香港二樓書店 > 來自IBM的B2B業務絕學：不應酬、不送禮、不陪打高爾夫，我從菜鳥業務做到副總裁

前言

　　

不應酬、不送禮、不陪打球，我照樣從助理坐上副總裁

　　

　　在職場上，為了與客戶建立關係，存在著許多潛規則，尤其是業務工作。剛入行時，前輩一定會提醒你：「與客戶有關係，做什麼都沒關係。」藉此拖著你去應酬、聚會，甚至還得犧牲假日陪客戶。然而在這過程中你會發現，自己得不斷的討好客戶、奉承對方，甚至拋棄自尊的說一些違背心意的場面話。

　　

　　有些人看到主管用這種方式維繫客戶關係，就認定這是業務成功的不二法門，然而你可否想過，主管能拿下訂單，真的是因為這麼死皮賴臉的纏著，才獲得這樣的成果嗎？正因為業務給人如此卑微、委曲的印象，多數人不願意做。

　　

　　但實際上，真正一流的業務根本不會這麼做，因為請客戶吃飯、喝酒，私下陪客戶打小白球等，這些事只會模糊業務工作的本質，也無法告訴對方，你能為他創造多少價值。換言之，頂尖的業務人才絕不是客戶的跟班，而是能創造價值、營造獲利的推手。

　　

　　我在IBM工作三十年，不用招待費搶訂單

　　

　　一般人對業務工作的既定印象，無非是應酬、需要廣大的人脈，還要很懂得拍馬屁，實際上真的是這樣嗎？至少我在韓國IBM工作的這30年，沒有一張訂單是靠這些潛規則取得的。

　　

　　一個人要價十萬韓元（編按：約新臺幣2,700元）的飯局、一次要價上百萬韓元的高爾夫球聚會，各式各樣的俱樂部及招待所、逢年過節必備的奢華禮品等，這每一次活動的開銷，動輒超過一般上班族三分之一的月薪，既使是所得前百分之一的人，若常常進出這類場所消費，很快也會傾家蕩產。

　　

　　根據數據顯示，韓國年平均國民所得僅3萬美元（約新臺幣91.6萬元），因此更難想像，普通人如何支付這些奢華至極的消費，更令人匪夷所思的是，從小鄉鎮到大城市，這樣高價位的營業場所幾乎無所不在，一處還比一處高檔、昂貴。

　　

　　如果一般人根本消費不起，那麼到底是誰在光顧這些高級消費場所？其實，這些高級接待所最主要的客群，正是各大企業的業務員與客戶，他們帶著客戶進出高級餐廳，續攤後再去酒店、俱樂部，而這所有的支出，都由各家企業編列的「招待費」買單。

　　

　　從表面上看來，這根本與工作無關，為何公司還要特別編列如此龐大的預算。讓業務員去招待客戶呢？這個問題的根源就在於，在商場上仍充斥著賄賂與私下送禮的交易潛規則（編按：2014年，韓國「企業網」整理韓國央行、韓國統計廳和中小企業廳的資料，結果顯示韓國所有企業的招待費達到了6.6兆韓元〔約新臺幣1,700百億元〕，大企業每年編列的招待費平均為1.8兆韓元〔約新臺幣477億元〕，中小企業則為4.8兆億韓元〔約新臺幣1,270億元〕）。

　　

　　參加EMBA、同學會……，是聯絡情誼還是另有目的？

　　

　　然而，這樣的招待究竟能發揮多少成效？根據我的經驗，從韓國到整個亞太地區，費心的招待與為對方準備精美、高價的禮品，實際上對締結合約這件事起不到1％的幫助。道理非常簡單，就算花再多的錢招待客戶、送他再高級的禮品，若產品本身的品質不到位，沒有客戶願意蒙著眼與你簽約，因為他們還得向主管交代，我相信沒有人會為了一點小惠，而砸了自己的飯碗。

　　

　　另一個迷思是，業務工作需要建立強大的人脈。實際上，這句話只說對了一半。我看過許多業務初入職場，因為在業界幾乎沒有認識的人，因此很努力的拓展人脈，不只每天與主管去應酬，連假日都得參加高中校友會、大學校友會、地區同好會、社團等聚會。

　　

