推薦序一 史帝夫．凱斯，開啟了沒完沒了的九月革命

推薦序二 第三波數位革命的時代

推薦序三 第三波數位革命，臺灣準備好了嗎？

前言 我發動的革命，是你需要的成功腳本



第一部 第一波網路革命，畫出第三波崛起的藍圖

第一章 比薩口味研發總監從不忘記的數位夢

第二章 我們，讓人類再也離不開網路

第三章 第三波數位革命，革哪些行業的命？

第四章 力抗微軟的死亡威脅，兩招找到生機

第五章 找夥伴——即使他是敵人、或無能的政府

第六章 行動快速，破壞（你自己的）事物



第二部 第三波數位革命，必推翻現在的企業版圖

第七章 農夫、工人、廚師與藝術家——第三波數位革命的發動者

第八章 最大機會在社會責任投資——要賺錢、也要社會變好

第九章 錢多不能使你成功，企業文化才行

第十章 政府點燃第三波革命，這回我又從頭參與

第十一章 各國虎視眈眈，美國力挽狂瀾

第十二章 當世界最大的交通運輸公司，自己沒有半臺車……



致謝 這回你最好把我的謝詞看仔細了

註釋



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推薦序



史帝夫．凱斯，開啟了沒完沒了的9月革命

前《時代雜誌》主編�沃爾特．艾薩克森（Walter Isaacson）



　　我恰好有幸見證，數位化時代接掌下一個世紀的最重要時刻。當時，我身處的場景與這革命性的時刻極不搭調，這個資本主義的里程碑出現時，我們在北京人民大會堂，慶祝中國共產黨革命50週年。



　　1999年，我擔任《時代》（Time）雜誌的編輯，參與公司舉辦的「新聞之旅」。我們帶著時代華納（Time Warner）的董事和其他美國企業領袖，一起前往中國。這次旅程中，最精彩的是參加大會堂的千人、12道菜宴席，由中國共產黨的高層領導主辦。



　　記憶最深刻的是，看到時代華納當時的副董泰德．透納（按：Ted Turner，CNN創辦人），優雅的走過紅色絲絨座位，一路介紹他的「共產黨太太」珍．芳達（按：Jane Fonda，知名女演員）。但我的眼角不斷注意著史蒂夫．凱斯（Steve Case，本書作者）。他溫和的臉龐帶著熱情的眼神，與時代華納執行長傑瑞．李文（Jerry Levin），以及梅夫．艾德森（Merv Adelson）等董事熱切交談。



　　宴席中，許多人圍成小團體交談，晚餐後大家聊得更加熱絡。當晚，強烈的暴風雨襲來，我們被困在大會堂的門廊和階梯上，等車子來接。此時，透納與凱斯開始互開玩笑，凱斯挑釁說：「集團執行長又怎樣？還不是沒辦法送我們回家。」透納回他：「你身價幾十億也沒辦法脫身啊。」



　　這可不只是隨口說說的玩笑而已。他們的笑話中暗示了更深層的事實。當晚，毛主席從數百張巨幅海報俯視現場時，史蒂夫．凱斯與時代華納的高層正在討論這家觸角廣布的元老級媒體公司，它製作電影、雜誌和有線電視節目，提供火紅的線上服務，還讓「你收到郵件了」成為全民娛樂（按：You’ve Got Mail，《電子情書》的英文片名，本片由華納製作。這句話也是美國線上〔America Online，簡稱AOL〕的信箱收到郵件時的提示音）。但現在卻因網路和寬頻嶄露頭角，備受威脅，希望能和更強的勢力結盟。



　　傑瑞一副睿智老人的樣貌，頻頻點頭。史蒂夫．凱斯則一派輕鬆，好像併購的可能性對他來說，不是個多麼吸引人的話題。當下我很清楚，或回想後很清楚，有件大事正在悄悄進行。隔年1月，美國線上與時代華納正式宣布合併。



　　1992年，我第一次見到史蒂夫時，美國線上與《時代》雜誌合作開辦線上閱讀服務，並以7,000萬美元的價值公開上市。八年後，美國線上與時代華納合併，價值達到1,600億美元。



