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10分鐘寫出TED故事簡報力:為何他們一上台、Po臉書,就能讓產品暢銷?

10分鐘寫出TED故事簡報力:為何他們一上台、Po臉書,就能讓產品暢銷?

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9789869687379
生方正也
廖慧淑
大樂文化
2019年1月14日
100.00  元
HK$ 85
省下 $15
 
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ISBN:9789869687379
  • 叢書系列:Business
  • 規格:平裝 / 272頁 / 14.8 x 21 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
    Business


  • 商業理財 > 行銷/廣告/業務 > 行銷











    你有滿腦子想法和迫不及待實踐的熱忱,

    但開口只能說大道理,最後搞到聽眾昏昏欲睡嗎?

    放心,本書提供「TED演講者簡報」的9大原則與技巧,

    讓你提案、簡報、寫文案,都能輕鬆說服所有人!



      ◎好故事的行銷威力一:



      美國設計顧問公司IEDO的創立者大衛•凱利,在TED演講中說了個好故事:



      有8成孩童對核磁共振檢查感到恐懼,甚至必須施打鎮定劑。於是開發者檢討檢過程中的實際體驗,傳授操作人員編織故事的技巧。他們對孩童說:「現在開始乘坐海盜船囉,小心不能被海盜發現!」結果,需要施打鎮定劑的孩童比例降至1成。有位剛做完檢查的小女孩竟然還說:「媽媽,我明天可以再來這裡喔!」



      ◎好故事的行銷威力二:



      法國LV品牌有一款「80年不會漏水的皮箱」,其實這也是個好故事:



      市面上的皮箱有上萬種,但你聽完這個故事後,可能會覺得這個皮箱最厲害,因為在鐵達尼號沉沒80年後的一次探勘行動中,科學家從海底打撈起一只富豪們帶著家當飄洋過海的LV硬殼行李箱,撬開一看,「哇!裡面竟然連一滴海水都沒有滲進去」。從此,LV更加聲名大噪,成為擁有眾多忠實粉絲的精品品牌。



      當然,要像上述TED演講者或LV品牌故事,說出這樣簡單又能影響他人的好故事,確實不容易。也許你會說:「我沒有特殊經驗,也沒有傲人經歷,很難說出吸引人的故事吧?」



      本書作者生方正也曾擔任日產汽車(NISSAN )的管理顧問,他強調:即使題材很平凡又普通,一樣能打動人心,關鍵就在於「怎麼說」。因此,你得練習以下方法,去建構一個簡單的好故事……



      ★如何打造一個動人的好故事?



      ◎首先,形成「故事」

      原則1:先區分題材,再創造故事。

      原則2:確定最終目的,再決定如何開頭。

      原則3:進入主題前,先了解前情背景。



      ◎其次,建構「故事」

      原則4:別平鋪直敘,要從結尾反推的「逆向思考法」。

      原則5:思考結局,可以獲得哪些有形或無形的成果。

      原則6:讓主角遇到困難並提出對策,來創造高潮迭起。



      ◎最後,傳達「故事」

      原則7 別複雜,請依照時間排序,娓娓道來整個事件的順序。

      原則8 不單調,相同故事可以由不同觀點切入。

      原則9 有力道,口頭與書面表達,各有不同的重點。



      ★如何將故事應用在你推廣的商品?



      ◎訣竅1:透過使用者比較後的優勢,凸顯產品差異。

      花王魔術拖把運用消費者的感想,訴求產品優勢。

      使用者說:「剛剛用吸塵器打掃過,還是在地板上看到一些灰塵和頭髮,

      如果再搬出吸塵器,實在太麻煩,但是用手撿卻很難弄乾淨……。」

      【關鍵】讓人回想起「商品存在的好處」。



      ◎訣竅2:製造敵人,提高支持者的共鳴。

      蘋果初期訴求微軟是競爭者,塑造出蘋果勇敢對抗巨大敵人的形象。賈伯斯在演講中宣稱:iTunes是「有史以來最棒的微軟應用程式」。

      【關鍵】用幽默的語氣,試圖將觀眾變成自己的盟友。



      ◎訣竅3:運用真實事件當題材,塑造品牌形象。

      星巴克藉由老顧客對於常去門市的依戀,呈現出獨特的品牌價值。

      當美國星巴克決定關閉多家門市,執行長收到許多老顧客的信件,

      內容都提到「請不要關掉『我的』星巴克……」,讓星巴克再度受到各界注目。

      【關鍵】星巴克門市成為消費者心目中,除了住家與職場之外的第三場所。



      ◎另外,本書還分享:

      •說故事前,你要做好的「事前準備」

      例如:確認傳達故事的對象、列舉最後要獲得的成果……

      •為故事增添曲折離奇,你可以運用這6個小技巧

      例如:加入高潮與低潮、設定對立立場、在細部表現用點巧思……

      •第一次提案就成功,有4個說故事的祕訣

      例如:如何解決對方的問題、如何呈現解決的流程……



    本書特色



      •提供說故事的9大原則與3種應用訣竅。

      •詳細說明建構故事前的準備事項和程序。

      •各章都搭配圖解、案例及練習題,10分鐘就能學會。



      *此書為《一小時學會TED故事文案力》第二版



    名人推薦



      立法委員、TEDxTaipei創辦人 許毓仁

      SmartM世紀智庫創辦人 許景泰

      富奇想公司董事長 謝榮雅

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    前? 言? 學TED這樣溝通,用故事打動人心!



    Part 1? 練習「故事文案力」,讓你的產品都暢銷



    第1章? 活用「策略故事」,達成公司給你的業績目標

    用故事傳達產品的理念,有3個優點

    願景與行動計畫,怎麼用故事去實現?

    一個好故事能讓人記憶鮮明,採取行動

    越是無形的價值,越要用故事去建立印象

    「操作指南」只能指示步驟,「故事」卻能傳達實際做法

    思考消費者或使用者的需求,再用故事去訴求



    第2章? 依據對象,選定故事題材與表現方式

    首先,你得知道故事存在的價值

    掌握9大原則,建構一個動人的故事

    這個故事,有考量對方的立場和需求嗎?

    挑選題材並非新穎才是最棒,而是……

    練習題:建構故事的4個準備工作

    【專欄】「策略故事」皆有固定劇本



    Part 2? 9大原則,讓你也能像TED演講者說出精彩故事



    第3章? 形成故事

    故事走向及題材,你清楚了嗎?

    原則1:先區分題材,再創造故事

    原則2:確定最終目的,再決定如何開頭

    原則3:進入主題前,先了解前情背景

    練習題:分割事件,並設定開頭和結尾



    第4章? 建構故事

    要創造節奏流暢的故事,關鍵是?

    用「未來的觀點」去思考整個故事

    原則4:別平鋪直敘,要從結尾反推的「逆向思考法」

    原則5:思考結局,可以獲得哪些有形或無形的成果

    原則6:讓主角遇到困難並提出對策,來創造高潮迭起

    建構故事需要6道程序

    與其邊看邊學,不如先了解流程

    練習題:以自身工作為例,找出你的目標與成果



    第5章? 傳達故事

    什麼樣的內容可當作故事的素材?

    最佳傳達方式,是讓對方一聽就懂

    原則7:別複雜,依照時間排序,娓娓道來整個事件的順序

    原則8:不單調,相同故事可以由不同觀點切入

    原則9:有力道,口頭與書面表達,各有不同的重點

    為故事增添魅力,有6項表現技巧

    練習題:讓故事精彩絕倫的表現方法



    Part3? 從自我介紹,到傳達品牌形象與願景,都需要……



    第6章? 第一印象如何讓人刻骨銘心?

    自我介紹時,放入失敗經驗會讓人印象深刻

    練習題:自我介紹的故事文案力

    3訣竅,讓產品說出好故事

    練習題:說明商品與服務的故事文案力



    第7章? 故事最偉大的穿透力,就是能傳達無形價值

    管理者如何透過故事,讓部屬看到願景?

    練習題:描繪共同願景的故事文案力

    企劃人員如何用故事,訴說品牌形象?

    練習題:傳達品牌形象的故事文案力.



    第8章? 「手冊」冷冰冰,「親身故事」才容易理解

    對團隊成員說故事,多講一些困難點和成功後的結果

    練習題:指導業務操作的故事文案力

    對客戶提案說故事,重點是你能提出的解決方法

    練習題:讓提案快速通過的故事文案力



    後? 記? 建構需縝密,傳達得柔軟

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    前言



    學TED這樣溝通,用故事打動人心!