　　這些團體一開始多半打著聯絡情感的名義，時不時就會舉辦一些聚餐、運動會等團體活動，隨著聚集的人越來越多，影響力也隨之增強。很多人以為參加這類社團，就能拓展人脈，因而幾乎全心投入在各式各樣的聚會中，花在這些社團上的時間，甚至比自己的家人、朋友還多。

　　

　　此外，現在還有很多大學陸續開設最高經營課程（EMBA），然而課程的學員多數是假借深究學問為藉口，實際上是為了開發客源、建立關係，還有不少人的學費是由公司提供。

　　

　　說穿了，如果自己本身毫無影響力，沒有累積專業上的優勢，對其他人而言根本毫無價值。不論去參加任何社團或進修課程，最後還是只能打雜、在旁邊陪襯當個工具人，對你的工作甚至人生，依然毫無幫助。

　　

　　從以上就可以看出，一般人認為業務員該努力的這三件事：招待客戶、私下送禮、無限制的擴充人脈，是現今業務工作中最耗費資源、建設性也最低的工作。

　　

　　讓客戶感受到價值，就不會計較價格

　　

　　看到這裡你或許會好奇，那麼業務的本質到底是什麼？根據我30年來，一路從基層做到IBM副總裁的體悟，我認為業務工作的本質，也是唯一該做的事，就是為顧客創造價值。雖然做業務的確得靠人脈維繫，但當我們把重心都放在建立關係、拓展人脈上時，就很難專心幫助客戶了解產品的價值，以及能為他們帶來多少利益，反而錯失優質的客戶，而那些因為略施小惠而促成的交易，也不過是建立在金錢上的虛無關係，更難發展成長遠的商業夥伴。

　　

　　其實，業務工作無非就是提供服務，並且賺得相應的報酬。當你可以讓客戶體會到你服務的價值，他自然就不會與你斤斤計較價格。

　　

　　當然，這裡的服務僅限於工作上，雖然私下的招待、送禮，或許能讓客戶在第一時間對你留下好印象，但這種感動僅屬於個人。若是未來客戶更換對應的負責人，或是對方食髓知味，對你的要求越來越高，這麼一來，將陷入無限的惡性循環中，即使取得合約，也很難維持長期的關係。

　　

　　私下授受還有一個最大的問題，當你與客戶有私下的利益往來，一旦合作出現問題，雙方會變得都不敢過度要求對方，對於一些疏失，往往也會睜一隻眼閉一隻眼。但這樣互相縱容的結果，很可能累積成巨大的問題，導致合作案失敗，不只會損及公司利益，雙方的負責人勢必也得負起相應的責任或懲處。因此對公司及個人來說，都是毫無助益的行為。真正能獲利的業務關係，應該是雙方可以流暢的溝通，遇到問題時也能隨時提出討論、解決，透過商業活動讓彼此都能獲利，負責人也能從中獲得相應的報酬與獎勵，這才是成功的商業模式。

　　

　　不用交陪，讓我從業務菜鳥坐上副總裁

　　

　　當然，剛入行時我也曾想與多數人一樣，給合作對象一點甜頭，讓案子可以更順利進行。但是，具體分析過那些可能帶來的危害（變本加厲的要求酬庸、若公司換了窗口合作關係將隨之消失等），以及需要投入的應酬成本，我認為不如把這些資金拿來犒賞部屬、分享給客戶，更能得到令人滿意的成果。

　　

　　我從事業務工作三十幾年，從第一線到管理職，最大的體悟就是，那些會讓人深感罪惡的行為，就不能算是業務工作。有些業務或許很擅長用一些話術或文字遊戲，設陷阱讓客戶先簽約，等對方上鉤就再也不理，這樣的關係根本不可能長久，而得不斷花費心思去開發新客戶的人，也無法成為頂尖業務。

　　能力強的業務即使不用話術、對客戶死纏爛打，也能用產品的價值以及自身的價值，讓買賣雙方從契約關係，轉變為事業上的好夥伴，這才是一流業務的人脈拓展之道。而我之所以能在同一家公司待半個甲子，主要的原因就是，國際商業機器股份有限公（International Business Machines Corporation，簡稱IBM）能讓我「光明正大」的做對的事情，那種踏實的感覺，就是支持我努力向前的最大動力。

　　

　　在這本書裡，我將說明自己是如何不參與任何應酬、不送禮，卻能締結多數人眼中看為不可能的合約，只要把握三個基準，也能戰勝那些私相授受的職場潛規則，讓客戶的獲利最大化，更為公司賺進高額報酬。與其說這是一本業務的教戰手冊，更像是一本告訴你如何在職場上用實力、專業獲得成功的最佳指南。

