前言



PART 1 糖化

1 浪費生命做不喜歡的事，才是最大的風險

2 打開接收器

3 擁抱最有創意的「哇靠」時刻

4 不是更好，就是更便宜

5 記得做簡單的算術

6 避開「聰明」的投資人

7 菁英不等於人才

8 把啤酒送進每間酒吧

9 找到你的尤達大師

10 為啤酒取個好名字

11 銷售比行銷還重要



PART 2 煮沸及冷卻

12 只買需要的東西

13 靠買貨來獲利

14 利用弱者的優勢

15 銷售其實是在幫助顧客達到目標

16 不管多糟，起碼沒有槍指著我

17 靠自己的耳朵傾聽

18 瞄準更高的目標

19 讓他們有話題可聊

20 對的時候就勇往直前

21 冷靜應對一大坨屎



PART 3 發酵

22 公司成長時仍要保持精瘦

23 走在前面，看到的風景也不同

24 追求更優質的啤酒

25 品質沒辦法假裝

26 愈成功，錯誤的代價愈昂貴

27 工作就是要好玩

28 執行長一樣搭經濟艙

29 「去你的」規則

30 雇用的員工一定要拉高平均值

31 讓酒客也能靠我們的股票賺錢

32 學習挨打



PART 4 熟成

33 股票的價值不等於公司的根本價值

34 結束就是新的開始

35 冒有意義的險，只要不害死自己就好了

36 陽光耀眼時，請當心雪崩

37 回收啤酒：最棒的危機

38 讓啤酒花業者替你說話



PART 5 包裝

39 開發最適合的啤酒杯

40 與同業和異業結盟

41 歡迎腳趾甲塗成金色的人

42 不管做什麼，都要解自己的渴



謝辭

吉姆的書單

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推薦序



只要像最好的自己就夠了

程昀儀　掌生穀粒創辦人



　　老天爺會不會對我太好啦！？就在這時候丟這本書給我看。



　　這是一個「怎樣」的時刻？這是我們創業進入第十一年的時刻，有一種童年特權即將結束的焦慮，也有一種怎麼一路走來還是人煙稀少的孤獨感……看著這本書也得到當頭一棒喝！別再偷懶地享受台式創業的天真了（台灣是創業的天堂，沒錯！但我沒說也是經營的理想國喲∼）創業本來就是一條孤獨的荒原小徑。吉姆．庫克（Jim Koch）在一九八四年創辦的波士頓啤酒，就走在一條未來的路上（即便是現在來看，也仍有未來感）。他催生的不只是一家精釀啤酒公司，也不僅僅影響美國啤酒產業，更示範了從傳統產業中識出不凡並重新定義價值，又以務實的執行力創造至今仍屬趨勢先鋒的經營典範！重點是：打造了清晰可執行又最屬於波士頓啤酒公司的獲利模式。



　　這幾年，從中國來的產業高速發展與成長的訊息，就真的如同冬季的寒流一樣，一波一波讓我們縮頸抱軀感受凍寒地走在經營的探索地圖上……但是，這本書提醒了我：我正處在荒原？還是沃土？或者荒原即是沃土！因為：產業的價值多半正是由跳脫正統觀點去冒險的人創造出來的。不要去管你搬走了誰的乳酪，創造價值的那方其實已做出新的乳酪。我們自己的經營發展該如何？庫克示範了創辦人絕對的專注力與一○○％的熱情。



　　沒有任何一個創業與經營案例是：許下宇宙願望就享有紅地毯鋪路的。庫克所創辦的波士頓啤酒公司，目前是美國最大的精釀啤酒廠，山姆亞當斯啤酒被稱之為「美國的經典拉格」，以美國本土非主流市場啤酒的姿態出場，卻開闢出一個全球精釀啤酒的大市場。當他們初露頭角時，曾遭受全世界最大的釀酒廠安布（A-B）排山倒海的惡意攻擊，在這場痛苦的商戰裡，庫克的目標是：在戰爭中存活，而不是獲勝！小蝦米對槓大鯨魚的回應廣告說：「我們很榮幸，受諸位看重。別擔心，我們會一直做下去，好讓諸位有山姆亞當斯的標準可以嚮往。」這是一個與啤酒釀製帝國安布相比，只有人家一％大小的品牌的骨氣與熱情！



