9 Prologue

智慧型手機和社群媒體是最糟的組合

二○一○年，時裝秀的風景驟然一變

企業正面臨難以「想賣就賣得掉」的時代

人們會對什麼樣的分享內容「按讚」？

Google利用故事與消費者建立情感連結

該向奢侈品品牌學習銷售祕訣的理由



29 Chapter 1

賓士為何要在網路上公開展示引擎工廠？

奢侈品品牌不再藏私！

與好萊塢明星「公開素顏」的共同之處

社群媒體將人類及企業全都「內容化」

「令人舒適」的新型奢侈品

寧可選擇腳踏車也不選擇法拉利的IT富豪們

現在的年輕人並非「小氣」，只是渴望「真材實料」

企業的「強迫中獎」會引發撻伐

品牌的最大策略即是「誠實」



73 Chapter 2

如何擄獲數位原住民世代的心？

在網路上準備了一千二百萬種款式的風衣

力圖起死回生的博柏利目標鎖定「喜歡數位的年輕人」

企業要主動踏入網路社群

在社群媒體上無法避免「缺席審判」的情況

從支持者的角度進行網路宣傳便能引發共鳴

想增加支持者就該提供體驗而非宣傳

奢侈品品牌與IT企業合作的意義



111 Chapter 3

如何面對網路上的惡評？

品牌的說書人從廣告轉變成口碑

為什麼香奈兒的影片能獲得壓倒性的支持？

品牌的「故事」能夠吸引人心

在資訊氾濫的網路世界裡，媒體內容的用心度是決勝的關鍵

雷夫羅倫令人驚豔的媒體內容宣傳活動

網路對企業而言的地位，從「管道」轉變成「媒體」

品牌建構的意義在於培養未來的支持者

從「用戶喜歡什麼？」這份海量資料觀察趨勢

積極招聘數位領域的人才



147 Chapter 4

人們向品牌尋求的是「划算感」還是「信賴」？

社會公益活動是「主動進攻式的品牌建構」

雷曼兄弟破產風波改變了人們喜歡的品牌條件

路易威登支援氣仙沼牡蠣養殖業的背景因素

古馳發售「附護照的手提包」

與其捐錢給窮人，不如給他們工作！

如何才能使品牌比競爭對手更受到喜愛？

湯姆．福特為何改變主張？

全世界都在質疑與挖掘便宜的內幕

「真材實料、親切、誠實」為差異化三要素



183 Chapter 5

品牌賣的不是「有形之物」

「商品」所處的「環境」也是讓消費者掏錢的因素

結合理容院與SPA的登喜路店鋪策略

即使唱片賣不好，演唱會依舊人潮爆滿

富裕階層瘋太空旅行及登聖母峰

體驗型消費可與他人分享經驗

奢侈品品牌旅館陸續誕生

用腦科學闡明「體驗」對購物的影響力

以體驗為主軸形成良好的溝通循環



219 Chapter 6

如何克服「年輕人不愛車」的困境？

年輕人不買車的原因是社群媒體？

奧迪贊助足球與橄欖球的原因

利用「暗號」和「太空」挖掘出潛在顧客

如何讓消費者覺得「這是專屬自己的品牌」？

凌志打造不以車為主角的展示廳

運用「驚喜體驗」與潛在顧客建立接觸點

凌志採取的是「雜誌式的品牌建構」



249 Chapter 7

未來的消費者對實體店鋪有什麼期望？

將美國零售業逼入絕境的「展示廳現象」

時尚雜誌編輯創立的購物網站空前成功

影響力大到連亞馬遜都有意收購

精品類電子商務不可缺少編輯力與客戶服務

結合數位求取生路的美國百貨公司

店鋪引進數位工具是為了支援店員

於日本展開全通路策略要面對的課題

對品牌評價造成決定性影響的「十五秒鐘」

重視待客之道，打造出最強零售店的蘋果

說到底，人追求的是與他人之間的交流

打造不管有錢沒錢都會想去的店



289 Epilogue

奢侈品品牌建構並非只關有錢人的事

從排他轉為開放，已成無可避免的趨勢

在消費兩極化的情況下，中價位品牌陷入了苦戰

消費者將商品分成「講究的東西」和「不講究的東西」

無印良品是如何避免大眾化的？

為什麼蘋果直營店裡看不到殺價的人？

酷日本需要奢侈品策略

前言



智慧型手機和社群媒體是最糟的組合



　　二○一○年，時裝秀的風景驟然一變



　　二○一○年，Facebook創始人馬克．祖克柏（Mark Zuckerberg）獲選為美國《時代》雜誌「年度風雲人物」，社群媒體也在這一年真正普及全世界。Twitter的總推文數突破一百五十億則（而且短短兩個月後便達到兩百億則），Facebook的全球活躍用戶數超過五億人，目前在全球擁有超過四億名用戶的圖片分享服務Instagram也是在這一年推出的。



　　面對這種狀況，以往在數位策略上總是慢半拍的時尚界，也在同一年有了重要的轉變：開放時裝秀的第一排座位（Front row）。



　　時裝秀的第一排座位是非常特別的區域，原本只有如美國《VOGUE》雜誌總編輯安娜．溫特（Anna Wintour）、知名時尚記者蘇西．曼奇斯（Suzy Menkes）這類業界人士，以及影視名人才能坐在這裡。因此，全球讀者才會渴望透過安娜．溫特她們於時尚雜誌分享的時裝秀內容，取得可知當年流行趨勢的寶貴資訊。



　　然而，隨著網際網路與社群媒體的普及，時裝秀的第一排座位也產生了變化。



　　二○一○年，時裝秀的第一排座位除了安娜．溫特她們之外，還看得到一名拿著相機猛按快門的亞洲年輕人。這名年輕人叫做「Bryanboy」，是菲律賓的人氣時尚部落客。他的部落格讀者數遠超過《VOGUE》的發行量。當年包含Bryanboy在內的許多時尚部落客，由於他們的發訊力受到時尚界的期待，因而獲邀坐到過去始終無法踏入的第一排。



　　除了招待部落客外，時裝秀還出現了其他變化。亞歷山大麥昆（Alexander McQueen）利用巨大的吊臂攝影機錄下春夏時裝發表會的情形並於網路上分享，路易威登（Louis Vuitton）也開始在Facebook上直播時裝秀，杜嘉班納（Dolce & Gabbana）則是透過自家的應用程式，向iPhone用戶直播二○一○－二○一一年秋冬時裝發表會。不只是部落客而已，時裝秀的第一排也開放給智慧型手機另一端的數億名一般用戶。



　　這種情形呈現出兩個事實。



　　第一個事實是，就連長久以來重視排他?01　形象的高級時尚界，也不得不承認「社群媒體口碑傳播」的重要性。另一個事實則是，一如杜嘉班納透過iPhone發布訊息，智慧型手機和社群媒體普及後，品牌已可以直接接觸消費者。



　　企業不再需要透過電視或雜誌等媒體，就能夠接觸到消費者。這聽起來似乎是件好事，但其實並非如此。企業與消費者建立了連結，意謂著消費者同樣可以直接向企業投訴。而且，如果不傾聽他們的聲音，這些不滿的意見就會充斥在網路上，並於企業無法控制的情況下散播開來，最後以可被搜尋及瀏覽的庫存頁面形式半永久地保存下來。就算問題已經解決，日後搜尋企業名稱或商品名稱時，依然會看到那些惡評。



　　由此看來，智慧型手機和社群媒體，對企業而言根本不是「最棒的組合」，而是「最糟的組合」。