推薦序一

業務有標準作業流程，締結合約沒有SOP

B2B權威�吳育宏

　　成立於1911年的IBM以電腦軟硬體為主要業務，在全球資訊市場創下無數傲人的經營成績，享有「藍色巨人」的封號。IBM（International Business Machines Corporation，國際商業機器股份有限公司）可以說是美國在科技產業的全盛時期，最重要的代表企業。

　　2000年，個人電腦（Personal Computer，簡稱PC）在規格標準化、生產經濟規模化的兩大力量推升之下，普及率快速攀升、出貨量大幅提高，但是也相對的壓縮了電腦廠商的利潤。2004年底，IBM將個人電腦部門出售給聯想電腦（Lenovo），正式退出消費性電腦市場，專注於獲利較佳的企業市場（B2B Market），業務範圍也轉型以軟體和諮詢服務為主。

　　當年IBM出售個人電腦事業之舉震撼業界，畢竟這個美國人的驕傲，一夕之間搖身一變成為亞洲品牌，令多數人無所適從。但是事後證明，IBM確實因為這個決策，及早擺脫消費市場的紅海。

　　事實上，IBM的市場策略選擇，以及它最擅長的商用市場經營手法，非常值得臺灣企業參考。因為IBM在資訊市場曾經面臨到的困境，包括市場飽和、低價競爭、獲利空間衰退等，都和臺灣現在的處境相似。

　　而走出這個困境的方法，不外乎就是掌握企業客戶，這是從第一線業務員到企業主，都必須具備的能力。

　　本書作者在IBM韓國分公司服務三十年時間，歷練過業務、行銷、策略部門的主管，負責過的事業範圍包括雲端服務、資訊安全系統、智慧城市專案等，有非常豐富完整的資歷。然而，本書作者並沒有使用枯燥艱深的論點，也省略了長篇大論，而是將複雜的實務個案簡化為淺顯易懂的小故事，是一本非常容易閱讀的好書。

　　臺灣談論商業策略的書籍，大都來自美國、日本，雖然其中的個案和論點，都算得上是全球的主流題材，但是過於相似的觀點也容易限縮思考。本書以韓國的商業環境和文化為基礎，非常務實的討論許多B2B業務銷售個案，並深入討論應酬文化與拓展人脈的關聯性。

　　業務的確是一項充滿「人味」的工作，幾乎所有業務都認同，人脈是業務的基石，但本書作者透過豐富的實戰經驗，及他三十年來的職場觀察，提出了許多不同於目前商場既有模式、維繫客戶與建立人脈的方式，這部分非常值得借鏡。而他也透過一個個曾經接觸過的案子，從中分析成功與失敗的原因，帶你深入業務現場，了解如何正確的累積人脈，真正幫助自己開拓事業。

　　由於作者、論點清晰，讀者很容易就能進入筆鋒下的商務情境，一窺作者的思考邏輯與決策模式，也能豐富我們的思考廣度與深度。

　　業務工作雖有標準作業流程，但締結合約卻沒有SOP，因此靈活多元的思維特別重要，我鄭重推薦此書，給想要增進B2B業務技巧的商業人士。

　　（本文作者為國立政治大學國際經營管理碩士，國立中山大學海洋資源系學士，中華民國外貿協會國際企業經營班〔ITI〕兩年期英語組結業。

　　曾任國際知名顧問公司企業諮詢部門高級顧問、全球四大會計師事務所業務拓展部經理。其專業橫跨電子業、機械製造業、商用設備流通業、專業服務產業，並受邀至春源鋼鐵、大同公司、炎洲集團、錸德科技、TOYOTA、LG、SONY、資生堂、崇仁科技等各大企業，以及外貿協會、石垣會、實踐大學推廣教育中心等頂尖人才培訓機構授課，亦提供國內外市場開發、業務流程優化、業務團隊管理、專案管理等顧問服務。

