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行銷4.0:新虛實融合時代贏得顧客的全思維

行銷4.0:新虛實融合時代贏得顧客的全思維

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9789863982845
菲利浦•科特勒
劉盈君
天下雜誌
2017年10月25日
133.00  元
HK$ 113.05
省下 $19.95
 
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ISBN:9789863982845
  • 叢書系列:天下財經
  • 規格:平裝 / 288頁 / 25k正
    天下財經


  • 商業理財 > 行銷/廣告/業務 > 行銷

















    行銷史上改變遊戲規則最重要的關鍵!



    行銷之父科特勒醞釀6年最新力作

    掌握社群、行動年代全通路行銷的路徑





    各界推薦

    導讀 行銷已經「4.0」了,行銷人快點升級吧

    致謝?? ?

    前言 從行銷3.0到行銷4.0?? ?



    第一部 ?行銷模式的根本轉變

    第一章 緊密連結的消費者掌握大權?? ?

    第二章 ?對新消費者行銷的三大矛盾?? ?

    第三章 最具影響力的數位族群?? ?

    第四章 數位經濟時代的行銷4.0?? ?



    第二部 行銷4.0的新架構

    第五章 新顧客體驗路徑?? ?

    第六章 行銷生產力指標?? ?

    第七章 ?顧客行為與產業特性?? ?



    第三部?? ?數位經濟時代的行銷戰術

    第八章 人本行銷,提升品牌吸引力?? ?

    第九章 內容行銷,創造顧客的好奇心?? ?

    第十章 全通路行銷,完成品牌承諾?? ?

    第十一章 ?參與行銷,增進品牌親和力



    結語:讓顧客發出WOW的驚嘆





    導讀



    行銷已經「4.0」了,行銷人快點升級吧

    世新大學新聞傳播學院院長 游梓翔



      
    無論職銜是否寫著「行銷」,你的工作或多或少都可能與「行銷」有關,作為「行銷人」,你的行銷思維是否有「按時更新」呢?



      根據行銷學大師科特勒與兩位同僚陳就學與賽提亞宛的說法,現在已進入了「行銷4.0」的時代,這代表思維還停在「1.0」或「2.0」的朋友,必將被時代淘汰。



      按科特勒等人的定義,「行銷1.0」是以「產品特色」為核心,而「行銷2.0」的核心則是「顧客滿意」,雖然這兩者仍然重要,但光靠「產品特色」與「顧客滿意」,愈來愈無法在市場中取勝。?



      早在2010年,三位作者就宣告了「行銷3.0」來臨。他們相信在「行銷3.0」時代,好的行銷必須以「人本價值」為核心,這意味著品牌必須能展現價值願景,並讓顧客信仰認同。這些年各行各業其實都出現了一些能做到「行銷3.0」的品牌,總能吸引許多如「信眾」般的追隨者,停留在「1.0」或「2.0」的品牌難以望其項背。



      2016年底,三位作者又發表了新著《行銷4.0:新虛實融合時代贏得顧客的全思維》,進一步宣告「行銷4.0」時代來臨。科特勒等人認定行銷思維再度向前躍進的關鍵,當然是新書子題中的「數位」,或是更具體地說,是改變了世界的行動與社群媒體。他們的「行銷4.0」代表的就是因應這嶄新局面的行銷新思維,一種「破壞式創新」。



      行動社群行銷學



      行動與社群媒體帶來了那些「換代」式的改變呢?三位作者指出,在這個數位時代,包容勝過集權、水平勝過垂直、社群則勝過個人。這些變化使得傳統的「行銷傳播」經常難以使力,取而代之的是所謂「F因子」(F-factor),包括朋友(Friends)、家人(Families)、臉書粉絲(Facebook Fans)和推特追隨者(Twitter Followers)。在行動社群時代贏得這「F4」口中的正面訊息,對品牌從競爭者中脫穎而出至關重要。



      因此,科特勒等人的「行銷4.0」可說是在「行動社群時代」,以增進品牌「社群影響」為中心的全新行銷思維,「行銷4.0」代表的就是一整套「行動社群行銷學」。



      科特勒等人在書中提出一項有趣觀點,他們認為「行銷4.0」最關鍵的對象是三類人:年輕人、女性和網民(youth, women, and netizens, YWN,),就簡稱為「少女網」吧。他們認為「少」具有「早期採用者」、「市場趨勢的創造者」和「遊戲規則的改變者」等特性,贏得「少」的青睞將可擴大品牌的「心理占有率」(mind share);「女」具有「資訊蒐集者」、「全面採購者」、「家庭經理人」等特性,贏得「女」將有助擴大品牌的「市場占有率」(market share);而「網」則具有「社群連結者」、「品牌傳教士」和「內容貢獻者」等特性,贏得「網」是品牌擴大「品牌知名度」(heart share)的關鍵。抓住「少女網」,「行銷4.0」就將立於不敗。



      雖然這本《行銷4.0:新虛實融合時代贏得顧客的全思維》的出版時間更早,但這套「少女網」的說法很難不讓人聯想起2017年暑假美國兩大漫畫集團拍攝的超級英雄電影片:《神力女超人》和《蜘蛛人:返校日》。兩部電影算是印證了「行銷4.0」以「少女網」為對象的思維。



      由於《行銷4.0:新虛實融合時代贏得顧客的全思維》的理論性強、涵蓋面廣,不容易用一篇短文完整導讀。但如果要快速掌握其精髓,可以從以下五個重點入手。



      重點1:促成消費者的5A體驗



      首先,在「行銷4.0」時代,必須促成消費者的「5A」體驗。

    ? ?

