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營銷策劃原理與實務

營銷策劃原理與實務

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9789576802362
孫在國
財經錢線文化有限公司
2018年11月09日
183.00  元
HK$ 155.55  






ISBN:9789576802362
  • 叢書系列:M(西南財經-新)
  • 規格:平裝 / 282頁 / 17 x 23 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
    M(西南財經-新)


  • 商業理財 > 行銷/廣告/業務 > 行銷











      本書以國際國內近年來企業營銷中的經典案例為引導,通過對成功與失敗典型案例的解讀,使讀者在輕鬆閱讀中真正掌握營銷策劃的概念、基本原理及從事策劃實務的操作技巧與思路。其文風活潑,融可讀性、知識性、理論性與?發性於一體,既可作為廣大實務工作者學習策劃原理與實務技巧,提升營銷策劃能力的讀物,也可作為高等院校管理學專業、新聞傳播專業學習營銷策劃實務的專業教材。


     





    第一章 以智取勝: 營銷策劃概論1

    第一節 營銷本質: 提供和創造顧客價值2

    一、顧客: 企業市場制勝的法寶2

    二、營銷: 企業活動的中心8

    三、價值營銷攻略11

    第二節 商戰無情 策劃是金15

    一、策劃的重要性: 智力就是財富15

    二、營銷策劃的演變情況16

    三、營銷策劃的核心內涵18

    第三節 營銷策劃的作用22

    一、營銷策劃與計劃、決策、點子的區別22

    二、營銷策劃的作用23

    ?

    第二章 心智歷程: 營銷策劃的程序  25

    第一節 營銷策劃的步驟28

    一、市場分析28

    二、營銷目標與問題設定29

    三、營銷戰略與策略構想30

    四、營銷預算30

    五、方案溝通與調整30

    六、制訂策劃方案的執行計劃31

    第二節 營銷策劃書的寫作32

    一、營銷策劃書的基本結構與內容32

    二、營銷策劃書的框架模式33

    第三節 企業年度營銷計劃書的編製40

    一、年度營銷計劃書編製的重要性40

    二、企業年度營銷計劃書範本41

    ?

    第三章 理在事先: 營銷策劃的基本原理47

    第一節 營銷策劃的主要理論依據49

    一、4P 營銷理論49

    二、4C 理論50

    三、二八法則50

    四、CIS 理論51

    五、USP 理論51

    六、SWOT 分析法51

    七、5W2H 法52

    八、馬斯洛需求層次論52

    九、邁克爾·波特競爭理論53

    十、藍海戰略53

    十一、定位理論53

    十二、品牌形象論54

    第二節 營銷策劃的主要原理(上) 55

    一、點式效應原理55

    二、奇正效應原理56

    三、稀缺市場原理60

    四、價格尺碼原理62

    五、名人效應原理65

    第三節 營銷策劃的主要原理(下) 70

    六、美女效應原理70

    七、媒體的互補性原理72

    八、事件營銷: 策劃中的借勢與造勢原理73

    九、市場細分與目標市場原理76

    十、營銷策劃的系統性、整合性原理78

    ?

    第四章 產品策劃: 企業長青的基石83

    第一節 整體產品策劃85

    一、整體產品認知85

    二、整體產品與顧客利益的關係87

    第二節 產品質量及產品組合策劃90

    一、技術質量+ 認知質量= 消費者滿意的質量90

    二、差異化產品策劃思路95

    第三節 產品包裝策劃99

    一、靚麗包裝點亮市場99

    二、包裝設計的基本要求100

    三、產品包裝策略101

    第四節 品牌設計104

    一、好名字、好生意: 品牌名稱設計104

    二、凝練思想精華: 品牌標誌設計107

    ?