　　經常接受TVBS、民視、三立等電視媒體專訪，論述行銷趨勢與策略，為臺灣最被推薦的商管專欄作家之一，著有《90％高級主管出身業務，B2B聖經》（大是文化出版）。）

推薦序二

用兩個關鍵，讓你不論去哪裡，客戶都跟你走

人力管理顧問、《商業周刊》專欄作家�謝瑞珊（江湖人稱S姐）

　　本書顛覆一般人對於業務的既定思維：不應酬、不送禮，不需廣大建立人脈。用誠信與影響力來貫穿身為業務真正應該具備的本質，才是能永久在市場生存的關鍵。

另外本書也多次提及，在B2B世界裡面的成交關鍵：細節。

　　過去曾經聽過B2B合作掉單的直接案例，A客戶與B廠商經過八個月左右的密切往來，B廠商已經確定可以拿下客戶至少五年的訂單，在簽約前一週，雙方會面並口頭上約定好簽約時間、彼此握手後，B廠商訂了五星級餐廳，邀請客戶晚上一同用餐，慶祝這陣子的辛勞終於開花結果。但在大肆慶祝後的兩天，A客戶突然取消與B廠商的合約，而且之後永不合作。

　　B廠商百思不得其解，最後透過層層關係才問到合約遭撤銷的關鍵：正是那頓五星級餐廳的聚餐惹的禍，因為這件事傳到客戶公司高層的耳裡，對方的高層認為，B廠商在簽約前，就預支了還未入帳的營收，這一點讓那位高層對他們的做事方式感到質疑，並決定直接跟另一家廠商重新洽談。由此可見，在整個交易的過程中，不能輕忽每個細節，其實客戶最在意的也不是能否受到高級的招待，而是你能否為他們把關預算、做出最好的品質。

　　從業務開發，維持客戶關係，到從既有客戶衍生出新客戶的不同業務處理方式，包含與客戶會面前的準備功夫，當下會談時的充分準備與給予客戶正確的建議，會談中後段的總結與確認，會後的再次確認，以及兩次會議中間的承諾，是否有達成預期等，這些業務流程的成功關鍵，往往在於細節。

　　業務，就是行銷自己的工作

　　此外，書中也提到身為專業的業務，準時是基本功，說故事的能力是必備，其餘主要分三種層次：一般業務賣的是產品，取決在於產品本身的功能及競爭優勢；高階些的業務賣的是服務，能夠給客戶完整性的規劃，並節省客戶的成本或時間；更高階的業務賣的則是未來性與價值，藉以提供客戶長期性的安全感。

　　說到底每個人都是業務，而業務就是在行銷自己，不管是B2B或B2C，真正能讓客戶願意長期信任你的關鍵，更在於拿掉公司品牌後、你的個人信用度，所以很多優秀的業務離職後，客戶是跟著他走，而不是跟著公司走。畢竟，在B2B的世界裡面，出錢的都不是受雇員工而是企業本身，簽下合約的雖然是決策者，但其中卻需要經過一層又一層的負責人與相關人士，所以業務除了專業以外，更要會「做人」，對外部客戶是，對內部同事亦是。

　　我從事獵人頭顧問的工作，本身也是B2B業務的一種，替客戶服務招募或挖角到正確的人選。在挖角的過程中，遇到各種不同個性、層面的業務，在篩選大量履歷及面試大量中高階業務主管後，我和本書作者有一樣的體悟：那些能在腥風血雨中生存的頂尖業務，每個人都是聆聽需求為底，謙虛與執行力為輔，對外有一群向心力團隊支援，對內做到無私分享，因而能事半功倍，充分發揮書中所謂的「烏班圖」精神。

　　有人說未來產業趨勢為C2B（consumer to business，消費者對企業模式），即以個體客戶需求為王道，在這前提之下，處世能力及建立個人品牌或影響力，更需要被重視，本書作者透過經歷了三十年的業務人生，實在的點出做業務可能會有的盲點及精進思維，相信定能提供相關從業者一些啟發，創造在職場不被取代的價值。

　　（本文作者為國立政治大學資管所畢業，擁有五年多獵頭〔headhunter〕經驗，看盡上萬封履歷，也看盡產業盛衰，於是成立部落格警世，因為太愛臺灣，希望讓更多人洞察職場的真相：「為自己奮鬥，不是為老闆」。講話犀利直白、一語中的，認為每個履歷都是一個故事、都是職涯借鏡。

　　現職瑞星管理顧問公司，擅長人才招募、職涯規畫與中高階主管獵頭。目前亦為《商業周刊》專欄作家。）

　　

　　個人部落格「江湖人稱S姐」：huntersherry.com/

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