　　美國線上在草創階段時，史蒂夫．凱斯就有許多前瞻的洞見，而你可以在本書發現他的洞見從何而來。1985年，美國只有3％的民眾上網，美國線上從提供第一個服務開始，他就相信數位領域不只涵蓋內容和商務。他堅信數位領域應該用以培養社群──將人聯繫在一起，彼此溝通。我為《變革者：一群駭客、天才、怪咖如何創造數位革命》一書整理史蒂夫的簡介時，他告訴我：「就算回到1985年，『社群』就是最大的賭注。我們認為人類就是對抗網際網路的殺手級應用（按：Killer app. 足以改變歷史，整個產業的新產品）。」



　　史蒂夫是對的。美國線上致力於滿足人們對溝通、聯繫、合作與創造社群的渴望。社群媒體的出現，包括臉書（Facebook）、推特（Twitter）、Snapchat和Reddit都隨著這波趨勢，紛紛推出。但很多方面看來，這些新服務也只是，回歸到史蒂夫創立美國線上時的核心見解而已。



　　史蒂夫提出的其中一個相關概念造就了數位革命，那就是網路普及的重要性。美國線上創立前，網際網路只是專業級電腦使用者的工作站，而不是為了一般大眾而設。凱斯與美國線上領導了這波變革，讓美國正式上線！



　　美國線上創立的前一年，時任參議員的艾爾．高爾（按：Al Gore，第45任美國副總統），贊成通過法案，開放網際網路給大眾和商務使用，憑這舉動就不該再開玩笑說他「發明」了網際網路，他本人可沒這樣講（按：美國有個普遍的迷思，認為高爾發明了網際網路）。在這之前，網路只開放給研究人員或政府承包商使用。高爾的法案表明，透過美國線上或其他個人服務，每個人應該都有資格自由存取網際網路。凱斯回憶道：「現在聽起來蠢斃了，但直到1992年以前，只要類似美國線上的商業服務連上網，都是違法的。」



　　這波轉型始於美國線上在1993年9月開放的入口，讓所有會員能存取網路新聞與布告欄。大眾爭相上網氾濫的程度，被資深的網路使用者稱為「沒完沒了的9月」。會有這樣的名稱是因為往後每年9月，都會有一群大學新鮮人透過學校的網路連上網。



　　一開始，新手網路使用者的貼文很惱人，但幾週之後，多數人都學會了網路禮儀，得以融入網際網路文化。很多網路老手抱怨，1993年美國線上打開了水閘門，創造了無數的新手人潮，把網路原有的社交規範和會員制的特性給淹沒了。但事實上，美國線上與其他類似的服務業者推動了網際網路民主化，這才是網路時代中最神奇和美妙的時刻。它為爆炸性的數位革命，開啟了康莊大道。



　　本書中，史蒂夫．凱斯重新細數他職涯中學到的課題，編織成前瞻性的導引，告訴大家如何在第三波數位革命中大獲成功。史蒂夫協助締造了第一波數位革命，在第二波革命中成為活躍的投資者，只有他能提供一個框架，展望網際網路如何完全整合進生活的每個面向。《第三波數位革命》閱讀起來令人大開眼界，史蒂夫寫了這本書，等於是提供了極有價值的服務。我觀察史蒂夫超過二十年、從他身上學習，並驚異於他的洞見，非常樂見本書能引領未來無數的變革者，追隨他的腳步。



第三波數位革命，臺灣準備好了嗎？

TechNews科技新報副主編�陳瑞霖



　　說起網站美國線上，對臺灣人來說可能不是那麼熟悉，但這家網站在美國的地位就如同臺灣的雅虎奇摩，這麼說的話你就能理解美國線上在美國民眾心中的分量。《第三波數位革命》藉由美國線上的創辦人史蒂夫．凱斯之口，從美國線上發展史透視全球網路的發展，網路科技解禁後，美國線上到底怎麼利用它，讓美國線上變成美國網路的代名詞。



　　然而，本書不只講述美國線上的歷史，像美國線上因網路蓬勃發展而市值衝天，和著眼於線上平臺和時代華納合併等。凱斯講古之外還洞悉未來，談到未來資訊產業會怎麼發展。他相當喜歡未來學家拖佛勒的著作《第三波》，因此他的半自傳兼闡述理念的新書，就向他喜愛的名著致敬，也就是本書書名《第三波數位革命》由來。



