推薦序 我們向江南春學什麼

自 序 與顯而易見的真理反向走

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第1章打造企業的護城河

01差異化定位：與顯而易見的真理反向走

02用戶認知是企業的終極戰場

03品牌是一切戰略的核心

04做透細分市場是做好品牌的關鍵

05讓定位回歸常識

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第2章搶佔消費者心智

01人心比流量重要

02封殺品類：在時間視窗內進行飽和攻擊

03佔據特性：將自身優勢無限放大

04聚焦業務：讓自己更專業、更專注

05開創新品類：搶佔市場制高點

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第3章選擇和優化管道

01三「雲」合一：突破移動互聯網的衝擊

02內容可以死纏，管道不能爛打

03精準化投放，互動化行銷

04別妄想將一條廣告投放於所有管道

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第4章左手抓資訊模式，右手抓生活空間

01主動資訊模式的全新變化

02社交媒體做能量，生活化媒體做銷量

03生活化媒體先行，引爆社交媒體

04讓娛樂為品牌賦能

05把廣告植入到消費者的生活必經路徑

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第5章廣告是針對消費者心智結構的科學

01簡單說出差異化

02讓消費者相信你、愛上你

03用圖片和排版提升轉化

04好廣告，要讓親者快仇者痛

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第6章從反方向思考機會

01過度競爭時，一定要反向走

02從問題和客戶抱怨中尋找靈感

03藍海戰略的三大創新要素

04互聯網時代，企業如何持續創新

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第7章行銷者的自我修煉

01創業時義無反顧，經營中量力而行

02對手和環境會加快你轉變的腳步

03控制過程中的每個關鍵節點

04可以在彎路上成長，不能在利益中迷失

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第8章擁抱變化，賭對不變

01新經濟形式下的品牌傳播趨勢

02審視自己的存量、變數與增量

03未來十年要抓住中產階層的消費升級

04切入頭部內容，引爆主流人群

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附錄行銷定位實驗室

01江南春問答

02課後感悟

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自序



與顯而易見的真理反向走



　　十六年前，在創建分眾的前一年，我第一次接觸到「定位理論」。特勞特先生的一句話─「與顯而易見的真理反向走」，給我留下特別深刻的印象。特勞特先生在《定位》一書中舉了哥倫布的例子：別人都是往東尋找印度，哥倫布卻往西尋找，雖然他最後沒有找到印度，卻發現了新大陸。



　　其實，無論向西走發現什麼，哥倫布都會是第一個發現者，他的歷史地位由他與別人反向走決定。之後的十多年間，我常常重讀這本書，每次都有全新的體會，也都會記錄一些心得，並在此後的公司和業務發展過程中獲益良多。



　　事實上，在分眾建立之初，關於機會的尋找，我就用到了特勞特先生所說的「與顯而易見的真理反向走」。當時，媒體行業「顯而易見的真理」就是大眾媒體， 而我們的公司叫「分眾」，就是要做細分的傳媒。媒體行業有句話叫「內容為王」，以好的內容作為吸引，讓受眾一不小心撞到廣告。我不擅長做內容，於是我開始思考能不能換一個角度，以通路為王─霸佔一個特殊的時間和空間，在這個時空中受眾閒著比看廣告更無聊，那麼廣告就成了內容。



　　我們順著這個思路開始了之後的實踐。2003年分眾傳媒成立，並在2005年7月成功登陸美國納斯達克，成為第一家在美國上市的中國廣告傳媒公司；2007 年，分眾入選納斯達克100指數；2015年，分眾回歸A股，市值過千億元，成為中國傳媒第一股；2017年，分眾實現全年營收120億元；2018年，分眾市值突破1800億元，入選中國大陸民營上市公司市值20強。



　　十五年中，分眾以電梯媒體為主業，成功開創和推動了一個品類。今天，寶潔、聯合利華、通用、賓士等超過5400個品牌都選擇投放分眾媒體。根據BrandZ 全球最具價值中國品牌百強排行榜，阿裡、騰訊、京東、滴滴、蒙牛等中國前一百名品牌中，有八十一個選擇分眾。分眾媒體已經成為品牌高頻觸達和引爆城市主流人群的基礎設施，以及線下流量的核心入口。

　　

　　我相信，在未來，分眾仍可以心無旁騖地將業績做到300億元、500 億元，成為全球最大的電梯媒體集團。我們定位於此，專注於此，我們想把這件事做到極致。



　　近幾年，我也在很多場合談論過定位行銷，談論過定位理論之於當下中國商業的意義。我深深覺得，絕大部分的中國品牌同質化嚴重，無法激發消費者的欲望，仍在躑躅於促銷戰、價格戰，這直接導致了企業利潤的攤薄，導致了無法進行產品的創新和品牌的打造。



　　中國商人都很推崇《孫子兵法》。《孫子兵法》裡講「道、天、地、將、法」，每一個因素都很重要，但排在最前面的是「道」，也就是人心。在今天，所有競爭的核心不是生產端，不是通路端，而是消費者的心智。如何找到自己獨特的價值，如何先於競爭對手佔領消費者的心智，這些問題都可以從定位理論中找到啟發。



　　在中國新經濟轉型的今天，企業面臨兩種選擇，要麼留在同質化價格血戰的沙灘上，要麼學習星巴克這樣優秀的企業，奮力長出品牌的翅膀。這是一個痛苦和焦慮的過程，但也是企業通過在消費者心中找到差異化價值、創建品牌優勢轉型升級 的必經路徑。



　　我每年都會接觸大量的企業案例。我認為中國企業凡是成功的，一定是找到了差異化定位，同時抓住了時間視窗，採用飽和攻擊，佔據了心智優勢，引爆了主流人群。



　　在分眾的電梯媒體上，每年都會開創許多從陌生到被消費者熟知的品牌，而這些脫穎而出的品牌的共通之處，就是成功地實踐了定位理論，佔據了消費者的心智。



　　未來十年，將是以主流用戶需求為中心的創新時代，是以爭奪用戶心智為中心的品牌時代，消費升級的浪潮將讓低價低質的競爭不再可行。沒有任何僥倖，缺乏創新和品牌的企業將被淘汰。在這樣的大環境中，定位理論對於企業生存發展的意義將格外凸顯。



　　我常常對同事說，分眾的使命和擔當是什麼？我想，是幫助更多的企業在紛擾和轉型中脫穎而出，變得與眾不同；是幫助更多企業通過創新找到差異化的優勢，在消費者心智的視窗期，運用分眾媒體這一最具主流人群引爆力的平台，把這種差異化與一個品類畫上等號，獨佔消費者的心智產權，形成護城河。



　　2016 年，我的老朋友創業黑馬董事長牛文文邀請我在黑馬學院開設了一個小班制的課程，叫「行銷定位實驗室」。很榮幸，我跟這個班的20 位創業者深入探討了定位理論在當下商業環境中的實踐，彼此都得到很多啟發。創業黑馬有記錄和出版黑馬學院導師商業思想、案例的傳統，並已經形成一個書系，他們希望我也加入進來，讓更多的創業者能分享我的經驗和思考。這也是我出版這本書的初衷，希望可以幫助企業真正從同質化轉向差異化，從價格戰轉向價值戰。



　　有人說成功需要大勢，需要風口，但我認為更大的成功需要挑戰，需要變革，需要殘酷的競爭。我慶倖自己遇到了一個最好的時代，在無數新的挑戰、變化的背後，也蘊藏著無窮的機會和更多的可能性。這是這個時代的迷人之處。





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