行銷人,你的前途岌岌可危!
在老闆的心目中,行銷人愈來愈不討人歡心。老闆視行銷部門是支出,而非投資;行銷曾被視為重要支出,現在卻被當成成本的無底洞。看不到「$」,行銷人的地位岌岌可危。
全員皆行銷的年代,行銷的重要性從未像現在這麼高,行銷部門卻逐漸式微。行銷背景出身,升遷至執行長位置的人更不多見。被邊緣化的行銷人,甚至不如Call Center甜美聲音。
三十年前,顧客多、同質性高、通路少、產品少,行銷輕鬆做,主導公司營收成長。現在,分眾化市場、國際競爭激烈、產品生命週期縮短、消費者聲音大、通路強勢,「行銷創造顯著成長」神話破滅,行銷的價值受到質疑。
丟掉特惠專案,撕掉折價券,重建行銷新角色
行銷≠促銷,Marketing≠4P。行銷做法已遍及整個組織,行銷不再只是行銷部門的責任。企業全員都在行銷,企業整體也變得更市場導向。自囿於傳統行銷角色,無助於企業長期的成長與獲利。杜拉克在《管理的實踐》(The Practice of Management)一書中寫道:「企業有兩個、也只有兩個基本功能:行銷與創新。行銷與創新能創造績效,其他的都是開銷。」是績效還是開銷?就看行銷能不能揚棄本位主義與爭功心態,啟動公司的變革引擎。
變革引擎啟動者—啟動策略性、跨部門、提升營收導向的變革
本書作者庫馬教授歷任倫敦商學院、哈佛商學院、瑞士洛桑管理學院、西北大學凱洛格管理研究所教職,並跨足實務界,和全球各地大企業合作。本書是根據超過十五年的行銷研究、教學及顧問經驗為基礎撰寫完成。
營收成長、獲利增加,是企業永續追求的目標。本書從行銷研究與實務出發,拉大格局與視野,提出深具策略洞察力的架構,激勵行銷人走出一隅,了解公司的文化和營運、深入財務及供應商夥伴關係、和各種團隊合作、強化品牌等無形資產的價值。行銷策略應該成為企業策略的驅動引擎,所有價值都始於、也終於顧客。書中以七大議題(第二至八章)、三V模型(價值顧客、價值主張、價值網絡),檢視企業再造工作,啟動策略性、跨部門、提升營收導向的變革。
作者簡介
奈馬亞.庫馬(Nirmalya Kumar)現任倫敦商學院行銷學教授、行銷中心主任及阿迪亞波拉印度中心(Aditya V. Birla India Centre)共同主任,曾任教於哈佛商學院、瑞士洛桑管理學院(IMD)及西北大學凱洛格(Kellogg)管理研究所。
身為教練、顧問、專題討論會領袖以及行銷講師,庫馬已和四十個國家的五十家《財星》五百大企業合作過。他是位理應獲獎的教師,曾為許多企業設計及執行方案,包括了Akzo Nobel、Bertelsmann、Caterpillar、陶氏化學(Dow Chemical)、Elkem以及Sara Lee等。他目前是Bata India及角色扮演遊戲集團Zensar Technologies(富士-西門子合資企業)的董事。
庫馬發表過八十篇以上文章、個案研究、教案以及錄影帶,他的管理實務文章散見於《金融時報》及《哈佛商業評論》,學術文章則刊於《Academy of Management Journal》、《Journal of Marketing》及《Journal of Marketing Research》等期刊。
庫馬的著作廣受各國期刊引用,包括《Automacao Comercial》(巴西)、《Borsen》(丹麥)、《商業週刊》(美國)、《Dawn》(巴基斯坦)、《Economic Times》(印度)、《Empresso》(葡萄牙)、《Elsevier》(荷蘭)、《金融時報》(英國)、《International Herald Tribune》(美國)、《Les Echos》(法國)、《Negocios》(阿根廷)、《Nikkei Business》(日本)以及《華爾街日報》等。他也曾出現於CNBC、Channel 2(瑞典)及Star TV等電視節目中,同時受邀擔任由CNN、《財星》及《時代週刊》於二○○○年所贊助的全球行銷論壇的閉幕演講者。
庫馬是印度加爾各答大學商學系畢業,芝加哥伊利諾斯大學企管碩士、西北大學凱洛格管理研究所行銷學博士,他的博士論文同時獲得行銷學學會的克來登獎(Alden G. Clayton Award)。他的聯絡方式為nkumar@london.edu或http://www.nirmalyakumar.com