      行銷學中談到行銷爭取消費者的過程,最常用到的就是「AIDA」(注意、興趣、欲望、行動)與「4A」(認知、態度、行動、再次行動)。但在行動社群時代,科特勒等人認為這整套流程應該是「5A」,包括認知、訴求、詢問、行動與倡導。



      具體來說,認知(Aware)是讓消費者有品牌印象、訴求(Appeal)是讓消費者被品牌吸引、詢問(Ask)是讓消費者對品牌好奇、行動(Action)是讓消費者對品牌購買,而倡導(Advocate)則是讓消費者為品牌說話。在「行銷4.0」時代,行銷人必須採取很多創新做法,才能引導消費者走完整套「5A」體驗。

    ? ?

      特別是其中的「行動」(A4)與「倡導」(A5)更是關鍵中的關鍵。對此《行銷4.0:新虛實融合時代贏得顧客的全思維》特別提出了兩個衡量行銷成功與否的關鍵指標:購買行動比率(purchase action ratio)與品牌擁護比率(brand advocacy ratio)。前者是認知品牌者最終購買的比率,後者則是認知品牌者為品牌辯護的比率。成功的「行銷4.0」,不能少了「PAR」與「BAR」。



      重點2:樹立值得信賴的品牌



      其次,在「行銷4.0」時代,品牌必須像個值得尊敬的朋友,才能讓消費者被「打動」。

    ? ?

      社群的影響力愈大,品牌愈要像個值得尊敬的朋友。三位作者指出,好的品牌必須像人際溝通中的好領導者一樣,讓人感覺有實體、有智慧、好相處、有情感、有個性,而且有道德。「行銷3.0」談到的許多做法在這裡仍然適用,好的品牌是一個值得信賴,能聆聽並回應消費者焦慮和渴望的品牌。



      重點3:引起消費者的好奇



      第三,在「行銷4.0」時代,品牌必須產製讓人想看的內容,才能讓消費者「好奇」。

    ? ?

      行動社群時代的一項重要轉變,就是「內容行銷」(content marketing)比傳統行銷訊息的影響力更大。因此品牌必須在網路上創作出更多好的內容,引發消費者對品牌的好奇關注。就像科特勒等人指出的,好的內容絕對不是「廣告的重複播放」,而是要讓消費者認為「有價值」,例如能幫助他們解決問題,或是讓他們愉悅欣賞、樂於分享。透過好的內容建立的朋友感與信賴感,將有助於品牌在「行銷4.0」中勝出。



      重點4:數位與實體通路的無縫相連



      第四,在「行銷4.0」時代,品牌要做到全通路整合,才能讓消費者「行動」。

    ? ?

      科特勒等人所說的「全通路整合」(omnichannel integration),其實傳播學者所謂「全媒體」相當類似。「行銷4.0」要能將線上與線下體驗整合起來,同時發揮網路的即時性與實體的親近感。不少品牌利用「NFC」和「RFID」等技術將網路體驗帶往實體,在實體通路獲得數位辨認;並利用「AR/VR」等技術將實體體驗帶到網路,使網路如實體般親切。於是數位與實體做到了「無縫」相連。三位作者強調,在數位時代,反而是「網路之外的互動代表最強的差異化」。換言之,只有數位是不夠的,許多品牌設立的「體驗中心」就是此種思維的展現。



      重點5:用心經營社群關係



      最後,在「行銷4.0」時代,品牌必須管理好社群關係,才能讓消費者為品牌「倡導」。

    ? ?