    第五章 贏在個性: 品牌定位策劃111

    第一節 定位成就品牌113

    一、品牌從成功定位開始113

    二、定位的作用115

    三、定位的本質: 勾勒品牌核心價值117

    第二節 品牌定位策略121

    一、品牌定位的主要方法121

    二、精心策劃品牌延伸129

    第三節 品牌核心價值的塑造133

    一、運用整合營銷傳播演繹品牌核心價值133

    二、以顧客忠誠為目標全面推進品牌核心價值建設136

    三、品牌塑造應避免的主要誤區137

    ?

    第六章 點石成金: 廣告運作策劃141

    第一節 廣告定位(主題) 策劃143

    一、廣告主題確立的原則143

    二、產品定位、廣告定位與品牌形象146

    三、廣告訴求策略147

    四、廣告語的創作策略149

    第二節 廣告創意策劃152

    一、廣告創意的特徵153

    二、廣告創意的過程154

    三、成功廣告創意的戰略要點157

    第三節 廣告媒體策劃163

    一、廣告媒體特性比較163

    二、廣告媒體優劣的價值評估164

    三、廣告媒體選擇的方法165

    四、媒體組合策略思路167

    五、微博: 現代傳媒的新生力量168

    ?

    第七章 無網不勝: 營銷渠道策劃173

    第一節 渠道模式的選擇175

    一、銷售通路中常見的矛盾175

    二、渠道模式的主要類型177

    三、如何選擇渠道模式182

    第二節 渠道管理與維護185

    一、渠道價格政策的制定185

    二、經銷商管理的主要指標186

    三、經銷商的激勵措施188

    ?

    第八章 轉動魔方: 價格策劃面面觀191

    第一節 價格策劃的步驟193

    一、定價的重要性193

    二、價格策劃的步驟194

    第二節 定價的技巧198

    一、價值定價198

    二、差異化定價199

    三、目標客戶定價201

    四、心理定價策略201

    五、折扣定價策略203

    六、高開低走定價205

    第三節 降價與漲價策劃207

    一、降價策劃207

    二、漲價策劃212

    第四節 提升品牌溢價能力的策略216

    一、塑造獨特的品牌價值216

    二、加強品質管理, 適時產品創新217

    三、塑造大品牌與業內領先地位的形象218

    四、賦予品牌稀缺性、高價值感218

    五、保持合理的高價格219

    ?

    第九章 精彩共享: 營銷活動策劃221

    第一節 營銷活動策劃的優勢及要求223

    一、營銷活動策劃的優勢223

    二、營銷活動策劃的要求224

    第二節 公關策劃227

    一、公關活動策劃的程序227

    二、營銷公關的策略228

    三、危機公關策略231

    第三節 贈送活動策劃235

    一、贈品促銷的優勢及不足236

    二、如何選擇設計有吸引力的贈品237

    三、把握贈品促銷的分寸238

    第四節 抽?活動策劃240

    一、抽?活動的好處及不足240

    二、抽?活動的規劃242

    第五節 品牌聯合營銷推廣策劃244

    一、品牌聯合營銷推廣: 現代營銷新潮流244

    二、品牌聯合營銷推廣的好處245

    三、品牌匹配度: 品牌聯合營銷成功的關鍵247

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    第十章 智慧人生: 如何成為優秀的策劃人 249

