推薦序 ?聰明打造事業成長的成功祕笈 劉?縈

推薦序 ?讓創業少走點冤枉路 ? ? ? ? ? ? ?鄭緯筌

各界推薦

導讀 「從零到一」的加速邏輯 ? ? ? ? ?李吉仁



前言：又是一本談成長的書？



第一部 如何定義進度？

第1章 以牽引力為目標

第2章 簡單測試商業模式

第3章 建立牽引力模式



第二部 排定浪費的優先順序

第4章 顧客工廠藍圖

第5章 顧客工廠的參考標準

第6章 尋找限制



第三部 取得突破性進展

第7章 運用科學方法

第8章 進行高效能的實驗

第9章 面對失敗的實驗

第10章 避免專業化的詛咒

第11章 勇於負起責任



結語：創業家是天生的，還是後天養成的？

謝辭

推薦序



聰明打造事業成長的武功祕笈

AppWorks Accelerator 負責人 劉?縈?



　　在 AppWorks 我負責半年一期、每期招收 35 個新創團隊 AppWorks Accelerator 創業加速器，工作內容除了輔導大量新創團隊外，主要目標是協助他們，快速的成長或是失敗。



　　還記得，前陣子一個剛進 AppWorks Accelerator 的電子商務新創，興沖沖地跑來告訴我，他們在聽了幾堂數位行銷和數據分析的課後，調整了許多東西，廣告點擊成本大幅降低，所以決定用力踩油門，加碼投資行銷，並許下讓當月營業額成長一倍的「大志」，說後，就志氣滿滿的離開了。



　　過沒幾天，這個團隊垂頭喪氣、帶著三天沒睡的黑眼圈回來找我，說他們預算投下去之後，進站人數暴增，但訂單轉換率卻愈來愈低，很多人把商品丟進購物車卻沒有結帳，結果費用大大提升，營業額卻沒有增加。細聊之下我發現，他們真的做了很多調整，包含商品呈現的方式、到很多垂直社團分享，也做了更多廣告素材去輪替。然而，幾個重要指標，像轉換率或回購率，卻表現不佳。同時，也因為這麼多調整同步進行，他們其實不知道是哪個調整才是真正觸動到潛在消費者的因子。



　　而這其實是許多創業者的通病，他們常在獲得某些新知識或資源後，沒有經過審慎評估或思考，就一頭熱的往前衝。剛募資完的團隊有時候會更嚴重，募資前，團隊沒有資源，一分一毛都得小心花用；募資後，創業者幾乎破表的壓力瞬間得到紓解，許多「抱負」都得以施展：為了找好員工而大開職缺、為了快速成長而大打廣告，提升品牌知名度、為了留下人才所以搬遷裝潢辦公室。當然，每件事後面都有個好理由，但火力全開的結果，就是銀彈用盡，不僅業績沒有提升，自己也沒有後路可退。



　　創業其實更需要減法哲學， 創業者必須清楚劃分每件事情的優先順序，在稍有資源的情況下，得更有意識的壓抑見到問題就想解的本能，才能心無旁騖的投入一場最關鍵的戰役。精實創業已成為一門顯學，然而，關於圖隊如何健康成長，卻少有人著墨。



　　我最喜歡這本書的地方在於，作者科學化的定義每一個目標，包含牽引力、成長率等業界常用的成長指標，並一步一步有系統地引導讀者把目標轉換成可行的戰略。因為也只有在這樣有邏輯的情況下，小步快跑、反覆提出假設並加以驗證，所得到的數字才有意義。



　　創業本來就是一項難度極高的歷練，市場、資金、人才等各個面向都必須顧及。但也只有將每一階段有限的資源，用在刀口上、價值最大化，才能增加練就金剛不壞之身的可能。正在創業的你，建議認真參考本書中的武功祕笈，並實際演練，我想絕對會有很多體悟。



推薦序



讓創業少走點冤枉路

臺灣電子商務創業聯誼會理事長�共同創辦人 鄭緯筌



　　快速遞嬗的科技文明與商業邏輯，默默地改變了社會大眾的生活場景，也讓我們走進了一個「全民創業」的年代。許多人懷抱著改變世界的夢想，希望可以把各種點子實作出來，進而透過市場力量直接變現。於是，許多人開始組織創業團隊，也四處師法專家、學者，學習了產品開發、網路行銷等各種技巧，無非就是希望可以逐步地落實心中的想法，做出受到市場追捧的產品。



　　經過這幾年創業風潮的洗禮，大家也都知道「精實創業」的創業概念，知道要先用有限資源來打造最小可行性產品（Minimum Viable Product， MVP），進而快速驗證你的產品以及商業模式是否可行？



　但創業的面向太過廣泛，光是知道用低廉成本打造一個產品，這樣還遠遠不夠。我們還需要知道更多細節，像是如何快速且有效地把產品丟到市場去接受檢驗？當然，創業本身也必須有一套方法，用來檢驗商業模式是否可行？



　　如果正在創業（或是想要創業）的你，也有類似的疑問，我想要推薦你閱讀由艾許•莫瑞亞（Ash Maurya）所撰寫的《快成長時代》。艾許•莫瑞亞是美國創業圈的知名人士，過去曾著有《精實執行》（Running Lean）等書，同時也在哈佛大學、德州大學奧斯汀分校以及麻省理工學院擔任客座講師，作育無數創業人才。



