香港二樓書店 > 自媒體：如何用網路打造個人、企業品牌，取得實際利益

序言

行動網路顛覆世界

　　

　　行動網路來勢兇猛。

　　

　　行動網路帶來的改變彷彿發生在一夜之間。傳統的大眾傳媒發現受眾正在大幅度減少，電視開機率下降、都市報刊亭關門、雜誌訂戶銳減、出版業蕭條，甚至進入21世紀以來一直火紅的廣播電臺也感受到了寒意。交通一天比一天堵，但聽廣播的人數卻在減少，大塞車的時候，司機也不聽廣播了。

　　

　　這些受眾去哪兒了？

　　他們正在進行一場史無前例的快捷移民，目的地只有一個：手機。幾乎所有的大眾傳媒用戶轉眼之間都轉到了行動載具，他們有一個共同的名字：網路移民。

　　

　　早在20世紀末，美國社會學家保羅．萊文森就在《手機》一書中預言，手機將成為人體的一個新器官：「手機不僅有行動的功能，而且有生命和創造的功能。」如今，手機已經牢牢長在了人們的身上，人們臨睡前撫摸的最後一個物品是手機，醒來後第一個摸索尋找的物品也是手機。

　　

　　智慧型手機的出現徹底改變了人們的生存狀態。低頭族不論年齡，沒有代溝，同在地球上，都在低頭看手機。手機已不僅僅是一個通信工具，它變成了人與外部世界連接的超級載具。

　　

　　「給我一部連上WiFi的手機，我就可以改變世界。」

　　

　　行動網路正在使整個社會發生骨牌效應般的變化。

　　

　　雖然資訊每天都在以等比級數暴增，但傳統的大眾傳媒卻在衰落，人們接收資訊的習慣改變了，以前是讀報紙、看電視，現在是看手機。

　　

　　2014年春節的微信搶紅包，是對行動支付最好的一次「科普之舉」。消費者的消費習慣正在改變，電腦網路培養了年輕一代的宅男宅女，行動網路則使全民變「宅」。

　　

　　作為網路肇始者的美國正在開啟一項覆蓋美國全境的免費WiFi計劃，如果該計畫得以實現，不僅會進一步提升美國的競爭力，而且會使全球頭號消費大國美國的商業形態發生巨變。

　　

　　行動網路移民，使得全球電腦銷量銳減，電視機銷售增長乏力。

　　

　　全民變宅使得美國很多商業中心「塌陷」，實體店經營出現困難。

　　

　　人人都熱衷於網購，實體店衰落已成必然。在中國，這一切也都不期而至。

　　

　　面對一個資訊交換隨時隨地發生的行動網路時代，如果你還以傳統思維抱殘守缺，那面臨的就不僅僅是活得好不好的問題，而是會不會被時代拋棄的問題。

　　

　　行動網路時代必須有行動網路思維。

　　

　　一、秒殺思維

　　

　　行動網路時代，人們隨時都在線上，資訊的傳播速度與傳統媒體時代相比不可同日而語。在這樣的時代，無論個人還是企業都必須「以快制勝」。

　　

　　行動網路時代的新聞早已進入讀秒時代，前一秒還是好消息，後一秒就可能變成壞消息。天下武功，皆有殺招，唯快不破。

　　

　　古人有言「夙興夜寐」，用現在的話來說是早起晚睡，形容人工作的勤勉。如今，早起晚睡的企業可能一招不慎滿盤皆輸，因為網民是24小時線上的，所以企業也必須24小時應對。

　　

　　我們的客戶在處理一次市場危機時，想遵循黃金48小時處理法則：「一慢，二看，三通過」，原本準備第二天在報紙上闢謠，但是在我們的建議下，當天即透過官方微博發佈聲明，旋即引來各大網站轉載，一場風波提早船過水無痕。若按傳統危機處理方法，待到闢謠聲明出來時，早就謠言滿天飛了。在行動網路時代，闢謠每晚一分鐘，謠言就會以幾何倍數擴散。網路時代就是秒殺時代。

