學科,只能由總部的菁英團隊掌控;設計是一種日常責任,擴及到企業裡的每個功能、每個地區和每個品牌。為了讓設計發揮最大功效,我們每個人都得扮演好自己的角色。」由此可知,要真正透過設計來創造價值,需要公司全員參與,而不只是設計部門或某些人的責任。



      五、針對設計議題,作者提出克服那些似是而非的迷思與矛盾的看法,值得讀者思索並細加品味。



      作者在書中提出一些名詞,值得讀者在從事設計工作時加以省思,以避免迷失在那些迷思中,例如:(1)「多」與「少」的迷思及矛盾:「少即是多(好)」,這是因為選項越少,掌控度和一致性就越高,因此成效就會越好,此適用於可口可樂公司在追求規模的前階段;但在追求靈活的後階段,「多才是多(好)」,此乃因每個產業都在變動,革命烽火處處在燃燒,因此企業需要更多產品、更多服務、更多平台、更多供應商、更多合夥人、更多通路和更多商業模式等,才能隨機應變,此正所謂「多才是多」;(2)「速成」(succeeding fast)與「速敗」(failing fast)的迷思及矛盾:很多企業認為,任何新的設計創新,須確保完美無瑕且有大成就時才能推出,但在現今講求速度的競爭環境,小的「速成」往往是邁向完美大成就的動力;然而,為了追求「速成」,常會忽視其他元素而產生「速敗」,對此,有些企業會因小的「速敗」就裹足不前,容易喪失商機,因此企業應善待「速敗」,因為快速失敗意味著快速學習。有鑒於此,作者建議所有公司都應透過設計,將快速失敗轉變成快速學習。



      六、本書的設計觀念與模型工具具有普遍性,適用於各種組織及個人。



      雖然本書聚焦在可口可樂公司,但其觀念與模型工具不但適用於各種組織(包括營利、非營利、政府、大型、中小型、國內、國外等),亦適用於個人,舉凡當要解決某個問題時,均能使用這些觀念及工具。

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      詳細閱讀本書後,本人極力推薦,相信讀者閱讀之後,對於任何事情均能更有信心且大膽地進行設計、創新與變革,甚至有自信地去創業。

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    推薦二



    01,以及從1N�政治大學創新管理教授

    李仁芳




      如何以設計帶動成長?



      要成長,你得有本事解決從0到1,以及從1到N兩階段截然不同的創新挑戰!而這兩種挑戰均仰賴(兩種邏輯相似,但目標─過程─產出有異的)設計思維的操練。



      無論要提升靈活(agile),或是要擴大規模(scale up),你都需要設計。



      靈活是0到1階段的要務,要發展資產(你的IP、你的產品、你的品牌、你的顧客關係),要看重探索和快速失敗(failing fast)、快速修正(pivoting),身形要精實,移動要迅速;同時也要以持續創新、仰賴快速原型試製(rapid prototyping),蓄積致勝優勢。



      單一次數的成敗不重要,就是要不斷循環推進產品�服務的Design─Build─Act─Test Cycle(作者稱之為「學習、創建、評估」,或HRR循環)。早輸、小輸、常輸,或者是早贏、小贏、常贏都很好。



      單次的輸贏不是重點,重點是快速的累積、學習。

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      快速失敗,就是快速學習!



      在沒有海圖的海域上航行,不用去請教大師、專家。就像原創設計就是走向未知領域的冒險活動。原創的領域也沒有什麼大師可以請教!



      當你要做真正新創的、不同的東西,學習的對象既非專家權威,而請示的對象也非管理階層。你唯一的啟蒙之道是與市場對話,向顧客學習,特別是那群「早期使用者」。



      檢視作者在書中所提供的,可口可樂在印度、非洲、印尼實驗無數的新創方案,都一再浮現一個事實──視Just Enough的原型為Good Enough,最正確的設計參數不重要(既然是新創�原創,就誰也沒把握),設計─製作─市場測試─修改的快速循環才是重點。

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      對新創事業的創造,速度比正確重要



      視市場的早期使用者為協同創新夥伴,把顧客視同創新團隊成員。原創產品、包裝材料、運籌物流創新模式,都靈活快速上線,做探險式行銷。



      並藉由多次快週期的產品�服務的設計─製作─上市測試─修改循環,與市場的早期用戶深入對話,經過多版本的產品�服務上線,新創的事業模式漸漸累積多次的Just Enough,真正成為Good Enough。而市場涵蓋面也從「保齡球道」連鎖撞倒效應,「引爆」從「利基市場」到「康莊大道」的主流市場。