　　《第三波》描述了各種產業的發展狀況，資訊業也有類似的發展浪潮。第一波從1985到1999年，網路開放給一般民眾使用，不少公司參與建構網際網路。電腦硬體設備製造商協助建設網路基礎設施，而軟體公司如微軟也受益。想當然爾，美國線上或Sprint這類的網路服務公司，也因網路發達而受益。他們建構網路，研究怎麼提供服務和商業模式，與消費者一同學習怎麼運用網路。



　　凱斯認為第二波數位革命是App經濟與行動革命。各種網路服務商，如Google、亞馬遜、eBay、臉書這些網路要角，靠著能無限升級的虛擬產品、無限複製的特性，和邊際成本趨近於零而賺了不少錢。我們常在報章雜誌中讀到這些公司的故事，往往是由一群年紀輕輕的程式設計師，沒日沒夜的努力實踐好點子，打中網路用戶的心，最終創造出市值動輒數億美元的公司。近幾年，也常看到不少新創公司用App為載體，來販售遊戲或提供各種依賴行動科技的服務，如Uber的共乘服務，威脅到傳統計程車產業。這類以App為載體的公司以資訊技術為中心，顛覆既有的市場秩序。



　　但到了第三波數位革命，各種商業模式又不一樣了。網路將無孔不入的進入到大眾的生活中，日常用品中都具有聯網功能。現在熟悉的物聯網將隨著聯網裝置變多，發展成「全聯網」。而且因為聯網裝置太多了，以前不受網路科技影響的領域也將產生重大變革。凱斯預言第三波的要角將是現在的傳統產業，結合既有的資訊科技，打造出新的服務。以臺灣來說的話，我們的各種產業在第三波數位革命下，又該怎麼發展？



　　現在，我們的教學現場並未善用資訊工具處理重複性工作，像是隨堂測驗。如果能直接在電腦或平板上做答，直接計算得到分數，老師就能更即時知道學生的學習狀況，調整教學方法讓學生最後都能學會。目前也已經有不少線上教學平臺運用行動載具，如可汗學院，讓學習不局限在教室，而是處處都可以。臺灣也有誠致教育基金會成立的均一教育平臺，把可汗學院的教學內容翻譯成中文，與偏鄉學校合作，嘗試將課程內容融入教學現場。



　　臺灣因全民健保的關係，個人用藥紀錄很詳實，但醫療創新集中在醫藥或設備上，顯少用科技來改善流程，許多診所仍用紙本來記錄病歷。第三波數位革命後，除了醫生問診還能用資料庫統計健康數據、把運動手環的紀錄整合進個人健康數據，或用人工智慧判斷病人描述不清的症狀。



　　臺灣苦於食安問題，大眾也越來越重視健康和生活品質。但只以抽驗的方式，難以全面保證食品安全，第三波公司早想改變這個領域的不足，像是研究如何不加熱食物就能殺菌，或在包裝上加裝無線射頻辨識，確保食品運送的每個環節都維持在適當的溫度。更別提最近興起的小農直送，加上資訊科技就能確保無虞的從產地直送到消費者手上，不必經過中間的經銷商。



　　凱斯也提到第三波企業將是最守法規的公司，因為大眾絕對不會希望能治病的藥出問題，或無人機突然墜毀。不同於第二波的公司常視政府為絆腳石，第三波的業者更需要跟政府打好關係，促使政府調整過時的法令，共同擬訂有利於第三波企業的政策。目前臺灣的政府內閣請有法律背景的蔡玉玲律師，來調整虛擬實境的相關法規；唐鳳則出任掌管數位政策的政委。政府體認到資訊科技的影響越來越大，需有對應的政策和法規，才能發揮正向的影響。



　　我相信每個地方在發展網路科技時，都會有類似凱斯角色的人。在臺灣除了雅虎奇摩之外，第一家入口網站蕃薯藤的創辦人蕭景燈博士，原先擔任臺中市市政顧問，將在2017年出任形同資訊長的數位治理局長。臺中市找來蕭景燈規畫數位政策，是相當有遠見的布局，就像凱斯提到的，第三波數位革命需要有第一波經驗的人一起參與。



