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讓上億人看到你:幾乎免費卻極有效的5秒YouTube影片宣傳術

讓上億人看到你:幾乎免費卻極有效的5秒YouTube影片宣傳術

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9789869413923
德山亨
劉錦秀
大是文化
2017年2月23日
100.00  元
HK$ 85
省下 $15
 
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ISBN:9789869413923
  • 叢書系列:Biz
  • 規格:平裝 / 208頁 / 25k正
    Biz


  • 商業理財 > 電子商務 > 網路行銷/趨勢商機

















    5秒!故意不吸引你點擊觀賞,為什麼廣告要這麼做?

    你點開廣告視頻來看,卻又故意讓你不看完。為什麼?

    看完,甚至看好幾遍,卻把你引到別的地方。又為什麼?





    推薦序一 想「讓上億人看到你」,除非你能說一個精彩的好故事�王彩雲

    推薦序二? 能打動顧客的心,網路戰略就會成功�張天豪



    前言 用網路集客,我的方法最省錢、最有效



    序章�YouTube,就是未來的電視

    1、因為看到傳統廣告的弱點,所以我創業了

    2、我們都必須成為谷歌和雅虎的夥伴

    3、黃金時段消失,YouTube變成了電視



    第1章�你的網路宣傳戰略妥當嗎?

    1、上YouTube做宣傳廣告前,先檢視你的網路戰略

    2、上網立刻找到我——搜尋引擎最佳化的must do清單

    3、KGI和KPI,這兩個數字可以幫你

    4、置入?病毒?網路廣告的五大類型

    5、如何設計網站的有效動線?

    6、網站的設計重點:「緊挨著顧客」



    第2章� YouTube影片網站是什麼?

    1、永遠看不完的線上影片

    2、這麼多影片分享網站,各自特色和應用實例

    3、YouTube的強大影響力

    4、YouTube廣告能有高到達率的原因

    5、谷歌的戰略在於關鍵決策點

    6、谷歌摸透了你是誰

    7、谷歌決定你看什麼(廣告)



    第3章�什麼是TrueView廣告?

    1、網路影片廣告的基本常識

    2、上網打廣告不為賣商品?那為了什麼?

    3、傳達引起共鳴的影片

    4、影片收看者的「定向」和「再定向」

    5、電視廣告和TrueView廣告的不同

    6、網路廣告片,城鄉收費有落差



    第4章�TrueView廣告模式

    1、幾乎免費卻極有效——5秒影片!

    2、TrueView廣告的案例——5秒強過50秒

    3、品牌一旦建立,未來就會改變



    第5章�抓住「關鍵決策點」的廣告技術

    1、關鍵決策點不會停留在購買行動中

    2、測定宣傳效果的C指標

    3、藉由廣告成長,還要控制另一個指標

    4、關鍵決策點時代的廣告宣傳術





    推薦序一



    這是一個對影音創作者空前美好的時代

    眼球中央電視台主播�視網膜




      「各位好,這裡是眼球中央電視台新聞頻道,歡迎您走進本節的新聞直播間,我是主播視網膜。」這是我在每段網路影片中的標準開場白。雖然曝光平臺是在YouTube及Facebook(臉書),但多數觀眾卻將我們創立的「眼球中央電視台」,看作是真正的電視頻道;媒體報導中對我們的稱謂,也從「網友」逐漸轉為「媒體」。無論是YouTube、Facebook,都為影音內容創作者帶來許多機會。



      在草創時期,眼球中央電視台對於內容的創作純粹抱持實驗的心態,從觀眾及網友的反應調整製作主軸或形式,從只有90人點閱到90萬人觀看,我似乎明白了一些經營網路內容的竅門,卻時常難以梳理或掛一漏萬。本書提及了許多讓我感到極具共鳴的重點,之中最有感的,莫過於「電視黃金時段的消失」。



      一般傳統電視新聞的黃金時段,正是晚上六、七點的「晚間新聞」。在有了網路之後,線性收視習慣已被網路破壞,觀眾隨時可以到網路上點選新聞,或在自己的閒暇時間選擇網路上的完整節目。YouTube確實成了電視系統臺,我們的頻道也因而成了電視頻道,且擁有隨時隨地能讓觀眾選擇收看的豐富內容。但在沒有豪華硬體設備的情況下,內容的「創意」便在傳播效果中扮演更重要的角色。



