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如何找到商品價值力:日本頂尖廣告公司「博報堂」顧問絕不外流!舊商品、平凡商品都一樣爆賣的關鍵

如何找到商品價值力:日本頂尖廣告公司「博報堂」顧問絕不外流!舊商品、平凡商品都一樣爆賣的關鍵

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9789869278010
岡田庄生
林潔?
好優文化
2016年4月08日
93.00  元
HK$ 74.4
省下 $18.6
 
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ISBN:9789869278010
  • 叢書系列:view
  • 規格:平裝 / 208頁 / 15 x 21 cm / 普通級
    view


  • 商業理財 > 行銷/廣告/業務 > 廣告


















    誰說舊商品、舊品牌、舊設計就不能賣?





    前言

    ?

    序章

    數據資料中沒有「顧客的需求」!

    越是追逐數據資料,離「客人的心」更遠

    數據資料一增加,腦子就會想偷懶

    因ABC分析迷失現場的員工食堂

    對塞得滿滿的冰箱能抱持疑問嗎

    數據資料和專門知識通通不需要!

    就連小學生也能夠實踐!

    連專業也吃驚,超級優秀宣傳口號誕生

    不是「尋找需求」,而是「發現價值」

    ?

    第1

    3個門徑了解顧客「真正想要的東西」!

    從價值起步,課題會變得明確

    原因是因為課題的設定偏離

    海豚秀和煙火的共通點

    從差距可以看到真正的「價值」

    脫離「消費者的觀點」吧!

    報堂提倡的「生活者構想」

    電視沒辦法,但投影機辦得到的事情

    客人的「生活」可以改變

    為了發現「價值」的門徑

    方法只有3個

    門徑1「相對比較法」

    門徑2「經驗談分析法」

    門徑3 「堅持抽出法」



    第2

    有什麼和競爭對手「不一樣」?「相對比較法」

    從具體「事實的不同」來發現價值

    以2個步驟來考慮

    缺點中也有機會

    用比較來脫離「業界的常識」

    要讓消失的商品復活的話

    要注目的不是「保存技術」,而是「美味」

    「POCKET DOLTZ」的價值不是「清除齒垢」!

    暢銷的秘密是「化妝道具」?

    要賣給男性的話該怎麼辦

    「能量飲料」暢銷的理由

    和營養口服液有什麼不同?

    提示在「容器」的不同

    用一句話來斷定價值

    ?

    第3

    將「使用體驗」作為提示!「經驗談分析法」

    從「火鍋體驗」發現價值

    用3個步驟來考量

    火鍋的樂趣是在「品味高湯」

    引導出「心動瞬間」的問題

    越是很難差別化的業界,經驗談分析更能發揮效用!

    某個加油站的挑戰

    引導出真心話的提問方式

    成為決定性關鍵的某個經驗談

    在回答「沒有正確答案的問題」的研修學到的事

    為了讓秀才傷腦筋的研修!?

    「如果這個世上貓都不見了」

    從各式各樣的角度來撿拾經驗談

    「同感」是逼近根本價值的證據

    ?

    第4

    答案在「過去」!

    「堅持抽出法」

    「Pentel」復活的徵兆,在「對尖端的堅持」

    「Pentel」的展望企劃

    什麼是〝本色〞的商品?

    從共通點浮現的「堅持」

    在「堅持」的背後有價值

    將未來的展望呈現給世間的「塗鴉咖啡吧」

    從師傅的堅持發現價值的老企業

    光靠「傳統」無法抓住客人的心

    正因為是師傅才感受得到的「7成完成度」

    「未來」正是價值



    第5

    數據資料和戰略架構是在製造「價值」之後才能發揮效用

    數據資料的作用與正確的使用方法

    數據資料推動的火鍋高湯構想

    提高真實感的手段

    使用戰略架構的真正目的

    若旭山動物園使用的是「SWOT分析」的話?

    若從「價值」來思考,分析內容會完全改變

    真正的目的是為了整理•說明假設



    第6

    提高「價值發現力」的8個訓練



    訓練1 打出100句吸引人的語句

    想像具體的行動

    ?

    訓練2 任意簡報會議

    想像暢銷商品的簡報

    ?

    訓練3 為什麼要諮詢

    把自己當作諮詢顧問來做分析

    ?

    訓練4 上癮為止的體驗

    理解「上癮者」的心情



    訓練5 追問

    事前模擬為關鍵

    ?

    訓練6 事前會議

    察覺遺漏的觀點

    ?

    訓練7 實例的四次元口袋

    在改變會議論點時活用

    ?

    訓練8 立刻描繪成畫

    畫出5秒能理解的畫



    後序





    前言



      我的職稱是博報堂這家廣告公司的顧問。

    ???

