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別想收買我的愛:廣告的致命說服力,動人文案的犀利解構,一份提升媒體識讀力的洞察報告

別想收買我的愛:廣告的致命說服力,動人文案的犀利解構,一份提升媒體識讀力的洞察報告

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9789862623435
基爾孟
陳美岑
貓頭鷹
2018年1月20日
210.00  元
HK$ 178.5
省下 $31.5
 
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ISBN:9789862623435
  • 叢書系列:貓頭鷹書房
  • 規格:平裝 / 448頁 / 23 x 17 x 2 cm / 普通級
    貓頭鷹書房


  • 商業理財 > 行銷/廣告/業務 > 廣告











    尋求快樂是人類天性。尋求物質享受,則是廣告給人類強加的「第二天性」。

    ◎ 收錄270則廣告圖文實例,犀利解析廣告如何發揮令人情不自禁的致命魔力。
    ◎「廣告文化」與「成癮行為」相關性的研究先驅,集結生涯研究精華的扛鼎力作
    ◎ 2015年作者因其前瞻研究與傑出貢獻,獲選進入美國國家女性名人堂(National Woman’s Hall of Fame)


    §你認為你的選擇,真的是出自於你嗎?

    我們生活在一個充滿廣告的世界。無論是傳統報章雜誌、最新潮的社群媒體,或是搜尋龍頭Google公司,其實都遵從同一套作業流程:收集觀眾的眼球,根據喜好分群,再一批一批將觀眾「賣給」合適的廣告商。

    正因為廣告是這樣一門炙手可熱的生意,我們常自我安慰的話「廣告對我的選擇毫無影響」站不住腳。

    但,廣告究竟是如何達到增進銷量的目的?更重要的是,在達到目的的過程中,又留下了什麼壞影響?

    《別想收買我的愛》(原書名:致命的說服力)是作者基爾孟花費數十年蒐集廣告圖文,配以犀利的分析寫就的一本書,內容緊扣廣告、成癮,和女性主義等三大主題,亦緊扣她身為一位母親的最大關懷:該如何養育小孩,令他們身心健全地長大?

    §焦慮是廣告強大的武器,立刻享受的承諾是上癮的直通車

    在這廣告氾濫的時代,搶占最多媒體曝光的產品多半具有商人最愛的特點──成癮性。菸酒商尤其樂意讓幼兒早早染上癮頭。時尚奢侈品的廣告「示範」給孩童看的是既膚淺又扭曲的人際關係,這些是多麼危險的價值觀「第一堂課」。

    但在《別想收買我的愛》這本鏗鏘之作問世前,卻極少人指出其中聯繫,察覺「有事不對勁」。

    基爾孟指出,我們越感焦慮、不滿與空虛,強調「消費立即改善人生」的產品就越能大賣。例如,根據廣告文案的邏輯,購買時裝與化妝品能賦予我們個性與魅力,彷彿能立刻獲得朋友或情侶,進而「贏得精彩人生」。珠寶、名錶、汽車、建案等無不愛好此道。

    而廣告一貫的方針,就是時時刻刻澆灌人人心中這份焦慮、不滿與空虛。文案是如此擅長挖掘、利用消費者的基本欲求與渴望。我們不禁懷疑,商人對人類行為心理學的理解之深,遠遠超過我們對自己的認識。

    §直指商業媒體刻意塑造的誤導訊息與暴力

    少年少女的青澀時日,壟罩在廣告繪製的美好泡影之中,將廣告中的完美形象內化成標竿與常態。超級名模那萬中選一的(因此實際上是異常的)體態成為了普世女孩完美身材的樣板,導致的荒謬節食風潮,與後續的空虛失望不言可喻。更糟的是這造成了飲食失調與自我認同煎熬,身心雙重不健康的「大流行」。

    這個時代,女性被要求凸顯性魅力,同時又被矛盾地要求必須純真可愛、降低自我存在感;男孩則被要求要冷淡、隱忍情緒、鮮少自我表達。而「男子氣概」更往往被描繪成漫不在乎、至以暴力侵犯與糟蹋女性。這些模板,是刻印在流行文化中的系統暴力,最差勁的人格教導。

    品牌的終極希望,是成為你深深信任,並且依賴的「情人」兼「好友」。基爾孟觀察到,這股廣告消費文化的潮流,造成的衝擊是使得傳統人際關係變得淡薄,承諾變得輕率速成,幾乎用過即拋。在廣告時代,物品成了情人,而情人成了物品。即使沒有人愛,總是有戀物或自戀可取代。你還意外在美國,每兩段婚姻中就有一對會以離婚作結嗎?