      無論是哪個時代、運用何種傳播平臺,我都深信「內容才是王道」,本書也向讀者介紹並傳達「共鳴」的精髓。內容有了一定的強度,周邊的數據收集或廣告分析也會找上門來。這就像是滾雪球一般,效益將隨內容經營的程度越滾越大,前提是必須對自己要經營的內容軸向有清楚認識,也得為往後永續經營鋪路,預先了解廣告模式的關鍵技巧。本書在頻道經營訣竅的論述豐富度,已經超乎我原先能想到的範疇,是一本值得收藏的工具書。



      也許YouTube或Google會有凋零的一天,Facebook與Yahoo!也會有沒落的時刻,但無論未來傳播載具如何變化,這些書中所述的功夫都能一直帶在身上,也能為有心洞悉網路傳播的同好們提供不同的角度。只要有心,人人都能在這個對影音創作者空前美好的時代裡,走進自己的新聞直播間!



    推薦序二



    能打動顧客的心,網路戰略就會成功

    優愛德(urAD)技術部副總�張天豪




      如果你以為這本書只是在描述YouTube平臺與影片廣告,那就大錯特錯了。



      作者德山亨及野村勇樹在書中有條理的歸納、分享了在數位媒體領域的知識和實作經驗,藉由實踐這些方法,更能幫助廣告主了解並從顧客需求的角度切入,規畫適當且可評估的行銷戰略,創造能引起收視者共鳴的影片,並利用最佳的廣告投放方式將效果極大化,全書內容既清晰又切中要點。



      由於網路的發達和廣告的興盛,全世界興起一波數位經濟的浪潮,數以萬計的企業投入大量的人力與資源。身旁也有許多朋友乘著這波巨浪、創立自己的企業,並取得不錯的成績。



      回想過去幾年,每到一個新的場合或是認識新朋友,只要知道我在數位媒體領域工作,除了基本寒暄之外,大部分會問的問題不外乎是:「你們怎麼收費?」、「現在在網路上打廣告,要多少錢?」、「哪種廣告的效果比較好?」等主題。極少會有朋友與我討論,該如何利用不同的行銷戰略和媒體策略了解客戶偏好,並進一步增加與客戶互動的機會。



      當我問起公司產品的核心策略和行銷主軸時,對方往往沒有正面的答案,許多行銷人員對廣告市場的看法或結論都是聽來的,並非由經驗學習而來。讓我不禁好奇,還有多少企業在執行以往的各類行銷規畫方法?



      仔細觀察數位趨勢,並比較各個產業的差異後,我發現這歸咎於整體社會的「速食化」。連企業中的經營管理、市場研究、行銷業務都速食化的時候,企業很難會有耐心去聆聽顧客的聲音、了解顧客真實的心聲。



      這也是為什麼大部分的企業會問「如何打廣告最有效」,而不是「如何打動顧客的心」了。關於這一點,本書很清楚的說明了網路戰略的重點,要能成功打動顧客的心,必須整合多種要素,而非單一廣告所能達成。



      我將這本書推薦給所有的朋友,不論你來自哪個產業,也不論你在企業中擔任哪一種角色,企業主可以清楚了解趨勢與評估方式,行銷主管可以強化企業在行銷上的整體戰略,行銷人員也能妥善執行與評估適當的行銷方案。尤其是想要在網路上創業或進入這一個領域的朋友,仔細閱讀書中的關鍵重點,你一定會跟我一樣受益良多的。



    推薦序三



    想「讓上億人看到你」,除非你能說一個精彩的好故事

    動腦雜誌社社長�王彩雲




      近年來,各式各樣的行銷方式層出不窮,影響所及,傳統的溝通模式每況愈下。但重點是,如何能讓人隨時隨地找到你的品牌,而且能深深打動目標對象的心。



      《讓上億人看到你》這本書的推出,剛好因應了新時代來臨的新媒體運作。許多從事品牌行銷的人在想,我們花那麼多廣告費買電視廣告時段,不如拍一部感動人心的片子上傳到YouTube,不但可隨時搜尋,還可透過各式各樣的通訊軟體,轉發給你的好友,這樣物美價廉的行銷方式,讓許多品牌經營者愛不釋手!