      管理社群關係的方法很多,包括編寫App提升消費者數位經驗、透過社群對話提供消費者解決方案,或是設計諸如集點、會員、升級等「遊戲化機制」來促進消費者參與等。但最重要的是要能引發「品牌對話」。在行動社群時代,「品牌對話」對消費者形成的「他人影響力」(others),要比傳統行銷訊息的「外部影響力」(outer)或消費者本身的「自我影響力」(own)(科特勒等人說的「3O」影響)力量更大。



      當然,品牌不可能保證社群倡導都是正面的。但誠如科特勒等人指出的,負面宣傳經常能引發後續的正面擁護,還是比不能引發品牌對話更好。簡單地說,不怕有人批評你,只怕沒人討論你。拉高「BAR」是「行銷4.0」時代的成功關鍵,特別是在「親友粉追」的「F4」中取得正面倡導。



      科特勒等人在書中反覆提醒,無論在「5A」體驗的那個階段,品牌都要努力創造「WOW」:讓消費者刮目相看與驚豔不已的作為。我必須說,在閱讀《行銷4.0:新虛實融合時代贏得顧客的全思維》的過程中,看見三位作者既能掌握行銷理論高度,又能落實到行銷具體實踐的流暢文字敘述,在我心中確實也「WOW」聲不斷。果然是「大師一出手,便知有沒有」。很高興看見本書的中譯本問世,讓更多優秀的行銷人能透過這本好書,一起加入「行銷4.0」的行列。



    自序



    從行銷3.0到行銷4.0




      過去6年來,我們在全世界碰到的行銷人都一直在問,《行銷3.0》的續集何時才會問世。由於行銷市場不斷演變,很多人期盼的《行銷4.0》已經醞釀成形。



      在《行銷3.0》中,我們提到行銷方式從最早由產品帶動的「行銷1.0」,到以顧客為中心的「行銷2.0」,再轉變到後來以人為本的「行銷3.0」。在《行銷3.0》中我們觀察到,顧客轉變成具有思想、情感和精神的完整人類。因此我們提出,未來的行銷應該建立在創造產品、服務和公司文化,來擁抱並反映出人類價值。自從2010年出版以來,許多行銷人一直採用行銷3.0的原則,全世界也廣為接受這本書的概念,除了全球英文版外,還翻譯成24種語言。



      在《行銷3.0》出版一年後,我們在峇里島烏布(Ubud)建立行銷3.0博物館(Museum of Marketing 3.0)。這間博物館是由烏布的三位王子慷慨支持:包括普特拉•蘇卡瓦第(Tjokorda Gde Putra Sukawati)、歐卡•蘇卡瓦第(Tjokorda Gde Oka Sukawati)和洛卡•蘇卡瓦第(Tjokorda Gde Raka Sukawati)。充滿靈氣的烏布確實非常適合設立第一個行銷博物館,館內收藏許多行銷人和企業深受啟發的案例,以及擁抱人類精神的行銷活動,館藏以現代的多螢幕展示。近年來博物館再升級,以更先進的技術進行展示,如擴增實境和虛擬實境等等。



      的確,從寫作《行銷3.0》以來確實發生很多事,特別是在科技進步方面。我們今天看到的技術已經不再是新的,但在近年來這些科技進一步整合後,造成的衝擊大大影響全世界的行銷實務。新的趨勢產生自「共享經濟」(sharing economy)、「當下經濟」(now economy)、全通路整合、內容行銷、社群顧客關係管理,以及更多層面。



      我們相信,科技的整合最終會融合數位行銷和傳統行銷。在高科技世界裡,人們渴望有更多接觸。當社交需求更高的時候,我們會更想要量身訂做的東西。經由大數據分析支持,當今產品變得愈來愈具個人特色,服務也更為客製化,數位經濟時代的關鍵就在於善用這些矛盾。



      在這個轉變的年代,需要的是一種新的行銷手法。因此我們出版《行銷4.0》,作為《行銷3.0》的自然延伸。本書的主要前提是:行銷必須配合數位經濟中,消費者路徑不斷改變的本質。行銷人的角色是在顧客體驗旅程中,扮演從認知階段到最終倡導階段的引導者。



      本書的第一部分是我們對當今世界的觀察。先從擁抱三種正在塑造世界力量的轉移開始,接著進一步探討網路連結對人類生活的根本改變,此外,我們會更進一步探討幾個主要的數位次文化,包括年輕人、女性和網民這三個全新的顧客群。



      本書第二個核心部分探討的是,行銷人如何了解數位時代的顧客體驗路徑,藉此提升生產力。我們將介紹一套行銷的新指標,以及一種全新看待行銷手法的方式。也將深入探討幾個主要產業,了解如何將行銷4.0概念運用到這些產業中。



      最後,第三部分將詳細討論行銷4.0時代的主要行銷戰術。先從人本行銷(human-centric marketing)開始,也就是將品牌擬人化,賦予人性作為目標。接著更詳細探討如何運用內容行銷,創造顧客對話(customer conversation)。此外,我們也會探討行銷人如何運用全通路行銷(omnichannel marketing),提高銷售。最後再深入探討數位時代的顧客參與概念。



      從本質上,《行銷4.0》更深入廣泛地描述以人為本的行銷方式,涵蓋顧客體驗的每個層面。我們希望讀者能從書中獲得許多洞察和靈感,並和我們一起在接下來幾年對行銷重新定義。




    其 他 著 作
    1. 科特勒談創新型組織 Winning at Innovation: The A-to-F Model
    2. 科特勒 新世紀行銷宣言