　　

　　電腦網路時代群雄並起，新浪上市了，搜狐可以跟進，還有網易、騰訊??行動網路時代則是贏家通吃的時代，新浪微博上市了，騰訊微博就再難有機會了。要想超越，騰訊必須另闢蹊徑。此乃行動網路思維之根本。

　　

　　二、篡位思維

　　

　　篡位是行動網路時代的競爭新思維。要打破現有的競爭地位排序，必須改變遊戲規則。全世界向左轉，你就要向右轉，快速超越競爭對手，老二才能變成老大。

　　

　　當年新浪微博推出半年後，騰訊也推出了自己的微博，甚至也企圖複製新浪微博的名人戰略，靠明星的人氣來聚集粉絲，提高人氣。但行動網路時代是不給「老二」機會的。如今，騰訊微博還在勉強經營，但想要追趕已經上市的新浪微博希望渺茫。騰訊的翻身是依靠篡位戰略，在行動網路時代用「微信」轉敗為勝的。

　　

　　相對於微博是陌生人溝通的「弱關係」，微信是熟人間的強關係。微信好友是在現實生活中有過交集的人，彼此交換過電話號碼、QQ帳號，或者在一個有熟人在的小圈子裡打過照面。

　　

　　中國監管機構對微博的嚴格管控，給了微信迅速成長的機會。騰訊抓住了這次戰略契機，快速崛起。騰訊微信對自己的新聞產品採用強行插隊的方式，微信的公眾號規定每天只能隱藏式地發佈一次，但騰訊新聞卻可以「我的地盤我做主」，在自己認為必要的時候，隨時發佈突發新聞。未來中國最有影響力的媒體，不是中央電視臺的「新聞聯播」，也不是新浪首頁，而是騰訊微信的「新聞插播」。

　　

　　三、透明思維

　　

　　傳統經濟時代，「買的沒有賣的精」，一切交易源於資訊不對稱，低價買進，高價賣出，是商家的生存之道。行動網路時代，消費者只需滑動一下手指，便「天下比價盡收眼底」，靠賺取差價來生存的時代已經過去了，交易的基礎變成了資訊對稱。

　　

　　被譽為車輪上的國家的美國，其二手車交易量全球第一。美國二手車交易也曾積弊叢生，以次充好，坑錢拐騙時有耳聞，美國二手車交易員曾被認為是最不值得信賴的人。但在資訊透明的網路時代，一台車從出廠之日起所有檔案都歷歷在目，每一次的維修記錄，包括車禍肇事維修都有案可查。美國二手車交易市場終於走上了正軌。

　　

　　四、顛覆思維

　　

　　行動網路正在引發經濟的千年變局。傳統經濟時代追求大而全，行動網路時代則是小而簡。

　　

　　傳統經濟時代產品同質化，企業奉「概念行銷」為圭臬。而行動網路時代，要求企業理念回歸價值鏈的核心——產品。

　　

　　用行動網路思維重塑傳統企業的產品，需要顛覆從前的固有思維，把準時代的脈搏，抓住消費者的弱點，打造讓使用者尖叫的產品。在21世紀初的一次論壇上，當摩托羅拉的CEO炫耀自己的手機是科技時代的集大成者時，賈伯斯針鋒相對，表示手機應該像iPad一樣，三歲小孩都能輕易使用，手機不過是成人的智慧玩具。理念不同，結果不同。最終蘋果贏了，摩托羅拉不知所終。

　　

　　五、年輕化思維

　　

　　從前，「老張、老王」皆是尊稱，中國是一個「尊老」的社會，長幼有序，以老為尊。行動網路時代卻是一個「寵少」的時代，英雄出少年，老人不值錢，「老」意味著過時，out！

　　

　　李光耀曾說，在網路時代，爺爺未必經驗多，孫子未必懂得少。

　　

　　行動網路時代每時每刻都在產生新事物，資訊爆炸，瞬息萬變。生逢於斯，必須有一顆年輕的心，具備年輕化思維。

　　

