１　緒論/ １

１. １　研究背景和研究問題/ １

１. １. １　研究背景/ １

１. １. ２　研究問題/ ８

１. ２　研究目的和研究意義/ １０

１. ２. １　研究目的/ １０

１. ２. ２　研究意義/ １０

１. ３　研究方法和技術路線/ １２

１. ３. １　研究方法/ １２

１. ３. ２　研究技術路線/ １４

１. ４　研究框架和研究創新/ １５

１. ４. １　研究框架/ １５

１. ４. ２　研究創新/ １６

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２　文獻綜述/ １８

２. １　參照群體研究概述/ １８

２. １. １　參照群體的概念、類型和作用方式/ １９

２. １. ２　參照群體的效應/ ２８

２. １. ３　參照群體的影響機制/ ３６

２. １. ４　參照群體研究小結/ ３７

２. ２　品牌資產研究概述/ ３８

２. ２. １　品牌資產的概念/ ３８

２. ２. ２　品牌資產的測量研究/ ４４

２. ２. ３　品牌資產的形成/ ５４

２. ２. ４　品牌資產的影響因素/ ５５

２. ３　感知風險研究概述/ ５８

２. ３. １　感知風險的概念/ ５８

２. ３. ２　感知風險的構成維度/ ６０

２. ３. ３　感知風險與購買決策/ ６４

２. ３. ４　感知風險的影響因素/ ６４

２. ４　消費者遵從動機/ ６７

２. ５　產品信息屬性/ ６８

２. ６　本章小結/ ６９

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３　理論模型和假設推演/ ７１

３. １　相關概念的界定/ ７１

３. １. １　參照群體作用的界定和內涵/ ７１

３. １. ２　品牌資產的界定和內涵/ ７４

３. １. ３　感知風險的界定和內涵/ ７６

３. ２　理論模型構建/ ７９

３. ２. １　框架構思的理論基礎/ ７９

３. ２. ２　理論模型的推演和形成/ ８１

３. ３　研究假設/ ８４

３. ３. １　參照群體作用對品牌資產的影響/ ８４

３. ３. ２　參照群體作用對感知風險的影響/ ８７

３. ３. ３　消費者遵從動機特徵的調節作用/ ９０

３. ３. ４　產品信息屬性的調節作用/ ９０

３. ３. ５　感知風險在參照群體作用與品牌資產之間的仲介作用/ ９１

３. ４　本章小結/ ９４

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４　問卷設計與修正/ ９６

４. １　問卷設計/ ９６

４. １. １　問卷設計的原則/ ９６

４. １. ２　問卷設計的結構/ ９７

４. １. ３　問卷設計的程序/ １００

４. ２　變量的測量/ １０２

４. ２. １　參照群體作用的測量/ １０４

４. ２. ２　品牌資產的測量/ １０５

４. ２. ３　感知風險的測量/ １０７

４. ２. ４　遵從動機的測量/ １０８

４. ３　前測分析/ １１０

４. ３. １　前測分析的方法/ １１１

４. ３. ２　前測問卷的描述性統計/ １１５

４. ３. ３　前測問卷的項目分析和信度檢驗/ １１７

４. ３. ４　前測問卷的效度檢驗/ １２０

４. ４　本章小結/ １２５

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５　數據分析和假設檢驗/ １２６

５. １　數據收集情況及分析方法/ １２６

５. １. １　數據收集/ １２６

５. １. ２　樣本的基本情況/ １２７

５. １. ３　樣本數據的同源誤差檢驗和相關性分析/ １２９

５. ２　樣本的信度檢驗和效度檢驗/ １２９

５. ２. １　參照群體作用的信度和效度檢驗/ １３１

５. ２. ２　品牌資產的信度和效度檢驗/ １３４

５. ２. ３　感知風險的信度和效度檢驗/ １３７

