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市場行銷學一年級生:小公司、不便宜、不有名,仍絕對必勝

市場行銷學一年級生:小公司、不便宜、不有名,仍絕對必勝

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9789863983156
宮崎哲也
羊主恩
天下雜誌
2018年3月01日
93.00  元
HK$ 79.05
省下 $13.95
 
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ISBN:9789863983156
  • 叢書系列:商業思潮
  • 規格:平裝 / 212頁 / 25k正
    商業思潮


  • [ 尚未分類 ]

















    外行人賣「鑽頭」

    內行人賣「鑽洞提案」



      現今社會,行銷早已是一門顯學。即便沒有直接販賣商品,也必然多少耳聞過一些行銷概念。



      然而,什麼才是行銷?對於這個問題,美國經濟學家、哈佛商學院教授的西奧多李維特曾經舉過一個有趣的例子:「即便鑽頭熱賣,也不代表人們想要鑽頭本身,他們真正想要的是洞!」是的,那怕是業界人士,也有可能落入行銷短視的弊病。



      在本書中,我們會以行銷學中最常被誤解的主題為中心,以淺顯易懂的方式講解各種似懂非懂的主題。本書虛構了一間義大利麵製麵機公司,以行銷部新人綾瀨結衣為主角,各章節開頭以她在行銷部裡發生的小故事,帶出各種行銷難題,再以各種圖表、數字來講解裡面包含的行銷學理論,例如行銷及銷售的差異、競合關係、市場區隔、定價策略……等,並列舉相關實際案例,透過主角面臨的各項實務難題,讓你循序漸進、輕鬆理解行銷的本質及實踐的方法。對於尚在學習、想要快速了解的學生,或已經是步入社會、想要重新學習的社會人士,這可說是一本絕不可以錯過的一本簡明行銷戰略手冊!



    名人推薦



      學術推薦

      邱奕嘉 ?政治大學EMBA執行長

      別蓮蒂 ?政大企管系特聘教授



      業界推薦

      黃麗燕 ?李奧貝納集團執行長暨大中華區總裁

      詹文男 ?資策會產業情報研究所(MIC)資深產業顧問兼所長

      陳玲玲 ?晶晶晶廣告公司總經理

      嚴定暹 ?華人世界第一位笑談孫子兵法女性學者


     





    推薦序

    用無止境的創意 ?打無止境的丈 ?黃麗燕

    成為行銷界武林高手,要先練好基本功 ?陳玲玲

    正確行銷──「文質彬彬」! ?嚴定暹



    前言



    Episode 1

    行銷的原則就是「不銷售」

    銷售和行銷不一樣



    何謂行銷??

    行銷的目的不只是為了「賺錢」!



    行銷管理

    社會行銷

    CSR行銷



    銷售和行銷講的是同一件事嗎??

    行銷組合,從4P轉成4C?

    ○1Product(產品)

    ○2 Price(價格)

    ○3 Place(通路)

    ○4 Promotion(促銷)

    買家視點的4C



    聽說有「不銷售」的行銷?真的嗎??

    逆行銷



    行銷有Push和Pull 兩種策略?

    Push策略

    Pull策略



    ◎YUPOTO公司˙威能˙義大利麵製麵機的4P→4C



    Episode2

    千萬別陷入「溫水煮青蛙」的窘境

    知彼知己,百戰不殆……環境分析的基本方式?



    察覺環境的變化以及提出因應策略非常重要

    競爭和合作只有一線之隔

    PEST分析?

    3C分析?

    五力分析

    價值鏈分析

    找出瓶頸!



    SWOT分析?

    TOWS分析?



    ◎YUPOTO公司的PEST分析

    ◎YUPOTO公司的3C分析

    ◎YUPOTO公司的五力分析

    ◎YUPOTO公司的SWOT分析



    Episode3

    定位若不明確

    就會招致毀滅



    人們為何要買這個?請先了解顧客。



    買的不是商品,是價值

    思考產品等級(再CHCEK專有名詞)和好處



    STP 思維

    ○1市場區隔?

    贏在些許差異!產品差異化



    ○2目標市場?

    跳脫無差異行銷



    ○3產品定位?

    進行行銷的方式?

    ◎YUPOTO公司的市場區隔案例

    ◎威能˙義大利麵的差異化策略



    Episode4

    切勿追求高品質˙低價格

    創造出新的價值或生活模式

    價格-品質聯想?

    利用「價格-品質聯想」的價格策略

    利用「期待-不一致模型」創造出壓倒粉絲

    比起單次的業績,提升終身價值更為重要



    藍海策略?

