前言
經濟學是諾貝爾獎設立的唯一一門社會科學學科,被人們譽為「社會科學皇冠上最耀眼的明珠」。蕭伯納說,「經濟學是充分利用人生的藝術。」經濟學研究的是與人最密切相關的東西,這是它經久不衰的真諦。
經濟學的發展日新月異,行為經濟學的出現在一定程度上更是一場革命,否則,諾貝爾經濟學獎也不會連續授予行為經濟學家。早在二○○二年,丹尼爾•康納曼(Daniel Kahneman)就因「有效地結合心理學研究和經濟學研究,進而解釋了在不確定條件下如何判斷與決策」而獲獎,這也標誌著一門古老而嶄新的學科──行為經濟學正式步入經濟學的殿堂。二○一七年度諾貝爾經濟學獎再次垂青行為經濟學領域,授予了美國經濟學家理查•塞勒(Richard Thaler),也是丹尼爾•康納曼的合作者。正如瑞典皇家科學院形容「塞勒的研究使經濟學變得更人性化」一樣,行為經濟學最大的貢獻,就在於將行為分析理論與經濟運行規律有機結合,從實際出發,用描述性的方式?明人們認識真實的世界。行為經濟學打破了傳統經濟學的理性人假設,將理性的、自私的、追求自身效用最大化的理性人,還原成現實生活中非理性的、有情感的、掛念導致的血肉之軀;打破了傳統經濟理論透過建立精密的數學模型、嚴格的推理論證,來解釋、研究經濟行為和經濟現象的框架,進而拉近了經濟學與人的距離。因此,你會發現,生活中的行為經濟學無處不在。
為什麼讓一個贏了錢的賭徒離開賭桌,要比讓一個輸了錢的賭徒離開賭桌要容易得多?
為什麼在生活中常常會看到「自欺欺人」的例子?比如賭場裡一擲千金的賭徒,又比如商場裡刷卡成性的卡奴,他們行為的瘋狂程度,似乎真的像賭場裡的錢、信用卡裡的錢不是自己的,花起來不心疼一樣!
為什麼家裡用的家具,有些用了十幾年都不捨得換;但一旦買了新房子,就往往會將家具全部換掉,即使有些還很新?
為什麼市場要把推銷低價商品和服務的工作,搭配在銷售高價商品的過程中?
為什麼送禮時不要送昂貴的日用品,而要送廉價的奢侈品?
如果投資者擁有兩支股票,一支股票上漲而另一支下跌,為什麼面臨流動性需要的他,更可能賣出上漲的那支股票?
為什麼市場「供不應求」和「定價偏低」的情況會同時存在?
為什麼人們購買彩券時,極少購買透過電腦或其他工具生成的隨機組合,卻對毫無科學性可言的彩券數位走勢和規律研究興趣盎然,並以此做為自己下注的依據?
也是基於此,本書希望能用最淺顯易懂的語言,透過講述生活中的故事,來幫助大家進入行為經濟學的世界,感受行為經濟學的魅力。希望無論是剛學習經濟學的大學生,還是沒有經濟學基礎的普通民眾,都可以從中得到啟發,在日常的經濟行為選擇中有所幫助,進而達到行為經濟學的普及。
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董志勇
二○一八年一月於北京大學