      不過,當客人要我幫忙訂定企業展望、事業戰略、新商品研發時,我卻不會從分析數據資料著手。

    ???

      以生意人為對象實施的商品開發或企劃購想術的研修,也幾乎不會採用數據資料分析或戰略架構。

    ???

      這樣的顧問似乎很罕見。

    ???

      雖為一般的說法,所謂的經營顧問在考量事業時,多半會先從根據調查所得的客觀數值用架構來分析與發現問題所在來著手。

    ???

      然後,再整理出公司內部看不見的問題處,並節省無謂的成本來提升效率是經營顧問拿手的分野。

    ???

      經營顧問公司的新進人員,首先會被掛上「分析家」的職銜,正如其名,似乎免不了被灌輸以各種不同的角度,用客觀數值網羅分析顧客的經營狀況。

    ???

      我和如此一般的顧問不一樣,考量不依賴數據資料分析和戰略框架形態這確定的理由,我想這是我在博報堂這家廣告公司工作的重大要因。

    ?

      我認為廣告公司的工作不是單純做CM和海報而已,「發現商品新的價值」才是本質所在。

    ???

      就好像我在被分發到現在的顧問局之前,曾在PR部門從事一個讓「奶爸」這個語詞流行起來的企劃。

    ???

      目前這個眾所週知的語詞,實際上是博報堂創始的語詞之一。

    ???

      當時,我本身也是個擁有稚齡小孩的父親,嘗試做不習慣的便當、接受電視或報紙的採訪,也算得上是製造奶爸現象契機的一個角色。

    ???

      雖然不是做廣告或海報,但這也是廣告公司的工作。

    ???

      透過這個企劃,把男性參與育兒的「因為太太吩咐不得已才做。像是家庭服務的一環」的價值觀改成「因為自己喜歡而從事育兒,而周圍的人也覺得很正點」是我們的任務。

    ???

      如此一來,將「發現新的價值」這個廣告公司的構想也活用在顧問業的話,那麼「廣告公司的顧問」這個職銜會更強而有力。

    ?

      如果要用一句話來表達我的顧問形態,那就是與其拼命分析數據資料找出很多問題點,還不如發現1個出類拔萃的價值並予以發揮。

    ???

      如此一來,我想結果就能找到客人潛在的「隱藏需求」。

    ???

      例如,在文具製造廠商「Pentel」的企業展望企劃,曾將過去Pentel的商品湊在一起,來考慮企業的價值。

    ???

      從中孕育而生的「塗鴉咖啡吧」因實際掌握到年輕男女喜歡塗鴉的隱藏需求,僅僅2個月就有237家媒體爭相報導。

    ???

      其他也有像某調味料製造廠商的火鍋高湯商品開發企劃,以自身的火鍋體驗,考量日本人對火鍋價值觀。

    ???

      當時想出來的「清淡火鍋高湯系列」這個創意,也擄獲了不太買火鍋高湯者的心,目前已成長為占有最大市場的品牌。

    ?

      當然,我的風格不是唯一的正確答案。理所當然有各式各樣的風格與門徑。

    ???

      不過,可能是IT情報化和效率化成長之故,我切身有感,期待發揮長處的顧問風格,近年來有顯著的提昇。

    ???

      現在,託網路之福,即使不是大企業也能輕而易舉獲取情報,只要搜尋部落格或SNS,就能蒐集一籮筐顧客實際的心聲。

    ???

      儘管資訊如此爆增,反而有更多的企業感嘆「越來越不清楚顧客的需求」。

    ???

      這是我工作上常和企業經營者以及市場接觸的心得。

    ?

      說到「發現價值」,當然不是毫無頭緒隨意亂找。

    ???

      要確實找到顧客「隱藏的需求」,是有方法的。

    ???

      那就是下面這3個。

    ?

      1.比較類似商品與服務的「相對比較法」



      2.從商品使用體驗來思考的「經驗談分析法」



      3.從企業的堅持來思考的「堅持抽出法」

    ?

      視商品和服務的內容,我分別使用這3個門徑。

    ???

      只要磨練你的價值發現力,效率就會產生戲劇性的變化。

    ???

      負責的商品沒顯著的特徵,感覺很難賣,你是不是有過這樣的想法,?

    ???

      你是不是本末倒置以自己或公司的情況為前提來考量商品製造和市場,對顧客而言的價值卻放在後面?

    ???

      實際上是很有價值的品牌,卻因無法好好發揮而遭受損失呢?

    ? ??

      為了對苦於這些狀況的人盡一些棉薄之力,我提起了筆。

    ??

      對於找不到顧客需求而困擾的人,本書若能提供一些啟示,將是我最大的榮幸。



    岡田庄生




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