５. ２. ４　遵從動機的信度和效度檢驗/ １３９

５. ３　假設驗證/ １４０

５. ３. １　參照群體對品牌資產的影響/ １４１

５. ３. ２　參照群體對感知風險的影響/ １４３

５. ３. ３　遵從動機特徵的調節作用/ １４５

５. ３. ４　產品信息屬性的調節作用/ １４７

５. ３. ５　感知風險的仲介作用/ １４８

５. ４　本章小結/ １５２

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６　研究結論與展望/ １５４

６. １　研究結論/ １５４

６. １. １　研究結果/ １５４

６. １. ２　研究討論/ １５５

６. ２　研究貢獻/ １５７

６. ２. １　理論價值/ １５７

６. ２. ２　現實價值/ １５９

６. ３　研究局限和未來展望/ １６７

６. ３. １　研究的局限/ １６７

６. ３. ２　研究的展望/ １６８

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參考文獻/ １６９

附錄/ １８４

後記/ １９２

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序



　　消費者行為，是消費者為獲取、使用、處置消費物品或服務所採取的各種行動，包括先於且決定這些行動的決策過程。消費者行為會受到諸多因素的影響，包括消費者外部因素的影響和消費者內部因素的影響。消費者外部影響因素包括企業的營銷努力、社會文化、社會階層及參照群體等，消費者內部的影響因素包括個人的動機、感知、學習和態度等。其中，參照群體對消費者行為影響的研究正受到越來越多人的關注。其產生的影響體現在: 第一，參照群體會給消費者提供相應的信息，提高消費知識和決策能力，進而降低感知風險；第二，消費者具有社會性的一面，當其在特定環境下進行購買決策時，並不是基於自己的偏好，會受到包括參照群體的顯著影響；第三，消費者通過使用某種產品或品牌可以傳達自己是什麼樣的人或不是什麼樣的人。再有，隨著網路的快速發展，參照群體的構成也日益豐富，從最初的家人、朋友、鄰居、同學、同事、宗教團體等(Ｍｏｕｔｉｎｈｏ，１９８７)，發展到今天，人們越來越多地利用網路進行交流互動，發布與獲取品牌信息、查看消費者及相關專家評論、跟蹤網上的流行趨勢等。消費者已經在網上建立了屬於自己的生活圈子，比如: ＱＱ 群、微信群、搜索引擎、天涯社區、ＱＱ 空間、人人網等。所以，企業面臨的新情景為從參照群體角度研究企業品牌管理提供更多的空間和機會。



　　綜上，品牌資產對企業意義重大，傳統單一的廣告傳播方式不再高效，參照群體又會影響消費者的品牌態度和品牌行為，且參照群體的構成日益豐富，因此，從參照群體的角度來探究其對品牌資產的影響是非常必要和可行的。所以，本書基於Ｓ－Ｏ－Ｒ ( 刺激－機體－反應) 理論，構建本書研究的理論模型和研究假設，採用理論分析與實證分析相結合的研究方法來研究參照群體對品牌資產的影響機制。首先，本書採用文獻研究法對參照群體理論、品牌資產理論、感知風險理論等相關文獻進行梳理、歸納和分析，提出參照群體通過感知風險對品牌資產產生影響的理論模型以及研究假設。其次，對本書的相關變量進行概念界定、提煉各個變量的測量題項，並結合專家訪談和小規模訪談的結果來設計和修改調查問卷。再次，在問卷的預測試中，本書運用ＳＰＳＳ１７. ０ 軟件對各個變量的量表進行數據的項目分析、信度檢驗和效度檢驗，從而提高量表的可靠性和準確性。在大樣本調查中，運用ＳＰＳＳ１７. ０ 軟件和ＡＭＯＳ１７. ０ 軟件對各變量進行信度檢驗和效度檢驗，從而保證量表具有較好的信度和效度。最後，運用ＳＰＳＳ１７.０ 軟件和ＡＭＯＳ１７. ０ 軟件驗證參照群體對品牌資產的直接作用，參照群體對感知風險的作用，感知風險的仲介作用以及消費者遵從動機特徵和產品信息屬性的調節作用。

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