    白地策略?



    ◎YUPOTO公司的市場白地策略



    Episode5

    ○○因捲入削價競爭而死!

    精確的差異化和適切的價格設定



    何謂商品大眾化?

    別對大眾化商品出手



    麥可˙波特的三個基本策略?

    ○1成本領導策略

    ○2差異化策略

    ○3集中化策略



    制定價格的基本方法?

    原價導向定價法

    需求導向定價法

    新產品的價格策略



    利用顧客的心理動向來制定價格的心理價格策略?

    ○1名聲價格

    ○2尾數價格

    ○3階段價格

    ○4均一價格

    ○5習慣價格



    ◎YUPOTO公司的價格策略



    Episode6

    別聽顧客的聲音?

    創造出具有革新性的產品



    創新≠技術革新?

    創新者的兩難?

    持續性的創新與破壞性的創新

    抓住潛在顧客需求的方法?

    利用「大數據」找尋問卷調查無法顯示的顧客聲音

    可以持續創造出創新產品的公司秘密?

    自由的公司文化,孕育出玩心

    創造全新創意的思考方法?

    ○1腦力激盪法

    ○2KJ法

    ○3戈登法



    水平.行銷/水平.思考



    ◎威能˙義大利麵製麵機的創新案例



    Episode7

    不要利用社群媒體做「宣傳」

    成功的網路宣傳模式



    病毒式行銷和口碑行銷?

    ○1病毒式行銷

    ○2口碑行銷



    生產性消費者的出現?

    與消費者合作之下所產生的生產˙開發體制



    從Push策略轉變成Pull策略?

    ○1積極推銷的Push策略

    ○2迫近消費者需求的Pull策略



    從AIDMA到AISAS?



    ◎威能˙義大利麵製麵機的AIDAM事例



    Episode8

    不要改變Cash Cow?

    與競爭對手拉開差距的銷售策略



    產品組合管理(PPM)?

    ○1Stars(明星商品)

    ○2Cash cows(搖錢樹)

    ○3Wild cats�Question marks(問題兒童)

    ○4Dogs(落水狗)



    產品生命週期(PLC)?

    新產品的普及和鴻溝理論?

    如何跨越鴻溝

    提升品牌力的四個要素?

    ○1提高品牌認知度

    ○2增加品牌聯想的多樣化

    ○3提升知覺品質

    ○4品牌忠誠度



    ◎威能˙義大利麵製麵機的早期大眾對策



    Episode9

    捨棄獨資的促銷活動?

    拓展到全世界的行銷市場

    獨資主義的壞處?

    開放式創新?

    「開放」虛擬角色

    聯合促銷?

    ○1話題誘發型聯合促銷

    ○2綜效誘發型聯合促銷



    ◎YUPOTO公司的合作案例





    推薦序



    用無止境的創意 打無止境的仗

    黃麗燕




      「商場如戰場」還真是一點也沒錯。今天你發明了一個厲害的產品,過陣子可能就出現了「me-too」商品。資訊流通快、技術資源取得容易,這個時代要取得半年的領先優勢已相當不容易。因此當你走入商場,就要做好不斷打仗的準備。



      企業要保持領先,必須提出「創新」的做法。我常鼓勵同仁,每年都要挑戰自己做出三○%不同的事,道理很簡單,你不可能做一樣的事,卻期待有不同的改變。更何況當你的對手都在飛快進步時,不變,就只能坐以待斃。



      商業上的創新,不僅止於取得創新的「技術」,在整個行銷組合中,都有創新的機會。大型的餐飲集團雖使用相近的食材,但推出不同的組合,配合動人的傳播溝通,甚至跨界推出聯名商品,總能一次次為消費者創造新的價值。



      就連老字號的航空公司,都要有創新的思維。家庭旅遊市場只有年輕父母帶年幼的子女嗎?成年的子女為何不能帶年長的父母出遊呢?華航「帶爸媽去旅行」的創意於焉誕生。所以千萬不要說「我的生意就是這樣,不可能改變了。」書中提了很多的方法,都能刺激我們思考如何運用創新,為品牌或產品加值,重新取得競爭優勢。這些重要的戰場求生技能,宮崎教授皆提供了系統化的思考指南,幫助行銷新人快速進入備戰狀態,也讓行銷老人重新檢視自己的裝備是否充足,頗為值得一讀。



      你準備好打這場無止境的仗了嗎?裝備好你源源不絕的創意彈藥,一起過癮地大拚一場吧!


    (本文作者為李奧貝納集團執行長暨大中華區總裁)




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