　　年輕化思維要求企業必須與時俱進，充滿活力，想年輕人所想，急年輕人所急。

　　

　　以年輕化思維審視產品，必須色彩豔麗、外形輕便、功能快捷，要酷、要時尚、要吸睛??以老賣老，以不變應萬變的時代一去不復返了。

　　

　　六、粉絲經濟思維

　　

　　《聖經》開篇：上帝創造天地。上帝說要有光就有了光??週末那天，上帝才想起造人，於是造了一個男人——亞當。上帝怕亞當寂寞，便取下他一根肋骨，給他造了一個伴侶——夏娃。

　　

　　這只是典型的傳統經濟思維，先有產品，後有使用者。

　　

　　行動網路時代卻是使用者參與創造產品，先有粉絲後有產品。

　　

　　粉絲不僅僅是產品的消費者，而且是一個新產品的製造者。

　　

　　蘋果之所以長盛不衰，皆因為賈伯斯時代培養了一大批「死忠粉」，以至於iPhone4S成了「果粉」們對賈伯斯最好的紀念，也成了蘋果最暢銷的產品之一。

　　

　　戰爭年代的實力看兵馬強弱，網路時代看粉絲多少。在新媒體時代，每個人都是別人的粉絲，每個人也都希望粉絲如雲。粉絲意味著力量，哪怕你是一個草根，只要你擁有了巨量粉絲，你就可以有強大的影響力。

　　

　　自從進入行動網路時代，人與人的溝通關係就發生了翻天覆地的變化，人們更加傾向於「以我為中心」的表達方式。同時，行動網路也讓世界變成了Follow（跟隨）和轉發的世界，自說自話只能讓你和世界的關係變得越來越疏遠。行動網路不是單向傳播，而是雙向互動，參與和體驗才是行動網路的本質。

　　

　　社交媒體時代，人們不滿足於單向的關注而是渴望互動交流。所以微博日漸式微，而微信卻在崛起。

　　

　　中國人做生意，除了做產品，重要的就是做人脈。行動網路提供了這樣的機會和平台。你展示自己，獲得別人的關注，同時去關注別人，與人互動，在不斷的虛實交流中經營粉絲。

　　

　　「互粉」正在成為網路時代溝通的王道。

　　

　　行動網路時代，資訊的傳播速率以等比級數擴大，人們的資訊消費也變得更加便捷和主動。粉絲經濟時代，誰把握了「粉絲」的心理，誰就佔有了市場。誰的粉絲數量大，市場佔有率就大。誰的粉絲黏性大，鐵粉多，誰的品牌就有持續的發展動力。

　　

　　「泰山不拒細壤，故能成其高，江河不擇細流，故能就其深」。行動網路時代要想從粉絲身上獲益，必須善於養粉絲，要多和粉絲互動。

　　

　　昔日孔子曰：「唯小人與女子難養也。」如今，粉絲更難養。一言不合，粉絲就可能棄你而去。傳統經濟時代消費者是上帝，網路經濟時代，粉絲是收入之源。切記要把粉絲當爺一樣伺候，當孩子一樣養活。

　　

　　粉絲是特殊的用戶，他們的「關注」，意味著興趣和潛在的購買行為，而他們取消關注則意味著需求的轉移。只有經營、管理到位，粉絲效應才會逐漸擴大，經濟效益也才能持續。反之，用戶滑動一下手指，就能拒你的品牌於「千里之外」。

　　

　　粉絲不是一般的愛好者，而是有些狂熱的癡迷者：「因為喜歡，所以喜歡」，喜歡不需要理由，一旦注入感情因素，有缺陷的產品也會被接受。

　　小米手機是典型的粉絲產品，它將產品與使用者體驗做到了極致。

　　

　　相對於傳統企業產品固有的模式而言，行動網路思維模式可以讓產品更接近用戶，以用戶體驗為核心，快速更迭自己的產品。透過網路銷售產品還包括消費者訂製（C2B），消費者參與到產品設計和研發環節，提供滿足使用者個性化需求的產品即可。雷軍曾說，粉絲參與是小米成功的最大秘密。