      要走完這樣的新創流程,組織成員的氣質不能是凡事等待指示,只是強調「執行力」的「上班族染色體」。而是要具備行動衝撞意志,能在含混不清狀況中仍勇往直前,在行動中思考、在行動中學習的「創新匪類」。



      而要降低失敗(學習)與修正的成本,作者又特別強調模組化(樂高模式)與開放式創新。



      擬定一個明確的願景與使命,確立核心發展策略後,便可進入市場「做中學」,並以「設計機器」工具,歡迎組織外成員提供新創構想加入你的「沙盒」裡,和你一起玩,而無須以傳統「制定─執行」的封閉溫室模式模擬完整的商業計畫。對於新創產品或模式的推出,「速度」遠比「完整性」重要。



      至於擴大規模,則攸關1到N追求成長階段的成敗。這階段需要將商業營運模式標準化,並精確執行,才能得到網絡經濟效應的好處。



      這階段的設計規範並非靈活、彈性,以及隨時軸轉,而是仰賴詳盡規畫與完善思考。讓整個系統的每個解決方案都針對某特定功能設計,又可以和針對其他專屬功能設計的各個方案天衣無縫地共同運作,達到簡化、標準化,並以最少量摩擦整合起來的境界──作者比喻宛若組合一台藍寶堅尼。



      作者因此一再表達,設計就是有計畫地將事物(物件+服務)連結起來,以創造價值。



      無論你是在大型組織內工作,想用設計思維幫助它學習靈活;或是你正待在小型新創組織內,企望運用設計思維來擴大營運規模──這本書都提供了經過驗證的、簡潔、給力、又超值的建議。

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    序言



    設計帶動成長



      規模與靈活



      在今日這個瞬息萬變的動盪世界裡,凡是想要與時俱進、不斷成長的企業,規模與靈活都是不可或缺的必備條件。



      如果你是個老牌大企業,表示你已經擁有規模,可以不費吹灰之力就從美國的波士頓擴張到印度的班加羅爾(Bangalore)。你已經靠著經年累月的努力,打造出強大的資產,包括專家、品牌、顧客、物流通路和各種關係網,這些都是新創事業(startups)渴望但不可及的夢想。規模不是你的問題,你的問題是靈活──你得比那些新創事業更聰明、更快速、更精實,才能瞄準它們、瓦解它們。



      你該怎麼做,才能以新創的速度和靈活持續成長(贏得市場占有率、提高品牌攸關性、增加營收)?每個地位穩固的老牌大企業、大組織甚至大政府,全都有土崩瓦解的危機,也都有可能面臨所謂的「柯達一刻」(Kodak Moment),眼睜睜看著自己的產業在一夕之間遭到顛覆,驚覺自己的競爭優勢消失無蹤,曾經保護自己數十年的那道護城河,再也不管用了。



      如果你是一家新創公司,你面對的則是另一個問題。你很靈活,事實上,除了靈活之外,你什麼都沒有。嘗試商業新模式、調整企業舊定位、發展新特色,甚至在幾天之內推出全新產品,這些大企業只敢夢想不敢實踐的作為,對你而言都不是問題。會讓你晚上輾轉失眠的問題是:如何建立一個有效團隊、如何決定公司的關鍵指標、如何贏得顧客青睞,以及如何確保資金穩固。你的問題是規模──你的挑戰是,該怎麼做才能讓你的新創事業開疆拓土,拿下可以賺錢的領地。因為大多數的新創公司就是敗在這裡──成功的比例只有令人沮喪的一成而已。



      有什麼東西能夠幫助你持盈保泰,避免瓦解,甚至更上一層樓?又有什麼東西能夠幫助你同時創造規模與靈活?有這種東西嗎?