    §拆解廣告的伎倆,是為了奪回掌控權

    基爾孟道,廣告的本意並不是要人焦慮、不滿、空虛,進而上癮依賴,而僅僅只是要販售商品而已。但是在激烈的商業競爭之下,實例證明,最強力而有效的廣告,根本無法只達成後者的需求,卻不產生前者的惡果。

    人的基礎需求皆相近:飽暖安全,群體中的愛、歸屬與尊重。但正當人類產生最自然不過的情緒:徬徨、挫折或憤慨(都是絕對正常的、自我改進的契機),廣告卻趁機趁虛而入,綁架了這股蛻變改進的動力,以商品消費取代。

    針對這持續、快速惡化中的廣告環境與媒體文化,基爾孟提出的根本解方是「媒體識讀力」(media literacy,又稱為媒體素養),著重於批判性思考,並針對媒體訊息深入檢視,分辨出其中隱含的系統化偏見、物化歧視,以及性別暴力等訊息。

    本書收錄的兩百七十則歐美廣告文案,不僅有助於解開廣告俘獲人心的密碼,也在帶領讀者反觀──認識自己、理解自己的價值──作者直言道,這才是真正的「反叛」。


     





    ?序
    有那麼嚴重嗎?廣告致命的說服力 ◎孫秀蕙(政大廣告學系教授)
    簾幕後面有什麼?淺談廣告、符號、潛意識 ◎黃宗慧(台大外文系教授)
    廣告將情人變成物品,物品變成了情人 ◎派佛(臨床心理專家與人類學家)

    ?導論 一個過來人的體驗和報告
      廣告中女性形象常被糟蹋──畫面只顯示腿或胸部,女人被嬰兒化,或是小女孩被性感化

    ?第一章 廣告如果沒效,廠商幹嘛每年花掉兩千億?
      廣告商正巴不得希望你覺得「廣告對我毫無影響」。

    ?第二章 我們生活在廣告訊息中
      不是父母教育小孩,是廣告在教育小孩。

    ?第三章 在人和人之間,就只有商品
      在廣告的世界裡,情人即物品,而物品即情人。時而,我們信以為真。

    ?第四章 和你的愛車來場驚心動魄的戀愛吧!
      買了一部好車,會讓男人自覺性感、有格調,並到處受到女性投射愛慕的眼神。

    ?第五章 讓女人發情的巧克力
      童年時,食物常被作為獎懲。受創的心也容易發覺食物的慰藉,更把食物和愛混為一談。

    ?第六章 富裕社會中的瘦巴巴女性
      受廣告所宰制的文化傷害女孩自尊至深,對於糾結於個人問題,苦惱於自我形象的年輕女性,雕塑更纖瘦的身材給她一絲自己作主與翻身的虛假希望。

    ?第七章 忘了那些社會規矩,盡情暢飲
      吸引年輕人喝酒最好的方法就是告訴他們,喝酒是成年、有男子氣概的人才做的事。

    ?第八章 來根菸,顯示你的男子氣概
      任何廣告扭曲事實和欺瞞的功力都比不上香菸廣告。廣告中的粗獷男子顯然將男子氣概歸功於香菸。儘管有無數證據顯示,香菸與性無能、雄性激素降低和不孕有關。

    ?第九章 掏出鈔票就能通往另一種美滿人生之門
      廣告使我們相信生活確實需要改變,更向我們保證其產品能立即使生活更刺激、富裕和多采多姿;廣告讓我們逃避痛苦,卻心生對無聊和平凡生活的恐懼,平凡似乎就是失敗。

    ?第十章 和酒精發生性關係
      利用性來銷售酒並非新鮮事。比較新鮮的是,酒類廣告承諾消費者:酒精即是親密關係。

    ?第十一章 用自戀彌補人際關係的疏離
      廣告以自戀來混淆性感。模特兒撫摸自己柔軟的肌膚,搓揉和擁抱自己的身體,甩弄著如絲的秀髮,姿態撩人地沐浴,攬鏡自賞許久些更貌似高潮,兩手輕撫喉嚨。我們再也不需要伴侶,這即是完美的疏離。

    ?第十二章 廣告就是一種暴力
      廣告時常鼓勵女人喜歡有敵意、冷漠的男人,同時鼓勵男孩們長大後變成這種男人,隨時對身邊的女性「採取行動」。

    ?第十三章 看透廣告騙人的伎倆
      打破廣告自欺欺人的氣氛,即教育大眾認識媒體,一定要反擊廣告的勢力,運用媒體教育這項工具,讓大眾了解、分析和解讀廣告,揭露其中所隱藏的訴求和操控。

    ?各章參考資料來源與書目





    ■中文版序1
    有這麼嚴重嗎?廣告致命的說服力
    孫秀蕙




    其 他 著 作
    1. 致命的說服力