　　雖然，一開始是收到商業周刊出版部提供的A4紙本邀我寫推薦序，但我一邊拜讀，一邊畫線，還使出八種顏色的stick黏貼註記，這簡直是讓我偷偷翻看了全世界獲獎最多啤酒品牌、三十餘年累積的超級經營筆記本！我哪好意思寫推薦呢？應該是要恭恭敬敬的交出讀書心得報告才對吧。面對庫克這樣的創業革命家所公開的艱辛血淚與真誠，我敢稱「推薦」的大概是：準備好你的啤酒和畫線彩色筆，在炎炎暑氣裡享受它帶給你的綿密勁道！



　　「幫助這個世代的創新自釀者展開創意冒險，畢竟我們的渴並不是唯一值得解的渴。」庫克是這麼想，也這麼實踐的。



前言



　　父親看我的眼神會讓你以為，我剛才提議要去搶銀行，而且是有佩槍的保全人員、看起來不好惹的大銀行。「你為什麼要這麼做？」他問道。



　　「嗯，呃──」



　　他對著我搖搖手指。「你絕對沒辦法成功，大廠會把你活活吃掉，把你碾碎，就像對我那樣。」他搖了搖頭。「我們家花了一百五十年，才把釀酒廠的氣味從衣服上去掉。」



　　我們坐在我爸媽家的廚房裡，在辛辛那提。想像一下，一九五○年代的油布地板、富美家（Formica）灶台，以及壁紙上按照字母順序所繪製的料理，從蘋果餡餅到櫛瓜麵包。那是一九八四年的春天，我剛宣布說，三十四歲的我，要辭掉管理顧問的工作去開啤酒公司。我以為老爸會很開心，畢竟他是個釀酒師。他爸也是釀酒師，他爺爺也是，還有他爺爺的爸爸。庫克家五代的長子都釀啤酒，我們成了美國世系最長的釀酒師。現在有了我，這個世系就能延續下去。有什麼比這個更棒？



　　我指著攤在廚房桌上的營業計畫。「爸，沒有人是用對的方式在做這件事，我想我找到了做出名堂的辦法。」我勾勒的想法是，在波士頓開一家小規模的啤酒公司，釀造高品質的啤酒給當地人數有限的酒客喝。「我沒有要跟安布（Anheuser-Busch）之類的大個子競爭，我知道他們會把我打垮，可是有別的辦法可行。我要找的酒客是會欣賞好啤酒，願意為了更濃郁、更有風味的啤酒而多花點錢。我確定這些酒客存在，假如我全心全意做出更好的啤酒，就會有人來喝。」



　　老爸不耐煩地敲著桌子，但他現在至少看起來有點興趣了。「靠這些酒客夠嗎？你維持得了生計嗎？」



　　「不是我目前維持的那種生活，但的確可以維持。」我指著算出來的一些數字。「五年後，我一年會釀五千桶，有八個員工和一百二十萬美元的營收，這樣就夠了。」



　　「這樣不多。」



　　「對，但是夠了，而且我會很開心，我可以經營自己的小型釀酒廠。」



　　父親就這點想了一會兒。「不切實際，現今的釀酒講的就是規模，沒別的。你簡直瘋了！」



　　「爸，有幾家微釀酒廠都開成了。」事實上有十二家，多半在西岸，品質則捉摸不定，撬開瓶蓋時，你不曉得會是真正出色的啤酒還是科學專題。



　　「賺錢的有幾家？」老爸問道。



　　「大概沒有。」



　　他笑了。「聽起來像是不錯的生意。你是在做啤酒，而不是賺錢。你這麼做撐得了多久？」



　　他說得對：認為我的冒險會有所不同的理由很薄弱。但我決心離職自創事業，而釀酒則是令我興奮的點子。我想說服他，我沒有瘋。



　　我們坐在那裡，沒有一個人說話。他無預警地站起身子。「吉姆，跟我來。」



　　「要去哪？」



　　「跟我來就對了。」



　　他領著我上閣樓，把燈點亮，開始往後面走。



　　「我們幹嘛上來這裡？」



　　「我想給你看樣東西。」



　　我跟著他，小心不要碰到頭。我們往前走過箱子和舊家具，來到了一只沾滿灰塵的舊皮箱前，上頭堆了好幾年份的《路徑》（Road & Track）和《汽車趨勢》（Motor Trend）雜誌。（除了家人以外，我爸查爾斯．庫克還愛兩樣東西：車子和啤酒。）「來這邊幫我一下。」我們把雜誌挪走，撬開了皮箱。裡頭有筆記本、資料匣和散頁紙，有些上面寫了潦草的字跡，全都因歲月而泛黃。他在紙堆中翻找，拿起了幾張給我看。「這是庫克家殘存的啤酒檔案──我的上課教材，我的釀酒筆記。」他抽出一個薄薄的資料匣。「這邊是家族配方。」他把資料匣靠在皮箱邊，把它打開，靜靜看了幾分鐘。接著他發出一點咕噥聲，把找到的一張紙抖了抖。「這是我們家最棒的啤酒配方！很古老，一八六○年代就有了。假如你要做這件瘋狂的事，大可從這道最棒的配方做起。」



