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推薦序

設計思考，將是商業人的新藍海

──陳吟雯│PHDC創意總監、許博軒│PHDC藝術總監

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　　此次非常榮幸能為作者佐宗邦威的書寫推薦文。書中提到的「設計思考」其實一直以來是敝公司PHDC持續強調、也一直與我們客戶分享的。對我們來說，所謂的「設計思考」（design thinking），其實並不是只有「設計者」所需要，如果各行各業的人士，皆能了解「設計思考」，尤其是創業者，將其融入商業模式當中，對於市場的發展會十分有幫助。

　　從紐約讀書回國時，我們給自己3年的時間在業界學習，2007年底金融海嘯爆發前，我們雙雙離職，開設PHDC品牌設計公司。那時台灣對於「設計」的觀念，其實還停留在萌芽的階段，大多數公司對於所謂的「設計」，大多只評斷「好不好看」或「喜不喜歡」，而更多情況是只在意「清不清楚」或「好不好閱讀」。

　　當然，這些都是設計的元素之一，但是所謂的「設計」最重要的一部份，其實就在於「思考」，而思考為什麼會如此重要呢？

　　公司成立之初，我們將自己定位為「品牌設計公司」（branding design），選擇接觸市場上的各行各業，學習各領域的竅門，從品牌的最根本開始發想，把品牌的精神濃縮、提煉，然後再運用在所有的設計上。顯而易見，這樣的過程中，如果沒有「思考」，很容易做出「空泛的美」，設計變成只是一種表象，欠缺強而有力的內涵。

　　我們涉獵的範圍非常廣泛，品牌設計就像是一種廣義的「包裝設計」，不只是平面、空間視覺的部分，有時還得參與決定香味、音樂；如果是餐廳、點心店，我們則要幫忙思考味道、色澤 ??，這是一種跨領域的工作。

　　這一切的一切，如果有「設計思考」作為輔助，對於品牌會有加乘效果，因為「設計」已經不是「好不好看」、「清不清楚」而已。這是針對「設計者」角度而言。

　　為什麼其他人也需要去學習設計？正如同本書作者所言，因為設計是一種創意，而創意是一種思考的表現。雖然並不是人人都會變成設計師，但是原創的思維是這個時代企業最珍貴的價值。

　　我們很感謝這幾年APPLE的成功，它讓大家見識到設計的力量，與創新突破的商業價值。APPLE強調，要走在消費者的前面，而書中提到索尼SONY創辦人曾說「別聽顧客的聲音」。或許有人誤解這是自傲，騎在消費者頭上，但其實我想他們是想強調「設計思考」的力量。

　　當一個品牌了解這股力量，就能在商品或服務上有與眾不同的突破，找到新藍海。大家都說這是個最壞的年代，但我們覺得這也是個最好的年代，這是個企業唯有創新才能永續經營，這是個改變的時代。

　　非常感謝作者能以簡潔明瞭的方法，將「設計思考」介紹給大家，十分推薦想要突破現狀的你，也能嘗試看看！

推薦序

企業，投資設計吧！

──鄭雯瑄│臺灣紅點執行總監

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　　「好設計並不是一種沒有產值的浪漫；它是有目的的創作，可以翻轉世界」

　　紅點產品設計大獎每年都會選出一個傑出設計團隊，頒發「年度最佳設計團隊」的頭銜，肯定該團隊在設計領域中創新突破的能力。

　　紅點研究機構會彙整設計團隊中曾經贏得紅點設計大獎，且資本額超過100億歐元的上市公司，包括：愛迪達、蘋果電腦、奧迪汽車、BMW汽車、賓士汽車母公司戴姆勒集團、Nokia、飛利浦、保時捷、西門子、索尼等，命名為「紅點設計指數」（Red Dot Index），旨在量化設計對企業的價值。

　　而德國銀行也把紅點指數作為一種股票ETF，可以在市場交易。儘管經濟不景氣，它的表現還是很好，而且歷經經濟泡沫化、911 攻擊事件、金融海嘯後，越來越多人相信設計的力量。

　　當我們把紅點指數與上列單一個股相比時，發現它們大多成正比，也就是說，設計能力好的公司，股價也相對好。當我們再把紅點指數與恆生指數、道瓊工業指數、歐洲Stroxx 50指數相比時，我們發現，在過去10年間，紅點指數領先其他指數的差距越來越大。

　　企業的設計表現與股價之間的關聯，印證了IBM電腦湯馬斯．華生二世的宣言：「好設計是好生意。」其中最明顯的案例，2002年的紅點年度最佳設計團隊「蘋果電腦」，也在今日應證了這個道理，舉世共睹。

　　十年前，韓國首爾市長吳世勳在就職演說中，提出「設計首爾」理念，表示韓國以低工資在全球競價的時代已經過去，決定將設計視為國家及城市新的「成長動力」與面向未來的「戰略」，把自己轉變為具有設計能量的經濟體。接著，首爾在2010年獲選為世界設計之都，將設計全面導入生活。2012年，韓國GDP向上突破，躋身已開發國家之列。

　　台灣現階段所欠缺的，是異於其他經濟體的獨特性，而「設計」，無疑是台灣找尋自我定位的過程中，一個相當重要的因素。台灣有非常強的設計能量與製造品質，這樣的設計實力，將能支撐台灣的經濟發展。