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螢幕陷阱:行為經濟學家揭開筆電、平板、手機上的消費衝動與商業機會

螢幕陷阱:行為經濟學家揭開筆電、平板、手機上的消費衝動與商業機會

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9789571368047
索羅摩.班納齊
陳重亨
時報出版
2016年11月01日
127.00  元
HK$ 107.95
省下 $19.05
 
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ISBN:9789571368047
  • 叢書系列:NEXT系列
  • 規格:平裝 / 304頁 / 15 x 21 cm / 普通級
    NEXT系列


  • 商業理財 > 電子商務 > 網路行銷/趨勢商機

















    別讓你對網路的認識停留在數據機撥接的時代

    網路行為╳行為經濟學的最新研究成果





    各界好評

    導言│健保、無人機、Uber……的問題,靠螢幕來解決



    Chapter 1 心智螢幕才是重點

    ▍網路旅行社憑什麼收這麼多錢?

    ▍我們的注意力,是21世紀最有價值的資源

    ▍神奇數字不再是7±2

    ▍別再對認知能力課稅

    ▍稀少和匱乏就是機會所在



    Chapter 2 在螢幕世界,功能追隨形式

    ▍螢幕上的快速美學

    ▍破解螢幕上的「美」

    ▍漂亮外表帶來的種種好處

    ▍潛意識的未來效應



    Chapter 3 東西醒不醒目,比你的偏好還重要

    ▍找出「熱點」

    ▍螢幕上的選擇性關注

    ▍編排視覺關注



    Chapter 4 回饋太多,我們反而視而不見

    ▍什麼樣的回饋才有用?

    ▍回饋有利的一面

    ▍也有不利之處

    ▍匿名讓我們更誠實

    ▍匿名也讓我們更不負責任

    ▍有效回饋的7大原則



    Chapter 5 困難是必要的

    ▍像素的時代

    ▍太容易也有缺點

    ▍「困難」的好處

    ▍「困難」的適當劑量



    Chapter 6 大家都愛個人化服務

    ▍個人化的力量

    ▍個人化的視覺效應

    ▍時機就是一切

    ▍數位式個人化是最值得的投資



    Chapter 7 面對螢幕上的選擇困難

    ▍更多的選項,並不會讓們做出更好的選擇

    ▍錯誤的分類,比沒有分類還糟

    ▍無用點擊不過三

    ▍來一場選擇的淘汰賽

    ▍設計「選擇終止」,避免後悔

    ▍建立線上選擇架構



    Chapter 8 思維架構,讓我們更聰明地思考

    ▍提問的順序很重要

    ▍利用思維工具,突破思考盲點



    總結│未來的工具

    附錄│打造聰明螢幕的48個工具

    致謝

    附註





    導言



    健保、無人機、
    Uber……的問題,靠螢幕來解決

    ?

      為了幫助民眾選擇健康保險,美國政府在2013年10月1日發布一個新網站www.healthcare.gov。基本上,這個網站就像網路購物的入口網站,消費者可以在上頭比較各種健保的功能和價格。政府的目標是希望能夠納入數百萬沒有健保的美國民眾,因此決定依靠網路來完成這樁規模浩大的事業。



      媒體對於這個網站的報導,大都環繞在一些明顯的技術性缺失,很少有人關注一個更重要的問題:這個網站真的可以幫助消費者,讓他們找到最好的健保規畫嗎?歐巴馬的健保改革可謂千頭萬緒,一些看似瑣碎的設計細節都可能產生重大衝擊,影響到數以百萬計美國民眾在日常生活中的重要財務決策。



      遺憾的是,根據我們的研究,民眾依靠這個網站所做的選擇很可能都不太高明。我和索拉.巴格瓦(Saurabh Bhargava)、喬治.魯溫斯坦(George Loewenstein)一起進行的研究顯示,民眾使用healthcare.gov網站的模擬版本來選擇健保規畫,會比過去多花888美元,大概等於他們收入的3%。更早之前,哥倫比亞大學艾瑞克.強森(Eric Johnson)領導的研究也指出,透過像healthcare.gov這樣的網站提供大量選項,反而會讓民眾更不容易找到最好的規畫。事實上,只提供一般數量的選項,就有大約八成的人無法做出最佳選擇。



      這個問題要怎麼解決?現在網路可以提供更多的選擇,一般民眾在healthcare.gov網站上可以找到四十七種不同的健保規畫,而Zappos.com網站上有三萬五千多雙女鞋可供選擇。那麼,這樣的網站要怎麼幫助我們做出更好的選擇呢?



