序　超越零一神話……001

初版前言　模仿的悖論……007



※基礎

01猜謎──暗喻與新結合……018

02共通性──模仿本質……035

03分類──尋找相似者……047

04樣式──好的模仿與壞的模仿……068

05程序──創造性模仿的五個步驟……080



※探索

06　觀察──如實審視……096

07　探索──去看看遙遠的領域……111

08　老師──要模仿誰？如何模仿？……130



※分析

09　設計──應整合的四個要素……160

10　推論──可導出假設的比較分析法……174

11　實驗──三種低成本的測試方法……190



※執行

12　創造──從重現到獨創……202

13　守破離──跨越落差的複眼模仿法……225

14　反轉──將好範本當成反面教材……243

15　陷阱──看似能夠模仿實則無法模仿的機制……264

16　順序──先有山才有森林……283

17　公式──牽引出模仿力的三個關鍵……309



初版後記……319

初版謝辭……325

關於實踐程序版……329

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序



超越零一神話



　　最近經常聽到「零一」這個詞，意思就是「由零生一」，亦即「無中生有」。此外，讓現有事物的價值變成幾十倍、幾百倍，則可以用「由一生百」來比喻。



　　言歸正傳，「零一」真的是憑空產生創意嗎？很多時候，旁人眼中屬於零一的事物，其實並非真的是無中生有。



　　舉例來說，堪稱創新代表的蘋果公司（Apple），其實並非一開始就追求獨創性。該公司早期的搖錢樹——麥金塔電腦（Macintosh），採用了圖形使用者界面（GUI）並以滑鼠操作，但GUI與滑鼠卻是美國全錄公司（Xerox）的帕羅奧多研究中心（Palo Alto Research Center）研發出來的。第一代iPod的設計，據說是以「RioPMP300」這款MP3隨身聽作為原型；而成立媒體內容平臺「iTunes Music Store」時，據說也參考了NTT DOCOMO的imode。蘋果實在是一家非常善於模仿的企業。



　　美國俄亥俄州立大學的石家安教授（Oded Shenkar），曾在著作《偷學：真本事，老闆和對手都不會教，你得偷學》中，稱蘋果是「組合式模仿（Assembly Imitation）的大師」，意指蘋果是一家擅長以新組合結合既有技術的企業。



　　事實上，已故的蘋果創辦人史蒂夫•賈伯斯（Steve Jobs），對於模仿也並非完全持否定態度。他曾說過：「我們從不覺得偷別人的妙點子有什麼好可恥的。」※1



　　仿生



　　各位聽過「仿生（Biomimicry）」嗎？仿生就是模仿生物或模仿生態，這是一種向自然界的生物或生態系學習設計人造物的方法。



　　相信各位都知道，飛機的參考範本就是鳥類。不消說，人類就算仿照鳥類飛起的那一刻拍動翅膀，也不可能飛起來。直到後來人們才發現，應該模仿的其實是「鳥類乘著風穩定飛行的姿勢」才對。據說德國的奧托•李林塔爾（Otto Lilienthal）就是以白鸛為範本發明滑翔機，並且反覆進行飛行實驗。萊特兄弟則是觀察禿鷲，發現阻力與升力對飛行的影響，這才讓飛機成功飛起。



　　近來人們模仿自然界的水準愈來愈高。模仿生物的性質、構造、機能，對於研發或設計工業產品很有幫助。



　　舉日本引以為傲的新幹線500型為例，車頭的流線型設計就是仿自翠鳥。新幹線高速進入隧道時，會因車頭推擠空氣產生高壓波，而於出口發出「轟——」的噪音並向四周擴散。若要避免這種情形，每次進入隧道時就得減速，但這樣一來行駛時間就會拉長。後來新幹線的工程師發現，翠鳥高速俯衝入水捕魚時，濺起的水花相當少。於是，他們便根據這項啟發，將空氣阻力降到最低，成功減輕噪音。



　　500型的參考範本不只翠鳥而已。為了降低集電弓的空氣阻力，工程師也參考了貓頭鷹的飛羽。貓頭鷹不同於其他鳥類，能夠安靜的飛行捕捉獵物。外行人多半會以為，這是因為貓頭鷹的飛羽相當滑順，其實答案正好相反。貓頭鷹的飛羽前端呈鋸齒狀，能產生小型渦流，繼而減少亂流。因此，新幹線的集電弓也裝上小小的突起物，藉此產生小型渦流，使氣流變得平順。



　　值得注意的是，透過仿生得到的「解答」，未必都能透過分析獲得。即使用當時的解析技術，調查500型以前的新幹線車形，改善有問題的地方，工程師也不會想到把車頭改成翠鳥嘴巴的形狀。如果不從整體著手設計，邊修改邊調整，就無法得出500型的車形。集電弓的形狀也是，假如沒從鋸齒狀飛羽獲得靈感，就不會想到這種設計。



　　連結「自己的領域」



　　商業上的創新也可說是一樣的道理。



　　你以為雅瑪多運輸（Yamato Transport）是藉由改善長程運輸，才想出宅急便這項新服務的嗎？你以為美國南方公司（Southland Corporation）是藉由改進傳統零售店與超市的缺點，才想出便利商店這種新業態的嗎？無論是商業模式，還是生產與流通的機制，都必須要有整體概念才想的出來。雅瑪多運輸和7-ELEVEN都不是無中生有，而是透過模仿引發創新（如果你很好奇他們模仿了什麼，可以先翻到後面幾頁）。



　　本書推薦的「模仿」，是像雅瑪多運輸與7-ELEVEN那樣，包含整體概念、性質、結構、機能的「模仿」。創新的本質，在於透過嶄新的結合創造價值，以令人意外的事物當作「範本」，將之連結「自己的領域」。只要之前不曾有人引進，就能實現「要素與領域的新結合」。



　　2016年中國騰訊的股票時價總額高達26兆日圓，為亞洲之冠。事實上這家公司也是誕生於數種模仿的組合，詳細情形我將在本書的最後為各位介紹。



　　本書為2012年日經BP社發行的《創新第一課：模仿》（譯註：中文版由臉譜出版社於2013年推出）增訂版。與初版不同的是，本書章節按模仿的步驟重新編排。另一個不同之處則是，本書共分為17章，其中03、04、06、07、10、11、16章是新加入的內容。新增的章節，主要解說創造性模仿實踐層面的觀念。某些有助於實踐的手法，則是轉載拙作《黑天鵝經營學》的部分內容進行介紹。



　　之所以增加這些內容，是因為我認為自己有必要向大眾解說，可超越開頭提到的「零一神話」之手法與觀念。近年來，源自矽谷的Know-How紛紛體系化，轉變為創新程序，當中有些資訊尚不為日本民眾所知，有些資訊則跟模仿息息相關。因此，我才想藉著日經BP社此次提供的機會為大家介紹。