      銷售隨身碟等商品的金士頓(Kingston)就非常懂得說好故事,不管是《記憶月臺》、《記憶的紅氣球》??這些經典的好故事,常常讓許多人一看再看!



      不過,想讓目標對象對你有興趣,你必須說一個好故事,這個故事不但要有趣,還要讓人意想不到。例如,Dentsu SPAT電通新極現的執行副總詹朝棟為華歌爾拍的片子,影片敘述一位男生要搬家,但是女生苦苦在小貨車後面氣喘吁吁的追,乍看之下,一般人以為是女生捨不得男生離開,才在小貨車後面苦苦追趕。



      影片鏡頭一轉,一位男士出來說,穿一般內衣跑不快,不如穿運動型內衣。只見女生換了運動型內衣後,果真健步如飛,一把將她所追的男生給拉下車來。結果女生卻說,要搬走也要把水電費繳清才能走!這部鼓勵女生穿運動型內衣的影片,還獲得多項大獎。



      另外一個有趣的影片,是大金冷氣的《冷宮大金奇》,這是描述日本幕府時代,大將軍要去探望被打入冷宮的妃子。結果到了那兒,卻發現冷宮居然不冷,這不是太沒面子了。這時候就出現幾位美女唱「R3」的歌舞,讓大將軍知道要選大金的R3冷媒的冷氣。這部微電影目前已有八萬八千多人觀看!



      《讓上億人看到你》這本書的出版,正符合了現代人在路上、車上、捷運上,甚至在看電視時滑手機的習慣,這是時代巨輪的轉變,誰也無法扭轉。任何從事品牌行銷工作的行銷人,只能跟著時代前進的腳步,擁抱這些全新的變化。



      所有從事品牌行銷的人,應該把精神用在如何為自己的品牌說個好故事。在這些故事中,其實有些原理和原則可以學習。



      建議所有從事品牌行銷的人及各式各樣的代理商,都應該學習這個全新的行銷方法,為自己以及客戶的品牌,說一個感動人心、或驚訝連連、或引起爆笑的好故事。這樣,當目標消費者看到你的品牌在YouTube上的影片時,自然會對你的品牌產生好感、信賴感。



      而好感與信賴感,就是消費者掏錢購買的重要理由,這確實是每個品牌應該努力的重點!







    黃金時段消失,YouTube變成了電視




      我們之所以會聚焦在網路廣告(包括視頻、網站連結),是因為這種廣告的效果不但可以數據化,還可以細部分析。這是傳統的四大媒體廣告最欠缺的要素,所以只能跨媒體推出廣告。



      在一直和商品買賣共生共榮的廣告歷史中,網路廣告是一大革命。我們了解這一點,才能夠和大家一起共享資料,並向客戶提出最合適的宣傳企畫。



      現在,我們最重視的網路廣告手段之一,就是YouTube廣告。



      YouTube廣告在2014年之前並未受到注目。因為,那時的YouTube無法做細部的廣告發送設定。由於表現的方式非常粗糙,就只能像「不知道緣由」的電視廣告一樣,推出影片廣告。



      但是,2014年功能大幅擴充之後,終於可以設定要針對什麼樣的用戶、在何時、花多少預算、發布什麼樣的影片了,連回饋的訊息也詳盡到可以接收資料並確認。YouTube的功能之所以能夠如此精進,背後原因當然是有效運用、並解析了谷歌一直推廣的全世界用戶的大數據(big data)。詳細的情形,我會在本書中依序說明。



      之所以會聚焦在YouTube,還有另外一個原因,那就是現在的年輕人都沒有時間。



      以往,當電視還是最先進的媒體時,大家都會看電視。到了晚上七點到八點的時段,大家回到家後,一定會在客廳悠閒的看電視,所以這段時間又稱為黃金時間(golden time)。沒有網路、也不具備像現在這樣可以工作至深夜的環境,或許也是原因之一。



