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Google行銷人傳授 數位行銷的獲利公式

Google行銷人傳授

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9789865110154
遠藤結萬
王美娟
台灣東販
2019年5月29日
120.00  元
HK$ 102
省下 $18
 
二樓書卷使用細則 二樓書卷使用細則





ISBN:9789865110154
  • 叢書系列:東販企管
  • 規格:平裝 / 256頁 / 14.7 x 21 x 1.3 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
    東販企管


  • 商業理財 > 電子商務 > 網路行銷/趨勢商機

















    來自Google的行銷人大方傳授,數位行銷新指南!



      數位行銷是一個既複雜又奇特的領域,

      坊間有關的書籍同樣多到不計其數,要全都吸收了解太難了!



      本書以「能夠自行訂立核心策略」為目標,

      幫助讀者學習有關數位行銷的各種知識。



    本書3大特色



      ?從策略層級去探討


      本書與「SEO的技巧」或「Google Ads的運用方法」之類的書籍截然不同,

      是探討「該從各種數位措施中選擇什麼樣的措施?」、「該如何為措施安排優先順序?」

      幫助讀者快速、準確地找到最適合的方向!



      ?盡量用數字表示

      只寫出「推薦哪一種措施」,是不足以幫助各位實際推動策略的。

      為了讓各位了解實際上能帶來多少成效,盡量使用數字來解說。

      理解更清晰、目標更明確!



      ?旁徵博引

      相較於中文,英文的數位行銷資訊更加充實。

      故本書將以淺顯易懂的方式,介紹世界各地最先進的數位行銷案例,

      幫助各位了解、掌握國內外資訊。



    資深業界人士一致推薦



      西井敏恭(愛宜食股份有限公司 執行董事)


      這本書不但觸及層面廣,深度也很適中。對我來說能夠整理歸納個人所學,不過對初學者來說難度可能有點高,儘管如此本書仍算是一條恰當的分界線,畢竟這些都是最起碼一定要掌握的知識。真心推薦給認真親力親為的行銷人員。這是一本關於行銷的全方位書籍,讀它十遍直到完全了解,勝過讀十本偏向特定主題的How-to書。



      杉本誠司(前Niwango股份有限公司代表董事)

      網路事業想要成功,絕對不可錯過這本講述數位行銷本質的佳著。

    ?


     





    前言



    part 1 何謂預先行銷?──從行銷著手

    1-1 數位時代──數位行銷帶來什麼改變?

    何謂數位行銷?

    數位行銷的特徵?──相互影響力

    數位行銷的特徵?──個人化

    數位行銷的特徵?──速度

    數位行銷的特徵?──數值化

    行銷3.0──為了打造更美好的世界

    1-2 預先行銷時代

    預先行銷時代?──群眾募資的流行

    預先行銷時代?──精實創業的流行

    預先行銷時代?──透過內部試用重新檢視現有事業



    part 2 這個東西真的有需求嗎?──訂立行銷策略的方法

    2-1 展開行銷之前?──確認有無需求

    何謂策略?

    這個東西真的有需求嗎?

    配合需求的行銷

    該如何調查需求?

    2-2 展開行銷之前?──設定明確的顧客形象

    顧客的「需求」與「人口統計變項」

    利用人口統計變項推測潛在顧客的需求

    配合人口統計變項選擇媒體

    2-3 展開行銷之前?──掌握競爭對手與客戶開發管道

    競爭對手是影響生意的關鍵

    瞭解競爭對手

    2-4 展開行銷之前?──建立整合型團隊

    從廣告心態,轉為整合行銷心態

    不可或缺的「整合型組織」

    造訪與到達網頁

    2-5 展開行銷之前?──定義品牌

    媒體的差異──Tabelog與Hot Pepper

    失敗案例──酷朋

    建構品牌?──Facebook

    建構品牌?──Google

    建構品牌?──蘋果

    2-6 展開行銷之前?──建立下意上達型團隊

    從上意下達轉為下意上達

    別再完全依賴廣告代理商

    必須以行動為優先的時代

    厚重的企劃書是失敗的根源

    授權給現場



    part 3 廣告這玩意根本沒人在看?──數位時代的「RAM-CE」架構

    3-1 為什麼需要架構?