　　如果你是苦惱於找尋下一波商機在哪裡的人，或不知道要從事什麼工作的年輕人，我衷心推薦這本書給大家，希望讀者能在閱讀過程中得到啟發。本書除了談美國線上與網路怎麼發展茁壯外，也點出第三波數位革命會帶出後進地區的優勢，世界各地都有辦法提供創新服務。新的新創公司不會只在技術和資本密集的矽谷出現，只要有專業，並結合資訊科技，不論身在何處都有辦法掀起新的數位革命。



第三波數位革命的時代

TEDxTaipei創辦人、TED亞洲大使、立法委員�許毓仁



　　數位技術的發展已經徹底改變了世界的樣貌，我們必須了解到人類有多渺小，如果我們不學習，依現今科技的發展速度，在五到十年後我們理解的一切將被顛覆。未來科技業將變得廉價，成本甚至趨近於零，而且所有的行業都依賴科技。所以，我們必須用初學者謙虛的自覺（beginners mindset），和飢餓者渴望求知的態度，擁抱未來的知識。如果你拒絕不斷的小升級，那麼長時間積累的變化，最終就會變成一項巨大的衝擊。

從1985年第一臺個人電腦問世後，接下來的二十年間，網路科技業依照摩爾定律（Moore’s Law）不斷的加速發展，人類也不斷的探索科技的邊界，而史蒂夫．凱斯的《第三波數位革命》揭櫫了數位時代的新領域——「全聯網」。



　　平均來看，大多數現代產品都在經歷著減物質化（dematerialize）。也就是說，我們能用更少的物質創造出更高的價值。例如優步（Uber）這種按需求使用（on-demand）的商業模式，正衝擊著數十個其他行業。世界正從中心化的組織（decentralized），轉變為扁平化的互聯網世界。這種轉變的結果就是，無論是有形的還是無形的事物，都必須更快速的革新。



　　第三波數位革命衍生出的另一項突破為生物科技。在不久的將來，一個極其個人化的身體紀錄資料庫（包括完整的基因序列），會被用來打造專屬於個人的治療方案。個人大數據的追蹤範疇，不只限於記錄健康指數，而是涵蓋人類的整個生活。微型穿戴裝置就如我們的眼睛和耳朵，能記錄每分每秒的所見所聞。



　　除了本書中提到的各種科技應用，我相信「人工智慧」（artificial intelligence）和大數據，也將在第三波數位革命中占有一席之地。商業動機會使得與工業相關的人工智慧無所不在，它們將變得廉價、聰明，而且還會被植入到我們製造的所有東西中。



　　人工智慧和機器感知技術會以前所未見的速度發展。再過十年，Google的主力科技不是搜尋引擎，而是一款無可匹敵的人工智慧產品。廉價的平行計算、大數據、更好的演算法等三大突破，將開創人工智慧時代。過去四年，亞馬遜（Amazon）對人工智慧的投資增加了62％，它的網路服務會更強大。未來，擁有數據，並把數據轉換成智慧資產（intelligence asset）的公司將勝出。因此當我們開始研發新的人工智慧技術和新的思維模式時，將獲得更大的回報。



　　或許你會問：「人類該怎麼辦？」其實不用那麼悲觀，因為人工智慧永遠沒辦法取代人類智慧。機器或許不會犯錯、每秒鐘可以運算出上萬種結果、讓工廠生產線完全沒有人工，和減少工安事故，然而人類智慧無法被取代的是——創造力、情緒感知和美學。想以這三點作為優勢的關鍵還是在於教育，如何培養以人為本的教育、對未來免於恐懼的心、訓練美感，和加強創造力與健全的情緒感知。在聯繫超密集的世界中，不一樣的思維就是創新和財富的來源。



　　本書中，史蒂夫．凱斯除了細數數位革命的進程，也提供創業者一個最好的借鏡。另外，他更以宏觀的思維，詳盡的描述和預測未來科技如何影響人類的生活。對於未來，你準備好了嗎？



自序



我發動的革命，是你需要的成功腳本



　　大學四年級時，我花了很多時間待在圖書館裡，反覆閱讀一本新書，我對它愛不釋手，這本書叫做《第三波》（The Third Wave），由未來學家艾文．托佛勒（Alvin Toffler）所著，它完全轉變了我對這個世界的想法和對未來的想像。在他的描述中，人類生活的「第一波」是固定的農業社群，這種生活方式主宰了世界數千年。「第二波」是工業革命後的世界，大量生產和配銷改變了人們的生活方式。托佛勒筆下的「第三波」則是資訊時代：一個電子地球村，人們可以享受無盡的服務和檢索各種資訊，與世界互動，以共同的興趣、而非地理位置為基礎，來構築社群。他預見的未來就是我們今日熟知的世界。我對他描繪出的願景深深著迷。當時，我就知道自己想成為第三波的一分子。更確切的來說，我想成為引發第三波的一分子。