      ■



      2010年2月21日上午,美國獵捕者號無人機在阿富汗南部的夏希迪哈撒(Shahidi Hassas)區上空執行任務,跟蹤鄉村路上一輛卡車和兩輛休旅車。當無人機進行跟蹤任務時,遠在美國拉斯維加斯附近的克里奇(Creech)空軍基地可以同步接收到實況畫面。



      這種智慧科技已經是現代戰爭的標準配備。美國中央情報局(CIA)利用無人機蒐集情報,破獲賓拉登的藏身之處;以色列國防軍在最近一次衝突中,利用幾十架無人機在加薩上空開戰;美國空軍在阿富汗和伊拉克上空進行監控,一天蒐集到的影像都超過五百個小時。



      如此巨量的資訊顯然會帶來一個問題:必須要有人來處理。不幸的是,證據顯示,雖然無人機蒐集到大量的數位影像資訊,但數量也多到讓分析團隊難以負荷。根據喬治梅森大學雷恩.麥肯迪(Ryan McKendrick)的研究指出,模擬無人機操作空防任務的多工任務環境中,人們會表現得比較差;另一個實驗是針對裝甲車的火砲手,如果賦予他們第二個次要任務,就無法有效達成首要目標──找出壞人。當實驗重覆進行,數位影像資訊過多,就會在螢幕上產生盲點。



      那些追蹤阿富汗南部影象的分析師就是犯下這樣的錯誤。根據軍方內部調查指出,內華達州「小房間裡的戰士們」面對許多視訊來源,切過來換過去,又要應付很多無線電對話和即時訊息,根本無法處理他們蒐集到的所有資訊。結果,他們都沒發現,在那輛卡車和兩輛休旅車裡其實只是一般民眾,無人機操作員還是下令開火,發射「地獄火」飛彈和其他火砲,造成二十三名無辜民眾喪生。



      要怎麼做才能盡量避免這樣的悲劇再次發生?美國空軍和中情局要如何將這種螢幕盲點的風險降至最低?其他,從金融機構到醫院的各種組織,又該如何處理這種數位資訊量超載的問題?



      ■



      潔西卡在2013年12月14日利用手機應用程式Uber叫車,送孩子到鄰鎮的朋友家過夜。遺憾的是,那天晚上紐約剛好大風雪來襲,Uber的車價就自動進入尖鋒加成計費。(當司機需求上升的時候,例如在暴風雪期間或除夕過年時,Uber就會自動提高費率,以吸引更多司機進入市場。)願意在這場大風雪中上工的司機實在是太少了,所以曼哈頓地區有些客人的車費竟然高達平時的八.二五倍之多。雖然Uber在客戶叫車之前就提醒會有加成計費的可能,但這些警示顯然沒有發揮效果,很多人在社群網站上發飆說自己受騙上當,遇到無良司機詐欺加價。潔西卡就在Instagram網站貼出自己415美元的Uber帳單,還有好幾百位網友哀嘆跨區行程也被收了150美元以上的車費。雖然Uber叫車提供了非常好的服務,讓很多人在風雪夜還能平安回家,卻也因此惹火了許多客人。讓客人紛紛都掛上「#拒絕往來」的索引標籤來談貴公司,這絕對不是一件好事。



      像這個加成計價的問題,就是我們在數位資訊上常常碰到的危險之一。因為我們面對螢幕時,思考往往跳躍得太快。Uber叫車簡單、迅速,固然讓客人很方便,大家只要用手指頭點幾下就能叫到車。但要是加成計費也這麼簡單就開始,問題就大啦,因為客人在叫車時並不曉得自己會花多少錢。



      Uber應該怎麼改善叫車程式?有沒有什麼辦法可以幫助客人,讓他們在網路上不會做出很快就後悔的決策?



      ■



      數位革命已經在許多方面改變我們的生活,以上三個故事只反映出其中一小部分而已。不論是大到軍事情報分析、小至網路叫車服務,我們在這個時代擁有更多的資訊,也要面對更多的選擇,而且還會用更驚人的速度來處理這些事情。這些例子也展現出,我們同時要面臨更大、更多的挑戰。儘管擁有更多的選擇,我們卻可能做出錯誤的決定;儘管擁有更多的資訊,我們卻反而疏忽了重要的細節。我們能夠更快速地行動,結果往往只是行事魯莽,考慮欠周。



      趨勢既已如此,只是叨念或感嘆網路世界讓大家既困惑又疲憊,既分心又健忘,那也太容易了。這本書不是要寫這些抱怨,也不是要為前數位時代的天堂唱出一支安魂曲。



      正好相反!這本書要提供一些行為科學上的解決辦法,同時也會是改善我們螢幕生活的實用工具。我要談的是,同樣是這些科技趨勢,過去可能讓人買錯保險、叫計程車花415美元,但現在根據我們對於智慧手機、平板和電腦使用的最新研究成果,也可以把它們轉變成威力強大的數位機會。



      以下三個例子就是可能有效的解決辦法。如果你想幫助客人在你的網站上選出最適合的產品,你也許可以參考溫布頓網球賽或美國大學籃球季淘汰賽的方式。不要一下子把所有選項攤在客人面前,而是把最好的選擇分成幾個回合,分批進行。學者蒂博.柏西迪〔Tibor Besedes〕研究發現,這樣就可以明顯改善決策的品質。