　　

　　網路經濟也是草根經濟，天生具有一人一票的民主基因。行動網路時代人人都成為自媒體（WeMedia）。資訊的傳播速度快速增長，人們的資訊消費也變得更加快捷和主動。消費者不僅會用腳投票，還會將自己的消費感受在朋友圈傳播。這就要求企業用敬畏之心對待消費者，不僅要求親按讚，而且要長期關愛，經常和粉絲互動，聽取粉絲消費者對產品的意見，改進產品。同時，企業應發動用戶參與品牌傳播，讓品牌有更持續的發展動力。

　　

　　七、娛樂化思維

　　

　　行動網路時代，是一個「有話不好好說」的時代，因為一本正經已經沒人聽了。要想吸引人的眼球，必須出奇制勝，大膽出手，言人所未言。

　　

　　「言之無文，行而不遠」——孔子時代的文是指文采，行動網路時代的文則是指「趣味」，網民只關注有趣的東西。行動網路時代，凡事都要問一問，有趣嗎？好玩嗎？娛樂化思維必須一以貫之。

　　

　　英國維珍航空的老闆布蘭森深得娛樂經濟的真諦。在以衣冠楚楚為王道的英國紳士社會，布蘭森以大膽、叛逆著稱。他男扮女裝、裸奔、穿婚紗??為吸引眼球不惜代價。布蘭森讓人們撫掌大笑、會心激賞的同時，讓人們記住了「維珍」這個英國品牌。從維珍航空到維珍飲料，布蘭森把生意做到了全世界。

　　

　　八、免費和協力廠商思維

　　

　　行動網路時代就是要拉人來做「第三者」。

　　

　　網路經濟的本質是免費經濟，網民習慣了免費。從瀛海威到eBay，凡是想雁過拔毛的網路創業者在中國都失敗了。凡是搭平台，為大家做免費秀場「助人為樂」的「活雷鋒」卻最終賺得盆滿缽滿。

　　

　　馬雲最聰明，阿里巴巴用免費吸引了全中國的賣家，讓「天下沒有難做的生意」。然後再告訴你「天下沒有免費的午餐」，先圈地，再收錢。

　　

　　行動網路時代的免費並不是永遠做「活雷鋒」，而是想辦法找到第三方來付費，所謂「羊毛出在狗身上」。

　　

　　網路經濟是平台經濟，行動網路讓世界連為一體，先有粉絲後有經濟，先跑馬圈地，再坐地起價。你搭的平台越大，你的價值就越高。縱觀全球網路的集大成者，幾乎全是用免費的產品和服務去吸引海量用戶，然後向協力廠商收費，同時透過增值服務、廣告收入或出售其他虛擬產品大賺其錢。Google是這樣，Facebook是這樣，圈內的阿里巴巴、騰訊也是如此。

　　

　　行動網路和大數據時代，一切資訊都公開透明，以前靠資訊不對稱來獲利的經濟學行規被打破了。

　　

　　九、大數據思維

　　

　　曾經有一美國男子怒電Target超市：「你們居然向我上高中的女兒郵寄孕婦用品廣告，想鼓勵她懷孕嗎？」一周後，這位父親去電Target道歉，因為他女兒真的懷孕了。Target透過資料分析發現：女子懷孕後會買許多無香味護手霜和鈣片，因此Target能夠準確預測女顧客懷孕情況，並開始郵寄廣告。

　　

　　大數據不但會告訴你目標消費者是誰，還會告訴你他們有什麼行為偏好，他們喜歡流覽什麼網頁，他們更傾向於購買哪些品牌。透過資訊搜集、資料分析，為電腦後面的每一個消費者「畫像」，為用戶提供個性化的廣告推送。如果說傳統廣告投放模式是「守株待兔」式的，那麼大數據時代的廣告投放則做到了「有的放矢」。傳統廣告投放對應的是版面或時段，而大數據時代的廣告投放對準的則是電腦後面活生生的人。「精準、有效」是大數據戰勝傳統廣告投放模式的不二法門。史諾登事件告訴我們：不僅國家這個「老大哥」盯著你的一舉一動，網路公司更是窮盡各種手段搜集、分析、算計你所有的行為和偏好。大數據時代，你的一切都是透明的。