　　美國線上公司誕生至今三十多年來，托佛勒預測的第三波確實到來了。我很幸運的在最初期就置身其中，更幸運的是從第一波數位革命開始到現在，我依舊是其中的一分子。



　　網際網路時代一直以顯著的步調前進。它也分成數個進化階段，也就是屬於它自己的「托佛勒式」浪潮。



　　網際網路的第一波數位革命，主要在建構線上世界的基礎建設和根基。參與者都是些公司，像是：思科（Cisco）、斯普林特（Sprint）、惠普（HP）、昇陽電腦（Sun Microsystems）、微軟（Microsoft）、蘋果（Apple）、IBM 和美國線上。這些企業致力於軟、硬體與網路開發，讓大家可以連上網際網路或彼此相互聯繫。我們打造了通往「資訊高速公路」的匝道，各位還記得這個詞嗎？



　　當時，這群線上先鋒部隊要和每件瑣事搏鬥。像是我們為了節省連線成本而感到焦頭爛額，當時電話網路連線每小時要價十美元，大多數人都無法負擔。我們懇求電腦製造商，請他們考慮在電腦中內建數據機。在那個年代，只有重度電腦使用者才會上網，大部分的廠商主管根本無法理解一般人要數據機做什麼。



　　美國線上創立初期的工作，大多只是在解釋什麼是網際網路、它怎麼運作，和為什麼會有人想用它。我記得一九九五年接受美國公共電視網（Public Broadcasting Service，簡稱PBS）專訪時，還被問到「為什麼人們需要這個東西？」當時我們公司已經成立十年了，這問題卻還很常見。



　　「讓所有人上線」這個概念，給了下個世代的變革者全新的揮灑空間。佼佼者開始思考怎麼大量應用全球連線，像瞎子摸象般多方嘗試、追尋新點子和創立公司。我們有某位用戶，他設計的程式就是從駭入美國線上即時通訊（AOL Instant Messenger ，簡稱AIM）等通訊軟體起家。這傢伙就是馬克．祖克伯（按：Mark Zuckerberg，臉書創辦人）。



　　網際網路的第二波革命是從二十一世紀初，世紀交替之際開始，把「.com 泡沫」給吹大了又隨即破滅，這是網際網路蓬勃發展以來，第一個毀滅性事件。許多企業家或投資者損失慘重，但存活下來的人，就是得以優先領導網際網路變革的下個世代。



　　第二波革命主要是在第一波建立的網際網路基礎上，架設各種新服務。Google 等搜尋引擎讓大家能更輕易搜索大量的資訊、亞馬遜（Amazon）和 eBay 讓網際網路成為能一次購足的商城、社群網站也是在第二波革命期間發展成熟。Google 試圖組織線上的資訊，社群網站則讓用戶編織個人訊息，還吸引了十億使用者。第二波革命期間，蘋果推出了 iPhone、Google 發明了 Android，行動裝置也被革新。多方力量匯聚成第二波革命的動力，智慧型手機和平板電腦成為網際網路新的驅動引擎，創造出全新的經濟體，世界也充斥著數百萬計的行動應用。



　　第二波數位革命主要由服務軟體定義，包括推特（Twitter）和 Instagram 這種能夠輕鬆分享想法或照片的社群App，或Waze 這類交通App。沒有無所不在的行動連線，這些應用程式就無法付諸實現。雖然在爬到龍頭地位前，這類公司各自都面臨到不同的阻礙，但他們也有非常多的共通優勢。首先，他們的產品都可以無限升級。要應付新使用者或新的需求，通常只要簡單的增加伺服器的負載量，再僱用更多工程師即可。第二，產品本身（App）不需要生產或製造任何實物，易於無限複製。



　　第二波數位革命，該讓路了！



　　今日，第二波要準備讓路給更新的科技了。現在起的幾十年後，歷史學家在撰寫科技革命的故事時，他們會主張：當人類將網際網路整合進日常的一切事物時，就是網路成為無所不在的力量之時。這個時刻也就是第三波數位革命的開端。