      要幫助情報分析人員避免盲點,把影像抽換成遠景,減少現場的細節呈現,通常就會有幫助。以色列的實境研究發現,投資人接收到的瑣碎回饋減少時,投資決策反而大幅改善。我敢說這對無人機操作員也會有效。可以解決的辦法也不只是減少資訊量而已,運用新的資訊壓縮技術也可以幫助我們有限的關注能力承擔更多資訊。



      最後一個是,像Uber這樣的企業要是在網頁和應用程式上謹慎地使用比較突兀的字型,就能大幅改善教育或提示效果,從而避免惹火一大群恩客。這個辦法其實跟一般的觀念剛好相反,大家都以為資訊應該是越容易接收和處理就越好。同樣的方法也可以用來提升數位閱讀效率,許多研究指出,螢幕上的閱讀效率遠遠不及紙本。



      透過行為科學的工具和策略,的確可以改善我們的上網行為,以上這些建議也只是企業和政府應該留意的一小部分而已。我會在書中舉出更多的實例,因為我相信,我們正站在一個巨大的機會上頭,善加利用這些實證研究的成果,我們一定可以大幅提升數位決策的品質。我們可以看得更仔細,知道得更多,也比較不會後悔。



      那麼,我這個行為經濟學家為什麼要寫這本書呢?因為我的工作就是專門研究我們如何犯錯,好讓大家學會不再犯錯。比方說,我跟《推力》(Nudge)的共同作者,也是行為經濟學家的理查.泰勒(Richard Thaler)一起利用心理學研究打造「明天存更多」(Save More Tomorrow)計畫,讓四百萬個勞工大幅提高儲蓄率。能幫得上忙當然是好事,但壞消息是,我們前前後後搞了十五年才接觸到四百萬人,更糟的是,美國還有幾千萬個民眾我們沒幫上忙,很多人退休金還是存得不夠。對這件事情的進展是如此緩慢,常常讓我感到心灰意冷。

      

      我衷心期盼可以利用科技,在更短的時間內,把更多的解決辦法帶給更多的人。畢竟到了現在這個21世紀,如果你想影響民眾和消費者,不必穿街走巷挨家挨戶地敲門,或者上街攔人,只要好好利用數位科技無遠弗屆的力量,就能跟廣大群眾在網路上互動,以最少的力氣接觸到最多的人。這種透過螢幕的影響其實非常有效,而且效率極高,我相信透過這種方式可以幫助幾十億的民眾更明智地思考和選擇。各位沒看錯,不只是百萬人、千萬人,而是幾十億人。



      但是這個巨大的機會同時也帶來嚴重的警訊,在這個新的網路環境中,我們必須做一些調整,才能夠充分利用這些科技優勢。



      我們總是假裝自己的大腦不會因為科技而改變,但已經有不少新證據表明,現在一些非常美妙的新發明正以各種微妙的方式在改變我們的行為模式。這些變化通常是可以預期的,人們在某個新設備上會有什麼行為,我們大概都預測得到,也能夠知道人們對於一些干預措施會有什麼反應。我們甚至可以解釋一些怪異的數位現象是怎麼回事,例如:



      透過平板電腦買東西,常常會高估商品的價值;在電腦上進行學測,成績會比較差;或者是在網路上訂購披薩,通常會選擇熱量比較高的。



      最後找到的結果是,在這個數位時代裡頭,我們都需要更新自己的行為工具箱,而這本書要提供的,是各位現在就需要的工具,才能夠在螢幕上以正確的方式引導或影響別人。



      我再說得更清楚一點,我並不是說人類的腦袋已經被智慧手機重組或重新改造了。人類本質歷經數百萬年的演化,不可能在十年或二十年內就被改造。但是,現在我們在網路上和網路外的思考方式已經出現許多明顯而重要的差異,因此,螢幕的設計也必須考慮到這些差異。況且現今的企業多多少少都可以說是某種程度的數位企業,幾乎每一位消費者都會在個人載具上進行重要決策,那麼,導正這些螢幕的設計,就變得非常重要。既然資訊媒體和決策載具都已經跟以前不一樣了,我們的干預措施和影響方式也要改變才行。



      科技革命為我們帶來難得的機會,讓大家可以從頭重新想像我們如何思考和生活。過去有誰會想到竟然有這樣的一天,許多最重要的軍事決策是在電腦上進行的呢?又有誰知道,成百上千萬個美國人選擇健保或處理退休金帳戶,竟是由一個網站來決定?或者我們也可以問,你曾經想過會有這麼一天,我們晚上最後看見的東西和早上睜開眼第一個要看的東西竟然是智慧手機嗎?



      我們現在置身其中的,是越來越趨近於「0」與「1」構造的數位世界,我們也越來越常在螢幕上過生活。那麼這本書就是要幫助各位善加利用這個時代的優勢,以免數位革命帶來的可能性被白白浪費掉了。



      讓我們開始吧!




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