　　

　　媒體環境的變化讓傳統廣告投放模式日漸式微，大數據驅動的精準行銷逐漸被推上前臺。在大數據爆發式發展的今天，各大品牌紛紛搶灘網路大數據行銷。透過網路資訊資料分析來尋找目標消費群體，確定廣告投放，預測廣告效果，減少廣告預算浪費，從而給企業帶來更高的投資回報率。

　　

　　十、互動思維

　　

　　傳統媒體時代的資訊傳遞是灌輸式的，人們只能被動接收，而網路的出現則改變了這一切。人們不但可以透過搜尋引擎精準地獲得自己想要的資訊，還可以透過社交工具彼此交流資訊，今天人們更是可以透過行動網路社交工具實現資訊隨時隨地的交流。

　　

　　以前我們被動地坐在電視機前收看新聞，而且這些新聞是經過「議題設定」的，也就是說電視雖然不能決定我們對某一事件的具體看法，但可以透過安排相關議題影響我們的認知。然而新媒體、新通信技術的發展改變了受眾以往的觸媒習慣，我們不但可以隨時隨地地主動獲取信息，而且可以隨時隨地地線上互動和隨時分享。

　　

　　互動思維意味著企業和用戶的交流越來越重要，這就要求在企業價值鏈的各個環節充分考慮用戶體驗，在互動中尋找消費者需求，在互動過程中和消費者做朋友，提升產品價值。

　　

　　十一、客製化思維

　　

　　傳統經濟時代，消費者只能購買商家已經生產出的產品，沒有其他選擇。而網路的出現顛覆了這一市場交易原則：從一切的交易源於資訊不對稱，到一切的交易源於資訊對稱。

　　

　　面對名目繁多的商品，消費者不再是任人宰割的羔羊，因為資訊管道和銷售管道的多元化，讓消費者有了更多的選擇，消費者逐漸擁有了主導權，先有消費者需求後有產品的C2B商業模式應運而生。讓消費者參與到產品設計和研發環節，按照用戶需求進行量化生產，提供滿足使用者個性化需求的產品，讓產品更接近使用者，不但可以創造良好的用戶體驗，而且可以在一定程度上降低庫存風險。

　　

　　換句話說，行動網路讓普通用戶走進了「私人訂製」時代，訂製產品不再侷限於有形的產品，還可以是無形的服務或資訊。手機App「今日頭條」能夠融資1億美元很大程度上來源於它的「私人訂製」思維。

　　

　　「今日頭條」是一款基於數據挖掘的個性化資訊推薦工具，致力於為用戶提供個性化的訂製新聞，從而大大降低了用戶對新聞篩選的時間成本，提高了閱讀體驗，代表了未來新聞市場的發展方向。

　　

　　行動網路思維的核心是以人為本，顛覆和創新。秒殺思維、篡位思維、透明思維、顛覆性思維、年輕化思維、粉絲經濟思維、娛樂化思維、免費和協力廠商思維、大數據思維、互動思維、客製化思維，都是對企業傳統獲利模式的挑戰。

　　

　　行動網路對人類社會的影響超出了我們的想像，智慧型手機作為行動網路發展初期的入口，已經滲透到通信、社交、娛樂、電商、金融等領域。隨著物聯網的發展，行動網路會在可穿戴設備、智慧家居、車聯網等行動智慧硬體方面呈現蓬勃的發展。

　　

　　行動網路大潮正以前所未有之勢席捲傳統行業，如果你還沒有用行動網路思維改造你的企業，你面臨的就不是活得好不好的問題，而是會不會被時代拋棄的問題。

　　