　　第三波革命會帶來一個網際網路不再屬於科技公司的年代；它是就算產品和網際網路無關，也需要網路的年代；它更是「可上網」這個詞變得跟「可充電」一樣可笑的年代，因為不用特別說明也可以明顯看得出來。在第三波革命中，我們還會發覺物聯網概念太過局限，因為更加寬廣的「全聯網」（Internet of Everything）正在興起。



　　這個年代的企業家必須挑戰世界上最大、影響人類日常生活最深的產業。像是，重新構思醫療系統、改組教育體制、創造新產品與服務、提升食品安全，或使通勤更輕鬆。



　　新世代的企業家想成功，第二波革命留下來的腳本一點也不管用。

　　不同於第二波常見的創業故事：網路素人在自己的宿舍想出一個App，推出後一夕爆紅。第三波企業家必須建立跨領域的夥伴關係，這是第二波的經營者完全不需要的，他們還得遵照政策訂定的藍圖行事，多數在第二波革命中創設的公司都忽略這點。此外，這個領域的進入門檻將遠高於第二波經歷的一切，連要想出有價值的點子都很難。



　　他們需要的成功腳本，反而是在第一波革命中曾經派上用場的。當時網際網路還很年輕、懷疑論高漲、進入障礙極為巨大，想要觸及顧客，就必定要建立夥伴關係。管理系統也面臨現實的新挑戰，要掙扎著找出合適的路。



　　現在寫這本書，是因為我們正處於歷史的關鍵點，我想要在各方面都盡我所能，確保明亮的未來。我也把寫作本書當成思考未來方向的過程，第一波數位革命的歷史變得越來越重要，引導我們如何計畫、適應和掌握機會。第一波革命中有許多故事，包括我自己的，都沒有被述說。



　　我從各種不同的觀點切入：我是創業家，也有在大公司工作的經驗；我從來沒為政府機關服務，卻曾在政府周遭工作。我同時以投資者與擁護者的角度來看數位革命，再加上我待過矽谷，卻從來不屬於矽谷。



　　我希望藉由本書達成幾個目標：我想告訴你個人網際網路誕生的故事，和其他類似美國線上的公司為什麼沒辦法一樣成功、分享幕後坦率的記憶，某些事就連搭雲霄飛車都難以比擬，我還要告訴你身在金字塔頂端是什麼感覺，和從會議室中看走下坡的光景。



　　然而，我不只想舊事重提。書中的每個故事都是為了描繪更廣泛的論點：網際網路第一波數位革命留下的課題，對第三波來說是不可或缺的。所以我也會特別聚焦在第三波革命，包括描述它的樣貌和它會怎麼出現，讓你一瞥第三波革命後的未來。



　　本書寫給企業家幫他們築夢、給公司高層助他們擺脫惡夢、給商學院學生和業餘觀察者，當然也獻給老到懷念美國線上郵寄CD的人（按：美國線上最有名的直效行銷手法，但因為大量寄送，被大眾視為浪費資源，《PC世界》雜誌甚至將美國線上選為「十大惱人科技產品」之首），或年輕到沒聽過「CD-ROM」的新世代。



　　過去幾十年的旅程是一場無法預測、高潮迭起的冒險，時而刺激、時而沮喪。這場冒險中，有十足驚懼的瞬間和更多快樂與歡騰的時刻。我試著在書中重現這段旅程，帶你親臨現場。還有什麼媒介，會比兩千年前就被發明的書本更好？



　　我不想把本書寫成回憶錄，但我的確想分享更多自己的故事，我相信莎士比亞的名句：「往日種種，皆為今日之序」，我還有很多課題要學。我也不希望它變成剛萌芽企業家的指南手冊，這種書已經夠多了！但我想解釋為什麼企業經營的遊戲規則正在改變。我不希望過度唱衰美國政策，但我確信美國正面臨失去「最具創業精神國家」頭銜的風險，我會解釋為什麼以及我們可以、必須做的因應對策。



　　《第三波數位革命》一部分是回憶、一部分是未來的腳本，另一部分則是宣言。它完全出自於我的個人經驗。我希望本書能點燃各位的熱情，正如托佛勒的《第三波》曾使我熱血沸騰一樣。

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