      但是,現在不同了。有多少人會注意到黃金時間,並在這段時間看電視?現在到處都有地方可以讓你工作到深夜。隨著跨國工作的增加,也有不少人在尋求不拘泥於日夜的工作方式。就算是還沒有上班的年輕人,也都可以透過社群網路,隨時和他人交流。



      在固定時間輕鬆看電視的生活,已經離我們遠去了。但是,生活在現代的我們,要怎麼欣賞想看的節目、獲得想要的各種資訊呢?那就是透過像YouTube這樣,沒有播放時間的束縛,連零碎時間都可以收看的網路影片發送服務。換句話說,YouTube就是最適合現代人的「次世代電視」。



      想宣傳新產品、新服務,或是想宣傳自己的人,現在不但可以將依照自己想法製作的視頻,免費上傳到適合現代人瀏覽的YouTube播放,如果你付費刊登,還可以使用提供的服務,獲得相關的瀏覽資料。

    YouTube進步到這般程度,對廣告業界而言,是一項重大衝擊。



      是否在YouTube上宣傳,幾年後就會出現極大差異。因為大多數的現代人都已把YouTube當成新型態的電視,因此我們可以參考YouTube匯集的各種收看者資料,一邊推出廣告、一邊做生意,即我們能經常檢視社會的需求一邊行動。反之,企業若不在YouTube上宣傳,就會逐漸和不斷變動的社會脫節,被遠拋在後頭。



      我希望以顧問公司的經驗和關鍵技術,協助大家推出最適合的宣傳,本書就是基於此想法而出版;也期許有更多人能了解網路上怎麼打廣告。



      幾乎免費卻極有效——5秒影片!



      在YouTube頻道上,明明選了自己想看的影片,但一開始都會自動播放5秒的廣告影片,在焦躁、不耐煩中,一看到「略過」連結出現,就會馬上點下去,我想大家應該都有這種經驗。這種狀況我在第1章已經說明過了。但是,廣告這種東西本來應該是可以避開的,而且觀眾從一開始就沒有看廣告的意願。不過,觀眾不看,廣告就無從開始。



      因此在YouTube上,便採用了免費讓使用者觀賞影片,但相對的只有一開始的5秒必須看廣告影片、無法略過的方法。這5秒過了以後,用戶就可以略過廣告,去看自己想要看的影片。或者,在這5秒內對廣告有興趣的人,也許就會繼續看廣告。



      請想想,如果真能製作一部在這5秒就能擄獲觀眾,讓他們繼續看下去的廣告影片,當然是再好不過。但是,這不是件簡單的事。如我在第3章所說明的,連大企業砸大錢製作的影片,都不見得能夠做得到。



      不過,YouTube的這個規則中有個漏洞,而且是個合法的漏洞,只要照著現在的規則走,這個方法就可以讓影片廣告發揮最大的效果。那就是5秒影片廣告。



      顧名思義,「5秒廣告」就是長度只有5秒鐘的廣告影片。最後,卻可以獲得以下的效果:



      ?一定能讓收看者從頭看到尾



      因為無法略過,所以一定會讓人全部看完。如果能夠利用這5秒,把相關的訊息都緊湊的塞進廣告內容裡,就能將傳達的訊息映入收看者眼裡。不過,因為可訴求的內容有限,所以這5秒廣告的內容最好是「1訊息+Logo(圖像標誌)+商品說明」三合一。切記呈現的內容要讓人印象深刻。



      ?可提高收視率至極限,因此可壓低預算



      一定會讓收看者看到最後,這還有另外一個效果。就是可以讓廣告在YouTube上的收視率提高至極限。這裡所說的「收視率」,曾在第3章說明過,指的是多少人會把影片廣告看到最後的數值。以5秒的影片來說,收視率幾乎是100%。



      結果,YouTube就會認定「這部廣告是優良廣告」。於是,YouTube就會自動調降這部廣告的發布單價。之所以會如此,是因為優良廣告容易成為收費的對象,也就是指因為播放的次數越多,YouTube也有好處。簡單來說,就是廣告主和YouTube之間形成了一種良好的互惠(give & take)關係。



      根據過去的資料,若製作成5秒影片,發布單價曾經降到每次收看只要1日圓(通常是每次收看得付數日圓至數十日圓的費用)。透過這種機制,就可以在預算之內很有效率的擴大廣告的到達率。