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      確實有,就是設計



      而這也正是本書所要談論的主題:可口可樂公司如何利用設計帶動成長,以及其他公司,無論規模多大、產業為何、位於哪個地方,可以從可口可樂的經驗中學到哪些教訓,達到同樣的成就。



      過去一百多年來,可口可樂公司運用設計的力量,將規模拓展到兩百多個國家,打造出價值一百七十億美元的品牌,與它結盟的零售客戶超過二千萬家,每天賣出將近二十億件產品。儘管如此,可口可樂仍不斷學習。過去十年來,公司把焦點擺在如何利用設計提升靈活──這是大多數老牌企業最頭痛的問題,包括可口可樂在內。



      在這趟旅程中,我們會揭開設計語言的神祕面紗,把一些含混不清的用語轉化成一套平實易懂的原則。我們將探索世界各地的可口可樂分公司,遍訪它的不同部門,包括肯亞的芒果栽種、東京的產品包裝、波哥大(Bogota)的零售商店、開普敦(Cape Town)的廣告行銷,以及美國的社交風汽水機等,沿路發掘各種範例,幫助讀者了解設計可以扮演怎樣的角色,讓全世界規模最大的公司變得更靈活,更能適應這個複雜多變的世界。這些故事或許是可口可樂公司的一些特例,但它們所處理的挑戰,卻是普遍性的。

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      如何運用這本書



      簡單說明一下這本書的組織架構:



      第一篇,說明設計如何擴大規模,解析可口可樂公司如何運用設計的力量,將公司打造成產值一百七十億美元的全球品牌。



      第一章,我們處理「設計是什麼」這個大哉問,然後說明如何利用設計創造價值,以及「鎖定目標做設計」可以達到怎樣的成果。



      第二章,我們深入研究可口可樂公司如何以策略性手法運用設計,將可口可樂擴張成全球普及率最高的品牌或品牌之一。



      第三章,我們觀察是哪三大現實造成今日市場的新常態:一、棘手問題;二、後網際網路世界所引發的改變;三、必須創造可以分享的價值。當然還有其他因素,不過這三點確實讓大環境的複雜性提升到新層次,挑戰每個企業的成長能力。



      第二篇,我們討論要具備哪些條件才能加入「十億美元品牌俱樂部」(Billion-Dollar Brand Club),並探討為什麼老牌企業比以往更難維持自己的菁英地位。我們將會檢視,新創事業如何利用設計提升靈活度,以及老牌大企業可以採用哪些方法做到這點。



      第四章,我們解釋設計可以幫助所有企業快速從失敗中學習,並且快速應變,以便在競爭中保持領先地位。我們舉出三個案例,說明可口可樂公司如何利用設計創造應變能力,包括五音符旋律、南非的人工物流系統,以及重新設計拉丁美洲的數百個零售點。



      第五章,我們將研究,模組性系統如何幫助企業保持生存和茁壯所需的靈活性。我們舉出三個可口可樂案例:一是它的全球果汁視覺識別系統;二是高密度的芒果栽培創舉;三是自由混搭(Freestyle)汽水機的發展,藉此證明模組性系統的用處。



      第六章,我們將探討,為什麼類似維基百科之類的開放性系統,可以在企業內部和企業的利害關係人之間,創造更大規模的合作關係。事實證明,這種作法不僅能讓最棒的構想和人才更容易出頭,還能在過程中節省成本。我們將檢視可口可樂採用開放性系統的三個案例:一、可口可樂設計機器;二、「5by20」全球女性創業者培力計畫;三、全球植物環保瓶包裝。



      最後,在結語中,我們思考在一個設計已經民主化的世界裡,未來會是什麼模樣。我們也探討了大企業可以從新創公司身上學習什麼,以免落入瓦解崩潰的命運,以及新創公司可以跟大企業學習哪些東西,讓自己克服新創的超高失敗率。壯大(building scale-up)將是下一波的創新焦點,它會是大企業和新創這兩者的解答嗎?



      在這本書裡,我們提供了一些「經驗學習」,幫助所有企業成長茁壯,我們也建議讀者如何利用我們實地測試過的一些構想,在公司的董事會裡得到大家的支持。



      在「深水區」(Deep End)這一章,我們列出一些參考書目,供有興趣的讀者深入研究書中提到的一些概念,同時刊出我從未公開發表過的〈鎖定目標做設計〉(Designing on Purpose)宣言,那篇宣言是我在可口可樂任職時的頓悟時刻,也是孕育這本書的種子。



      在這本書裡,我們也會跨出可口可樂的運作場景,了解地毯業如何幫助公司決定「Dasani」瓶裝水的瓶子要用哪種藍色,以及公司如何把巴西蔗渣和俄羅斯樹皮這類生質垃圾,轉變成植物環保瓶包裝。



      沒錯,這些幾乎都是可口可樂的問題,但是從可口可樂如何利用設計來解決這些問題的過程中,所有企業都能學到教訓和啟發。




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