　　他把紙遞給我，讓我看一下。我挪到光線比較亮的地方看，配方上是一款遵循《純釀法》（可追溯自一五一六年的德國啤酒純釀法令）的「全麥」啤酒。《純釀法》是世界上第一部消費者保護法，規定啤酒只能含有四種原料：水、酵母、大麥芽或小麥芽、啤酒花。除了麥芽以外，二十世紀的美國啤酒和一些歐洲啤酒幾乎都有用到玉米、稻米和防腐劑，因為這些原料比較便宜，而且啤酒會比較淡、「比較順口」，父親給我的配方完全沒有走這些捷徑，做的是貨真價實的啤酒，純粹而簡單。而且用的是傳統、幾乎被人遺忘的釀造技法，名稱晦澀難懂，像是「高泡麥汁再發酵」（krausening）、煮出式糖化（decoction mashing）和冷泡啤酒花（dry hopping）。



　　我把配方大概掃了一遍，然後看著父親。「你不會後悔給了我這個。」



　　他有一件事要補充：「就當幫我個忙，把啤酒做好，不要為行銷操心。大夥兒要喝的是啤酒，不是行銷。不要心有旁鶩，只要為啤酒操心就好。」



　　我向他保證我會做到。



　　我在一九八四年創辦的波士頓啤酒公司（Boston Beer Company, BBC）帶來的喜悅與目的，超越了我最狂野的夢想。到了一九八八年，我的創業合夥人朗妲．卡爾曼（Rhonda Kallman）和我一年要賣出三萬六千桶，是當初預估的七倍。朗妲是我在波士頓顧問集團（Boston Consulting Group）這家管理顧問公司上班時的助理，她的本領完全和我相輔相成。多年下來，我們一同維繫了公司的飛速成長。我們在啤酒競賽中獲獎，打入數十個新市場，增加了數十位員工，並開始衝撞做進口啤酒的大型公司，像是海尼根（Heineken）、可樂娜（Corona）和貝克（Beck’s）。其他新創公司爭相複製我們的成功，精釀啤酒的區塊就此誕生。



　　一九九五年，當波士頓啤酒公開募股，開始在紐約證券交易所發售股票時，看來勢不可擋。才過了幾個月，〔套用《星際大戰》（Star Wars）的比喻〕帝國大反擊就來了，業界巨人針對我們的啤酒山姆亞當斯（Samuel Adams）和所有精釀啤酒痛下殺手。我們付出心血的每件事都岌岌可危。不過，我們鍥而不捨，而且在約莫二十年後，精釀的革命更勝以往，占了整體啤酒市場一○％以上。在進一步創新的帶動下，像是憤怒果園（Angry Orchard）蘋果酒，波士頓啤酒在二○一五年的營收將近十億美元。聽起來或許是了不得的數字，但山姆亞當斯仍然只占美國整體啤酒市場的一％左右。沒錯，我們花了三十年才達到一％。我們從看不見開始，成長到無敵小，變成極小，而來到了微小。二○一五年時，我們可以光榮地說：「我們終於算得上小了！」



　　就算過一百萬年，我也絕對想不到波士頓啤酒會成長到請了上千個員工。我絕對想不到我喝掉了約兩萬四千罐啤酒，並且是工作的一部分。我絕對想不到我工作的日子這麼多采多姿、引人入勝，像是：品嘗實驗釀酒，在我們的釀酒廠主持婚禮（我當了三次伴郎──老是當伴郎，從來不是當新郎），泡在一整槽過期的啤酒裡，設計釀酒設備，年年跑去德國挑選啤酒花，以及被一位嚇到的酒吧老闆持槍瞄準。



　　我在世界各地的酒吧談這些經驗時，別人都會問我，我學到了什麼，我有什麼珠璣之言？這本書就是答案。假如你正在開創新事業，在老牌企業工作，或試圖釐清自己接下來想做什麼，希望我送上的故事會有幫助。我會闡述具體的經營課題，像是銷售、徵才、創新、文化和領導，但我也主張要以更廣泛的取向來開放與實驗事業和生活，我最慘的出包當然也在討論之列。



　　本著在酒館閒聊的精神，我想邀請你坐上最愛的椅子，開一瓶冰涼的山姆亞當斯，想像我們坐在一起。乾杯！

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