      許多想改變世界的人,都曾參與在美國各地舉辦演講活動的「TED」。他們透過演講,傳達關於商業、設計、科學與IT等各領域的想法。過去,美國總統柯林頓、愛爾蘭搖滾樂團U2的主唱兼吉他手波諾等人都曾上台演講,此外,還有更多數不清的名人,也曾是台上嘉賓。



      這些演講者之所以具有卓越的溝通能力,祕訣之一就在於活用「策略故事」。



      在商業世界裡,經常需要介紹自己、商品與服務,或者是傳達策略和新企劃讓他人知道,各式各樣的情況都必須透過溝通來完成。



      溝通時,如果能活用「策略故事」,就能更接近並實現理想。本書將這種方式稱為「故事思考」。所謂故事思考,是指把身邊的題材與經驗放進故事裡,藉此將自己的想法傳達給對方。本書將針對故事思考的具體方法進行解說。



      接下來將透過範例說明,究竟故事擁有何種力量?以下是美國設計顧問公司IDEO的創立者大衛.凱利(David M. Kelley)在TED的演講內容。



      一位醫療器材的技術開發者,某天在醫院觀察自己開發的MRI(磁核共振,Magnetic Resonance Imaging)使用狀況時,意外受到了衝擊。他看到一位正在接受MRI檢查的小女生,害怕地哭了出來。他問了院內相關人士才知道,原來有八成兒童對MRI檢查感到恐懼,在檢查前必須施打鎮定劑。沒想到自己原本設計來救人的機器,竟然讓孩子們感到恐懼,他覺得很痛心。



      於是,這位技術開發者徹底檢視檢查時的實際體驗。後來他決定把MRI變成孩子們的冒險場所,除了在裝置上與房間內增添圖畫外,也把他從博物館職員身上學到的技術傳授給機器操作人員。當孩子們進行檢查時,他先談論船的噪音與振動,製造並提升前往冒險的氛圍,接著對孩子們說:「大家準備好,現在開始要乘坐海盜船囉!你們不能亂動,要小心,不能被海盜發現。」



      結果,孩子們檢查時的情況發生了戲劇性的改變。檢查前必須施打鎮定劑的孩童比例,從原本的八成降至一成。更讓他感到高興的是,某位剛接受完MRI檢查的小女生竟然說:「媽媽,明天也可以再來這裡喔!」



      只要運用能夠打動人心的題材,接下來的發展就會出現戲劇性轉變,透過主角的努力,出現快樂的結局。除此之外,該演講訴諸的重點,也使人腦中不禁浮現起當時的情景。該名主角(技術開發者),由於發揮了「設計思考」(編註:Design Thinking,係指從人的需求出發,為各種議題尋求新解決方案,並創造更多的可能性)和「創造性」,在面對問題時,能思考出驚人的解決方法。這就是具有魅力的故事範本。



      本書歸納各種思考方式,教導如何建構類似的故事,並將故事傳達出去。相信大家都有過藉由某種形式談論故事的經驗,本書將先從這樣的經驗出發,再進一步說明,如何透過故事實現自己的理想。換句話說,就是將運用策略故事的思考方式,歸納成「故事思考的九大原則」。



      此外,建構故事時,或許有人會覺得「勝負取決於是否擁有好素材。如果沒有傲人的經歷,也沒有特殊的經驗,這樣的人怎麼可能建構出好故事?」



      不,絕對沒有這種事。只要掌握常見題材就夠了。



      就這一點來看,前面提到的故事,題材就十分出眾。然而,本書想要強調的,並非令人感動的故事,反倒是接下來要介紹的故事建構方式。



      以下也是大衛.凱利在先前提到的演講中談論的故事。



      小學三年級時,我有一位朋友叫布萊恩。勞作課時,他用黏土做了一隻馬。當時,同桌的女生看了一眼他的作品說:「什麼啊!根本完全不像馬。」布萊恩覺得很沮喪,就把黏土馬揉成一團後丟開了。之後,布萊恩再也不曾主動進行類似的創作。我們就是因為曾經經歷過這樣的事,才會放棄創意思考。



      跟一開始提到的故事相比,感覺如何?這個題材可能任何人都經歷過。所以,只要將想傳達的訊息(我們時常因為受到他人的批判,或是遇上一點小事就開始退卻,因而放棄創作),以令人有印象的方式傳達出去就夠了。



      誰都可以將自己想訴求的內容,透過印象傳達出去,就這一點來看,這個故事並沒有比開頭提到的那個故事差。儘管是常見題材,透過不同的呈現方式,也能變成效果十足的故事。



      從找出題材到最後以故事形式呈現,兩者之間其實蘊含著某些讓故事變得更有魅力的要素。本書希望讀者特別注意的,便是題材與故事呈現之間的這些要素。



      就算談論同樣的事,也不代表對方和我們擁有共同的理解。尤其是站在上司與部屬、管理者與創作者、業務與顧客等不同立場,更會產生差異。為了突破彼此之間的立場差異、獲得理解與共鳴,我認為最有效的方式,就是掌握故事的變動性。



      本書將這些結構與表現技巧,歸納成故事思考的九大原則。只要注意這九大原則,就能建構出可傳達的策略故事。此外,各章最後也附上了練習題與工作單(Work Sheet),敬請隨時搭配使用。

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