前言──穿越古今、橫貫東西的智慧，創造出簡約、世界通用的商品

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第一章? 超越流行

扮演「除此之外」的角色

人是本能地感覺到「舒服」的動物

全世界正盛行MUJI論

與歐美國際品牌決定性的不同

因為「空白的力量」，所以才能在世界大賣

以最普通的形式為目標

解說：世界標準化與本土適應化

世界熱銷商品

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第二章? 簡單化

「這樣『就』好」的想法

不設限目標、找尋最大公約數

不是「『這個』好」，而是要「這樣『就』好」

拒絕成為有個性的商品

成為最後一個留下來的

要做「1＋1＝1」

製程的檢驗、省去染色步驟

傳達「理由」

實現「美好生活」

解說：兩種幸福感與MUJI的商品

刻板模式與MUJI的訴求

用語言裝飾簡約的商品

【解說】：購物經驗與MUJI BOOKS

【解說】：消費者購買行為與MUJI的優點

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第三章? 調和

日本文化與無印良品的思想

不斷追問「何謂MUJI？」

從日本人的自然觀出發

珍惜「用的美」

因為是「空箱」所以自由度高

【解說】：襌的思想與MUJI的印象

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第四章? 做反對的事

對立的品牌

反對理論

店面有品牌名稱但商品卻沒有

解說：商品=品牌+製品

不做設計的設計師

不做「選擇與集中」

創造新的領域

頑固職人般的存在

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第五章? 從理念創造

商品開發的平臺

MUJI的商業模式

連接生活者與生產者的資訊共享

開發「MUJI風格的商品」的流程

思考MUJI頭腦會變好？

MUJI的開發人員思考的事

?關連性

?使用產品的人

?傳統

?生命周期

熱賣商品的誕生

對於「MUJI宿命」的計畫

用「販賣」貢獻社會

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第六章? 將「原來如此」幻化成形式

與設計思考的類似及差異

MUJI式的設計思考

?經常思考把生活變更好的商品

?從世界的生活中學習與吸收

?自發性地成立專案計畫

?與使用者對話交流

?徹底觀察一般人的家

?用數值驗證已提供的方便性

?思考「形式」意義

?將「限制」加入想像

?將偶然變成必然

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第七章 與世界零距離

跨越文化隔閡的方法

無印良品與KUMON很相似？

無印良品也與寶可夢很相似？

解說：隔閡世界的「四種距離」

說明「MUJI是什麼？」

麻煩的翻譯也盡心盡力

【解說】：高語境文化與低語境文化

【解說】：比較國民性與文化

全世界的人對「MUJI的印象」

在日本及海外的品牌印象調查

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第八章 去除沒有MUJI風格的商品

世界標準化的步調

這就是MUJI

逆輸入日本的商品及宣傳

歐洲開發獨自商品的歷史

從歐洲的獨自開發到日本的集中開發

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第九章? 向世界介紹MUJI

義大利一號店的計畫

大排長龍、商品秒殺

寄送電子郵件給日本MUJI「請讓我輸入商品到國外」！

「MUJI PIZZA!!」

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後記

註記

前言



穿越古今、橫貫東西的智慧，創造出簡約、世界通用的商品



　　無印良品（MUJI）的商品開發人員腦袋無時無刻都在思考，「這項產品如果拿掉這個顏色或裝飾會變得如何？」「這項商品稍微改變一下，使用起來會更方便，」開發人員只要看到帶有裝飾或使用上不太順手的商品就忍不住犯了職業病，「換作是無印良品會怎麼做」？



　　包含日本國內，吸取全世界的資訊才是無印良品開發商品的原點（世界通用的想法）。例如世界上某個地方從以前延用至今的用具或服裝，一定有它持續使用的理由，無印良品找出它的特質並結合自己的思想重新開發商品。也就是透過收集前人的「智慧」，無印良品才有現今的商品陣容。



　　話雖如此，世界上每各地方使用的用具或服裝是依據當地的文化背景而產生的，不論是顏色、形狀、材質、觸感等等。



　　若省略多餘的裝飾、只留下它的功能會成為什麼樣的商品？去除顏色又會變得多麼樸素？什麼樣的商品能讓全世界的人一致發出「這個東西太棒了」的讚嘆呢？無印良品的商品開發人員腦中想的就是這些。



　　無印良品吸取四面八方的精髓開發的商品，不只在日本受到歡迎，更受到全世界的喜愛。「簡約」是無印良品最具代表性的特徵，它是超越國籍與文化人們本質上渴求的慾望。(在第七章將詳細介紹無印良品品牌印象的調查結果)



　　無印良品的作法是改革創新。所謂的改革創新並非從無到有，而是將現有的東西做一個「新的組合」開發出新的商品。這是經濟學家約瑟夫•阿洛伊斯•熊彼特（Joseph Alois Schumpeter）提倡的「新組合(New combination)」的概念。也就是說，彙集東西方前人智慧的無印良品，是改革創新的集合體。



　　不論是在沒有品牌的品牌概念、已上巿的無數的商品、與一直支持無印良品設計的創作者之間的關係或是世人對無印良品的看法，無印良品都可說是富有創新精神的佼佼者。



　　本書反覆以行銷的各項理論說明無印良品的商品開發及理念。無印良品可說是獨一無二的品牌，但同時巿面上也充斥著與它相似的商品，無印良品的想法對任何企業或私人來說都是一個參考指標。



　　二○○四年我在米蘭參與義大利一號店的開店計畫以來，從事無印良品的商品開發大約有十年左右。我知道國外（義大利等歐洲）如何看待無印良品，從日本傳送到國外的商品製作過程我也很熟悉，現在身處在學術界的我，其海內外的觀點都是我研究的出發點。



　　無印良品是日本文化所產生的大型「理念」。與其說它是一個品牌名稱，倒不如說比較貼近一種理念。品牌或公司名稱大部分是以創辦人的名字或營業項目、地名或具有象徵意義的東西來命名，但是無印良品是將其理念直接作為品牌名稱，而這個名為無印良品的理念就是商品開發等所有的出發點。



　　這個大型的理念為什麼會受到全世界歡迎呢？我想以我自己的方式來說明。有很多種方式可以解釋無印良品受歡迎的理由，想必一定有與本書不同見解的人，而我的想法也未必是正確的。出現不同的看法或說明也像是無印良品的風格。



　　無印良品是良品計畫從商品企劃、生產到物流販售全部一手包辦的零售企業。它於一九八○年在西友超巿以自有品牌問世，一開始以販售食品為主大約有四十種商品，現在從衣服到家庭用品、食品等包含所有日常生活用品大約有七千種類的商品。



　　現在不光是日本國內，無印良品在亞洲、歐洲、中東、大洋洲以及世界各地迅速擴展，被稱為「MUJIRA~」的愛好者在全世界不斷增加。



　　本書以「MUJI」做為無印良品的簡稱，日本國內招牌使用的是「無印良品」，但是國外的招牌卻是「MUJI」。由於本書是加入世界觀點說明MUJI的魅力為主題，所以才於書中以全世界的愛好者為了增加親切感而取名為「MUJI」的方式來表示。