    第一節 營銷策劃者素質250

    一、營銷策劃的職能250

    二、營銷策劃人的素質251

    第二節 營銷策劃人的知識結構256

    一、專業知識層面256

    二、文學藝術知識257

    三、現代傳媒、IT 網絡知識258

    四、有關商品知識258

    第三節 營銷策劃人的智能結構260

    一、記憶能力260

    二、洞察能力261

    三、想像能力261

    四、創新能力262

    五、機會把握能力263

    六、文字表達能力264

    七、組織協調能力265

    八、執行能力265

    第四節 營銷策劃人企劃能力的培育266

    一、廣泛閱讀、累積豐富的知識266

    二、培養豐富的想像力267

    三、學習策劃的技術268

    四、多與同事以外的人交往269

    五、參與社會實踐269

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      21 世紀,世界經濟發展的一個顯著特徵是日新月異的更新。因此,在全球商戰中,競爭更為激烈,優勝劣汰更為迅速。在當今市場行情瞬息萬變的情況下,暫時的繁榮只是一種表面現象。我們要認識到,變化是常數,創新是主宰企業興衰的砝碼。生命需要創新, 生存需要創新, 發展更需要創新。市場上的商品總是不斷翻新的, 功能新、式樣新、材料新,只有“新”才能不斷拓展市場,拓寬企業生存與發展的空間。美國著名經濟學家托馬斯•彼得曾指出,在多變的市場環境中,不要只想著分享市場,而要考慮創造市場;不是要取得一塊較的餡餅,而是要設法烙出一塊較大的餡餅,最好是烙出一塊與眾不同的餡餅。要創造市場, “烙出一塊與眾不同的餡餅”,只有靠新的營銷理念、靠科技進步、靠知識的轉化、靠獨到的營銷策劃。中國有句古語: 凡事預則立,不預則廢”,這裡所說的“預”就是策劃。中國一些企業在市場競爭中, 由於缺乏自主的創新能力和自己的經營思路,所以當他們面臨競爭的風暴時,就只有採取被動的促銷手段,競爭力的強弱就可想而知了。



      2011 年12 月22 日, 世界品牌500 強排行榜正式揭曉, 蘋果穩居第一。蘋果為什麼如此強悍?關鍵在於喬布斯始終奉行“ 追求卓越、不斷創新”的經營理念與企業文化, “做跟別人一樣的產品是一種?辱”,這是蘋果公司的一句名言。許多企業都希望能成為蘋果公司那樣的明星企業,但為什麼很難呢?試想有多少企業能夠像蘋果那樣具有別具一格的創新理念呢?



      營銷策劃的核心在於創意與創新, 而創意和創新的關鍵在於思路的轉變和思維的創新。如市場理念創新, 從滿足需要到引導和創造顧客的需要; 市場定位觀念方面, 從傳統的尋找商品用戶轉向追尋企業免受競爭的“知識經營”領域;市場佔有觀念,從注重市場份額轉向追尋提高客戶價值份額和企業主導市場的能力; 競爭觀念, 從你死我活到共生共贏與競合; 人才觀念, 從注重培養專業人才轉向培養有創造性的複合型人才;營銷資源觀念,從以內部資源創造營銷效益轉向利用內部和外部資源創造營銷效益。在本書中,這些新的營銷理念在營銷策劃實踐中如何體現和運用,作者結合國際國內近年來企業營銷中的經典案例進行了詳細的研討。



      本書在寫作風格上,以國際國內近年來企業營銷中的經典案例為引導,通過對成功與失敗典型案例的解讀,使讀者在輕鬆閱讀中真正掌握營銷策劃的概念、基本原理及從事策劃實務的操作技巧與思路。應當承認, 隨著市場競爭的日趨激烈, 營銷策劃正在朝區域化、專業化方向發展,策劃人也相應地面臨著轉型與重新定位,而且隨著客戶整體素質與實力的提升,門檻會越來越高,要真正提升客戶的價值,策劃人應先行提高自身的策劃能力與水平。策劃是一種行為、一種模式、一種智慧, 策劃不是萬能的, 但沒有先行的策劃是萬萬不能的。新銳獨到的策略、活躍實務的運作、創新的營銷模式、創新的營銷推廣手段, 都是營銷策劃所能體現的。我們深信, 隨著越來越多的優秀策劃人才的出現, 我們的企業會因策劃而更精彩。



      本書文風活潑,融可讀性、知識性、理論性與?發性於一體,既可作為廣大實務工作者學習策劃原理與實務技巧,提升營銷策劃能力的讀物,也可作為高等院校管理學專業、新聞傳播專業學習營銷策劃實務的專業教材。

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    1. 行銷策劃實務