      現在大家了解5秒影片廣告的優勢了吧!發揮這種優勢、用低預算建立品牌,進而讓消費者採取購買行動的廣告模式,就是「5秒影片的品牌建立模式」。



      這個模式的重點,就是以5秒影片為核心,再搭配上再定向(Retargeting)以及搜尋引擎廣告(listing advertisement)的系統發揮相乘的效果(synergy),製造出許多可以連結到向收看者提出要求,也就是連結到購買行動的路徑。



      當然,光是向YouTube出稿5秒影片廣告,並不能讓收看者的興趣轉化成購買行動。但是,沒關係,建立品牌的目的,就是要讓他們看到影片,並殘留在腦海中的一角。這就是讓收看者下次看到你的產品時,抱持購買動機的基礎。看過你公司影片的人,只要在上網搜尋時,再次看到產品的廣告,就會想起你公司的廣告影片,覺得:「嗯,這個產品好像很不錯。」反之亦然,只在某處看過產品名稱的人,看到你公司的廣告影片之後,也可能會覺得:「原來那個產品是這家公司做的?或許不錯!」



      因此,設法讓觀眾在短時間內連續接觸廣告是非常重要的。大家知道「近因效應」(Recency effect)嗎?



      所謂的「近因」(Recency),就是指稍早之前接觸過的廣告,影響購買行動的效果(根據日本民間放送聯盟的定義)。具體來說,對於打算購入商品的消費者來說,廣告是最有效果的功能;基於這種想法,「近因」就是指在消費者對某特定產品類型最感興趣的當下,就讓和該項產品有關的廣告曝光。



      以電視廣告來說,觀眾未必會一直接觸同一家公司的廣告。根據艾賓浩斯遺忘曲線(Ebbinghaus’ Forgetting Curve)的原理,一天後,人們就會忘掉74%的內容。換言之,如果一部廣告只看過一次,一天過後,大半的人都已經把廣告的內容和印象,全部忘光光了。



      但是,如果是網站廣告的話,利用再定向的功能,就能讓同一個人的裝置畫面上,出現好幾次同一家公司的廣告或類似產品的廣告。當然,可能也有收看者會覺得「厭煩」而避開這些廣告。但是沒關係,反正這種人無論如何也不會購買你公司的產品。



      有可能購買產品的人,應該都是因為某些理由,而正需要這類產品。例如計畫旅行的人,或許會想買新的行李箱,或找便宜的旅館、套裝行程。這類的人看到正在尋找的商品或覺得划算的服務廣告,應該就不會覺得「厭煩」了。



      另外,廣告並不只是一再重播相同的影像。多準備幾個變化的版本,觀眾就不會覺得膩。一部影片製作成5秒鐘長,我想多做幾部應該都游刃有餘。每一個版本除了影像、內容不同之外,也可以賦予每一版本不同的目的。例如,以建立品牌為目的,就特別製作「讓觀眾知道我們公司」、「總之先讓觀眾留下強烈印象」的影片;如果目的是希望消費者購買產品,就特別製作「可以傳達產品魅力」的影片。抑或是將這些目的綜合起來,多思考幾個版本。



      這麼一來,就可以扎實的對所謂的「潛在顧客」重複發布廣告,讓他們看到廣告,進而讓他們獲得近因效應的水準。



      因此祕訣就在於,不僅要製作5秒影片廣告,還要同時進行再定向和發布搜尋引擎廣告。簡單來說,就是用各種形式,例如讓看過你公司影片的人,也會在搜尋引擎頁面看到你的廣告,或是先將搜尋過類似產品類型的人設為顯示廣告的目標,布下天羅地網。



      透過這種方法,潛在顧客就會變成真正購買商品的顧客。換句話說,對你而言,就可以透過廣告決定目標。



      關於「5秒影片品牌建立模式」,以下稍做整理。



      .投放5秒影片廣告,可期望用少許預算建立品牌。

      .徹底執行與影片連動的再定向,提高近因效應。

      →可以用低成本,獲得單獨靠影片或搜尋引擎廣告所無法得到的建立品牌效果,以及誘導顧客採取購買行動的廣告成效。



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