導論?? ??? ?為何要讀本書



第一部?? ??? ?品牌就是資產

第一章?? ??? ?品牌帶動策略

第二章?? ??? ?品牌資產的價值



第二部?? ??? ?塑造有力的品牌願景

第三章?? ??? ?打造品牌願景

第四章?? ??? ?彰顯品牌個性

第五章?? ??? ?組織崇高目標帶來優勢

第六章?? ??? ?超越功能性利益

第七章?? ??? ?創造「必備要素」，淘汰競爭對手

第八章?? ??? ?擁抱創新，塑造品牌

第九章?? ??? ?從品牌定位到子品項框架



第三部?? ??? ?落實品牌願景

第十章?? ??? ?品牌建構創意從何而來？

第十一章?? ?注重顧客甜蜜點

第十二章?? ?數位媒體：品牌建構利器

第十三章?? ?持之以恆，持之以勝

第十四章?? ?內部品牌化：一項關鍵要素



第四部?? ??? ?保持品牌相關性

第十五章?? ?品牌相關性三大威脅

第十六章?? ?賦予品牌活力



第五部?? ??? ?管理品牌組合

第十七章?? ?品牌組合策略，必不可少

第十八章?? ?品牌延伸：是好？是壞？還是糟糕透頂？

第十九章?? ?垂直延伸的風險與回饋

第二十章?? ?筒倉組織抑制品牌建構



後記?? ??? ?品牌化的挑戰

導論



為何要讀本書　（摘錄）



　　什麼是品牌？品牌絕不只是一個名稱或商標，更是一間公司對顧客的承諾；不僅給顧客功能性利益，還帶來情感、自我表達與社會利益。然而，一個品牌又不僅止於兌現承諾，它更像一段旅程是以顧客每次與其接觸的認知與經驗為基礎，不斷發展而成的關係。



　　品牌具有強大的影響力。它是顧客與組織關係的核心，是策略抉擇的平台，也是影響股票收益等財務表現的重要力量。一些極具競爭力的品牌，都有其「精髓」。谷歌代表了搜尋引擎領域的能力領導者，哈雷充分表現出情感訴求及自我表達方面的優勢，IBM 以問題解決導向的電腦服務聞名，新加坡航空則以特色服務著稱，賓士為崇尚完美的車主而存在，美國運通有著極高的顧客滿意度及電子商務能力，巴塔哥尼亞（Patagonia）在永續發展上聲譽過人。這些品牌均以獨特優勢贏得顧客的忠誠愛戴，以及商業上的成功。它們在問題出現時保持彈性，同時，具有轉向新產品或開拓新市場的堅實基礎。



　　此外，品牌及品牌策略充滿了樂趣。許多時候，一位執行長就品牌策略僅開了半小時會議，卻在會後花數小時肯定這次會議是幾個月來最有意思的一次。什麼樣的品牌定位能一舉成功？什麼樣的品牌建構計畫魅力無窮？如何能夠成功攻入新市場？這些問題無疑令人著迷。品牌策略的創新與多樣，是永不枯竭的話題。



　　本書的首要目標，就是在諸多有效的品牌概念及實踐中，提煉出「二十條」最重要的品牌法則。這些法則讓我們能夠深入瞭解品牌、品牌策略、品牌組合及品牌建構等內容；這些都是銷售、市場、品牌等策略分析師必備的基本知識。本書對這些法則的闡述，能讓專業人士重新認識品牌的意義，也能讓缺乏背景知識者迅速上手。



　　本書的第二個目標，是要提供一幅藍圖，指引強勢品牌如何打造、增能及升級。創建一個強勢品牌需要經歷哪些步驟？創建過程中有哪些選擇？策略分析師們該如何推動一個品牌或品牌家族，使其達到更高水準，永保活力而非阻滯不前呢？不論發展什麼品牌，關鍵在於如何建立並實踐品牌願景，如何讓品牌在強大的競爭對手及動盪的市場環境中立於不敗之地，以及如何提升品牌實力、有效管理品牌組合，使其更為凝聚、明確，且更富有力量。



　　當然，品牌是複雜而特殊的，現實情況也千變萬化。二十條法則雖不能適用於所有個案，卻提供了策略、觀點、工具、概念等必備知識，以及多種行動方案；同時，可以提高強勢、持久品牌及品牌家族的一貫性表現，使行銷策略不斷提升。



　　閱讀本書無須按部就班，你可以先翻閱闡述基本概念的前兩章，然後跳至與你目前問題最為相關的內容，或是最能激發你創新思維的章節。



　　本書的章節主題區分如下：



　　第一部　品牌就是資產

　　二十多年來徹底改變市場的突破性觀點，就是將品牌視為策略資產。品牌是組織取得成功與創造永續價值的平台。因此，品牌建構是策略性戰略，不是為了刺激銷量而採用的臨時戰術。



　　第二部　塑造有力的品牌願景

　　品牌願景應該超越功能性利益，並考慮組織的價值、使命、品牌個性，及情感、社會、自我表達等各方面的利益。要尋找機會去創造並擁有那些對顧客來說「不可或缺」的創新或變革；同時，以此來定位各品項、子品項和所有品牌。



　　第三部　落實品牌願景

　　創造優勢，並制定合理的品牌建構計畫，以支援品牌發展。尋找顧客的「甜蜜點」，也就是他們熱中或感興趣的領域，以此開展計畫，將品牌發展成他們不可或缺的夥伴。加強數位行銷計畫，以此主導品牌發展。戮力維持品牌願景及實踐的一致性。藉由故事建構，達成豐富而強烈的內部品牌化，並與組織的價值及文化相接。



　　第四部　保持品牌相關性

　　認識並對品牌相關性的三大威脅做出回應，學習如何激發品牌的生命力。



　　第五部　管理品牌組合

　　最佳的品牌策略，在於區別出不同的品牌角色，例如策略品牌或背書品牌；利用品牌價值跨入新的產品領域；懂得分析垂直品牌延伸的風險與選擇方案，並且在品牌跨產品、跨國家的情況下，管理好組織筒倉的問題。



　　小結：



　　如果能夠設定一個切實可行的崇高目標，品牌將帶來無限益處。正如我其他的品牌著作一樣，本書也有一個崇高目標，即在發展品牌理論與實踐的同時，進一步探討商業活動和組織管理的相關問題。這麼做是為了提供市場策略分析師一項有力的武器，去對抗短期經濟利益掛帥的商業模式。組織想要獲致未來的成功，必須具備建構策略性品牌資產的動力；對此，本書希望能夠略盡棉薄之力。