推薦序1─面對千禧世代，品牌必須「大有為」!(王馥蓓/奧美公關董事總經理）

推薦序2─準備好與這個高度連結與共創的世代對話了嗎？(李全興/康泰納仕樺舍集團數位營運總監）

推薦序3─了解並欣賞這群年輕人（貝琪．強森/Applebee’s 餐廳行銷長）

寫在前面：向千禧世代行銷的新遊戲規則???????

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第一章∥他們是誰？?

歡迎來到參與型經濟

舊架構vs.參與型架構?

深受朋友影響???????

「數位原住民」的誕生???????

經濟起伏　仍然樂觀???

千禧世代思維???????

•第一章關鍵思維???

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第二章∥向千禧世代行銷的新準則

千禧世代長什麼樣？???

謎樣的世代？???????

現在就開始建立關係吧！???

千禧世代中，年輕或年長有不同嗎？???????

千禧世代的六種市場區隔???

千禧世代素描：市場區隔模型???

千禧世代的男孩與女孩???????

•第二章關鍵思維???????



第三章∥新科技的早期使用者

家中的科技長???????

我知道的比老闆還多???

「行動」的關鍵時刻???

優先創造來店體驗???????

蘋果與NIKE商店裡的酷科技????

•第三章關鍵思維????

???

第四章∥建構傾聽與參與的策略????

參與型經濟???

「正確」的策略???

參與in vs. 打擾 out????

互動in vs. 反應out?????

投入的參與者in vs. 重度使用者out?

私下表態in vs. 正式承諾out?????

主動的共創者in vs. 被動的消費者out?????

•第四章關鍵思維?????

??

第五章∥讓他們在同儕中有面子????

超連結，而且總是想做就做???????

資訊飢渴???????

看起來一定要很酷！???

人們在乎我說什麼、在哪裡、做什麼???????

這一切代表什麼？???????

•第五章關鍵思維???????



第六章∥設計趣味與冒險感?????

破壞者全拿???

幽默原住民???

世代創新???????

當了父母就不行？???????

•第六章關鍵思維???

????

第七章∥別給他們不忠誠的理由????

首先，要有對的價格???

品牌忠誠度失靈了？???

提升品牌的趣味性???????

優惠方案的確有效???????

折價券為王???

一流的客服也很重要???

把他們的回饋聽進心裡???????

做一個在乎顧客的品牌???????

•第七章關鍵思維?????

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第八章∥結語：內容為王?

跟上科技浪潮???????

透過你所做的每一件事來接觸千禧世代???

盡全力做出最好的內容???????

忽略千禧世代的後果，沒人承擔得起???????

謝辭

關於作者???????

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推薦序1



面對千禧世代，品牌必須「大有為」！

王馥蓓（奧美公關董事總經理）



　　因為在年輕人眾多的代理商就業，我何其有幸每天與千禧世代一同工作，貼身觀察他們的行為。　　



　　這群同事每天早上通常被手機鬧鐘叫醒、起床第一件事先刷一下Line與Instagram、搭上捷運聽Spotify推薦歌曲、中午午休順便上網追一下美劇。到了假日他們的臉書總是很熱鬧，文青咖啡館拍照打卡、總統府前參與同志大遊行，或者奮力地分享休假旅遊的美景與美食。



當然，他們總是在眾多的特色電商網站追逐最新潮流，也從不吝嗇分享自己最佳或最差的購物或用餐經驗！Share Like Buy 是他們最典型的生活寫照！



　　別懷疑！千禧世代已逐漸成為今日行銷者的重要目標客層，但是大多時候我們並不了解這群消費者。本書提供完整且系統化的研究觀察，同時透過案例的說明，想與千禧世代打交道的企業，最佳的教戰手冊。



　　在過去幾年，奧美也從品牌操盤者的觀點，研究企業必須做哪些改變，才能有效地吸引千禧世代。我們發現一個有趣的現象：這群人雖然經常生活在虛擬、紛亂、龐雜又大量資訊的世界中，卻很在意品牌是否能採取真正有意義的行動——奧美稱之為「品牌大有為」（Brands That Do: Building Behavior Brands ）。



　　所謂的品牌大有為，主要是鼓勵品牌操盤者——先做對消費者有意義的事（Do Things），然後以故事方法呈現給大眾（Tell People），並邀請更多人參與、對話、分享，進而創造更多真實內容，同時也吸引更多的人親身體驗品牌。