　　知名經濟學家熊彼得曾有一句名言，他說：「只有在實現創新的情況下，才存在企業家，才產生利潤。」艾許•莫瑞亞也呼應了這個觀點，他在《快成長時代》一書中提到了許多有關成長駭客（Growth Hacking）的觀念，像是AARRR模型、顧客終生價值和病毒行銷等，同時也分享了Facebook和Tesla等大企業的個案，可說是相當具有參考性，適合擺在案頭上隨時參考。



　　誠然，創業成功的機率並不高，這個世界上也尚未出現一種方法，可以保證你的創業構想肯定能夠成功。但是我在閱讀這本書的過程中，卻得到了許多寶貴的感悟，如果你也想要少走一點冤枉路，歡迎和我一起邁向作者所勾勒的快成長時代！



導讀



「從零到一」的加速邏輯

台灣大學國際企業學系教授，兼臺大創意與創業中心主任 李吉仁



　　近年來國內外新創事業可說是如雨後春筍般湧現，不管是政府的政策資源，或是市場催生新創事業而起的輔導動能，可說是前所未有的豐沛。這些資源動能儘管激勵了許多年輕人，敢於選擇創業成為實現夢想的起點，但是，新創事業的規模化成長仍然非常困難，轉化成長過程若因沒能及時有效的軸轉，或資源無法有效接續，事業續航力開始走下坡，後浪很快就會壓過前浪。當創業旅程如同在黑暗隧道中看不到盡頭的曙光，當新創率與退場率逐漸接近，整體新創倡議與活動極可能從Hope變成Hype。



　　儘管「革命尚未成功」的原因可能非常多元，但究其根本，吾人必須了解，創業旅程是從「從零到一」（Zero to One）的過程，其所面對的不確定性與解決問題的方法，自然不同於一般「從一到一萬」的事業成長邏輯。「從零到一」的成長過程，除了因創新衍生的需求面不確定性，供給面更存在建構商業模式的試誤（trial and error）過程，加上商模調整常需要系統化的對位（alignment），使得新創規模的成長策略，充滿更多試驗學習、快速軸轉（pivot）與資源消耗的糾結。



　　除了創業決策邏輯的差異外，創業者的經驗與特質對「從零到一」的成敗，也扮演關鍵的角色。在精實創業的邏輯裡，「建構-驗證-學習」是軸轉與迭代創新的重要循環，但創業者總存在一定程度的偏執（否則怎會選擇創業），因此總是傾向執著於己身所相信的結果，這種潛在認知偏誤（cognitive biases）常容易低估驗證產生的結果，因而延誤軸轉的時機。簡單的說，人們「討厭被證明是錯誤的」心理，往往就是阻礙驗證過程想要「找到做對事情的機會」的無形元兇。



　　針對上述這些「從零到一」進化的常見問題，本書根據作者的實踐經驗，提出一套可行的作法。作者艾許•莫瑞亞（Ash Maurya）在創業知識領域的知名度，雖然不及精實創業（Lean Startup）的原創作者，艾立克•萊斯（Eric Ries），或精實商業模式圖（Lean Canvas）與價值主張（Value Proposition）原創作者，亞歷山大奧斯瓦爾德（Alex Osterwalder），但卻是協助這些架構性知識（architecture knowledge）產生應用價值的重要貢獻者。從莫瑞許的第一本成名作，精實執行（Running Lean），到本書，都是依循精實創業的精神，前者深化與細化精實創業三階段的執行步驟，並提出相對應的實踐工具，而本書則是側重如何能夠「加速」使初建立的商業模式，得以規模化成長的具體作法；兩書內容對加速「從零到一」的進化，有相當程度的互補效果。



　　針對「從零到一」的成長過程，本書首先強調不能用傳統的營運、投資與績效觀念去規劃管理，必須深刻了解「從零到一」的發展本質後，正確有效地凝聚重要的利害關係人，建立以「客戶變現的速率」作為驗證專案的最終指標，過程中並活用預測與估算邏輯設定商業模式成長目標，再運用科學驗證邏輯檢視目標的推進與排除障礙，如此方可導引行動的優先順序，在有限資源用盡之前，建立可複製、擴張規模的商業模式。



　　根據這樣的思維脈絡，本書提出許多可操作的觀念與工具，如牽引力模型、顧客終身價值、商業模式設計、十倍增長的預測邏輯、顧客轉化工廠模式、驗證計畫書與實驗報告、限制點與策略運用、以精實衝刺降低個別決策偏差、避免局部優化陷阱等，個人認為都是非常值得新創者深思與學習的重點。尤其，對加速營收規模發展的驗證設計，作者建議運用商業顧問的假說推論（hypothesis inference）邏輯，而非純科學驗證的方法，是很中肯的指引。



　　整體而言，儘管本書對多邊商業模式與市集商業模式的討論較為有限，但對實踐精實創業「以客戶需求為中心」與「持續驗證、學習與軸轉」的要求而言，誠屬實用的工具書。對國內許多輔導新創事業的機構，尤其是提供新創加速器（accelerator）服務的單位而言，如何透過合邏輯、有紀律的驗證與學習，協助新創事業的商業轉化與加速起飛，誠屬核心任務，本書內容當可作為提供客製化輔導諮詢的參考。



　　「從零到一」這段旅程看似不長，但創新的探索（explorative）與試驗（experimental）本質，以及商業模式擴張過程的系統調適需求，不僅考驗創業者的創新熱情與容錯能力，更考驗其邏輯思考的清晰度。但誠如作者所指出的：「（我們）大部分的時候都是錯的，但如果你不把脖子伸出去，保證去做重要的事情，連作對一次的機會都沒有」，創業之難，或許更是一種「自我」與「無我」的內在衝突取捨！