　　在此一概念下，品牌操盤者做事方式會產生巨大的改變：

　　•從「固定的品牌策略陳述」到「動態的品牌行藍圖」

　　•從「以Own, Earn, Buy媒體推動品牌曝光」到「以行動做為引擎，促動消費者親自體驗並分享內容」

　　•從「提供與宣告訊息」到「創造真實有用的價值」

　　•從「行銷者的立場」到「人性為本的行動」

　　•從「空談創新哲學」到「用行動實踐創新」

　　•從「製造噱頭吸引媒體」到「透過行動產生影響」



　　各位企業經營者、行銷管理者、品牌操盤者，是否已經準備好面對千禧世代了嗎？我衷心地推薦本書做為行銷指南，快快開始練兵打仗吧！



推薦序2



準備好與這個高度連結與共創的世代對話了嗎？

李全興（康泰納仕樺舍集團數位營運總監）



　　三個多月前，有支影片〈千禧世代在職場上到底出了什麼問題？〉在我的臉書（Facebook）朋友群中引發了熱烈的討論。這支影片是曾在TED演講創造超過3,100萬次的瀏覽的領導力專家賽門•西奈克（Simon Sinek）在上美國節目《Inside Quest》接受訪談，提到他對千禧世代的觀察以及建議，這段影片除了在美國引發極大的討論之外，兩三天後就有網友將其翻譯加上中文字幕（非常具體展現千禧世代的「共創」與「分享」特質），在台灣同樣很快傳播開來，甚至媒體也紛紛寫成報導。



　　在後續另一支補充說明的影片裡，他表示之所以開始研究與觀察千禧世代，原因在他的每一場演講結束，一○○%會有人舉手問他有關千禧世代的問題。訪談影片中賽門西奈克提到「千禧世代是一群大約出生在一九八四年及之後的人，他們很難去管理，他們被認為自我感覺良好、自戀、自我中心、不專注、懶惰」，他把這些歸因為四個原因：「失敗的家庭教養」、「科技產生的影響」、「沒耐心」以及「缺乏可提供協助的環境」，他的結論是：「不管我們喜不喜歡，都沒得選擇，我們現在有責任把斷層補起來，幫這個美好、崇高理想、奇妙的世代，幫助他們建立自信心、學習有耐心、學習社交技巧，在生活與科技中找到平衡。」



　　你是不是當時也觀看甚至討論、分享了這支影音或新聞呢？你是不是也對其內容十分有感？是的，千禧世代已經逐漸開始要接管未來的世界了，所有人都急於想理解這一群人數遠超過戰後嬰兒潮與X世代的「數位原住民」的真實樣貌，以及如何與他們共處。



　　我所服務的康泰納仕樺舍集團，持續進行針對千禧世代讀者群的研究與策略發展，進一步思考媒體應該要如何轉型，發展與這一群閱聽者的關係。但似乎這個世代並不像是他們的父祖輩般容易理解。很高興在此時有機會讀到本書。《怎樣賣東西給年輕人？》是以波士頓管理顧問公司的研究數據做為基礎，嘗試去解答以下問題：如何與千禧世代溝通？如何影響他們？如何獲取他們的支持？如何讓他們掏錢包？相信這是每個品牌與行銷人都希望得知的。



　　讀完本書，你會發現千禧世代因為網路與行動裝置，彼此間擁有高度的連結力，也因此發展出極度社群化的行為模式，熱中創作與發表、樂於分享、在意同儕意見、直接反映出愛好與態度，渴望被注目與傾聽。對於行銷人而言，壞消息是過往的單向傳播方式、預算所砸出的影響力、控制與說服技巧都逐漸變得無用。但好消息是：因為千禧世代的創造力、連結力、樂於參與及共創，強烈想表現與影響彼此的天性，也將成為品牌的「創意來源」、「非官方親善大使」、「資訊傳播管道」，不論大小品牌，都可以藉此達到過往所難以達成的行銷成果。要如何達成？相信本書將會給您許多思考的刺激以及方向的指引。



　　在閱讀書稿的同時，我忍不住把精彩的段落用手機拍下分享在我的臉書動態上，也很快速得到朋友的反饋「是什麼書？」、「想讀」、「網路書店有賣了嗎？」。這就是千禧世代習以為常的互動方式，你準備好去理解與把握其中的機會了嗎？