    各式各樣的行銷架構

    「RAM-CE」──行銷架構

    3-2 程序?──Reach(告知消費者)

    資訊過多的時代

    三重媒體策略

    將流量分門別類

    規劃流量投資組合

    檢查流量的種類

    3-3 程序?──Attention(引起消費者的注意)

    即使推出廣告也沒人會看?

    創造性與消費者的關注

    「眼睛」的相片能改變人的行為?

    瞭解視線的移動方式?──Z法則

    瞭解視線的移動方式?──古騰堡法則

    瞭解視線的移動方式?──F法則

    3-4 程序?──Memory(讓消費者留下記憶)

    留下記憶會發生什麼事呢?

    講「故事」可避免被人遺忘

    建構品牌並非易事

    接觸頻率(Frequency)的效果

    「認知」是不可或缺的嗎?

    3-5 程序?──Closing(締結成交)

    賣不掉的原因是什麼?

    購買的理由與不買的理由

    締結?──讓訪客安心

    締結?──精簡選項

    締結?──簡化決策過程

    締結?──循序漸進

    3-6 程序?──Engagement(互動)

    智慧型手機的普及與「互相連繫的時代」

    互動的歷史

    電郵行銷與「垃圾」郵件

    現代的電郵行銷

    MA(行銷自動化)與潛在客戶培養



    part 4 你在找什麼呢?──搜尋引擎與SEO

    4-1 搜尋引擎的誕生與歷史

    Google的誕生與稱霸

    4-2 SEO的基礎知識

    何謂SEO?

    必知的SEO用語

    問題在於SEO,還是網站?

    什麼是垃圾索引�黑心SEO?

    4-3 展開SEO

    SEO的基礎?──加上讓消費者一看就懂的標題與說明

    SEO的基礎?──選定關鍵字�查詢字詞

    SEO的基礎?──簡單易懂的網站結構與PLP

    SEO的基礎?──加快網頁的載入速度

    檢查點?──檢查搜尋排名與點擊率

    檢查點?──用看完率與停留時間評鑑內容的品質

    檢查點?──用跳出率、單次工作階段頁數評鑑UI

    4-4 製作優質的內容

    製作優質的內容?──網頁的目的

    製作優質的內容?──內容的種類

    製作優質的內容?──關於網頁的外部評價

    製作優質的內容?──網頁品質的評估

    製作優質的內容?──關於YMYL

    總結──什麼是優質的內容?

    4-5 推動內容行銷�成立自有媒體的方法

    何謂內容行銷?

    這個媒體真有存在的意義嗎?

    專業性高的內容與自有媒體



    part 5 在時時連繫的時代下──社群媒體與行動革命

    5-1 時時連繫的時代──社群媒體帶來的改變

    社群媒體的誕生

    社群媒體與使用者屬性

    5-2 影響者行銷

    何謂影響者?

    影響者行銷的效果如何?

    5-3 Twitter、Facebook、Instagram、LINE──社交網路服務的運用

    KPI的設定

    社交網路服務的特性

    ?官方資訊型──星巴克

    ?使用者社團型──良品計畫

    ?自由風格型──塔尼達

    ?顧客支援型──達美樂披薩

    5-4 YouTube與影片行銷

    影片廣告≠YouTube

    Live vs 短片──「直播」的好處

    影片廣告 vs 圖像廣告

    影片的長度與尺寸



    part 6 全球最厲害的廣告工具──關鍵字廣告

    6-1 何謂關鍵字廣告(搜尋廣告)?

    搜尋廣告的誕生

    跟業界平均比較看看

    為什麼Google Ads會成為搜尋廣告的霸主?

    SEO與關鍵字廣告的差異?──可在短時間內控制流量

    SEO與關鍵字廣告的差異?──可操控廣告文案與到達網頁

    SEO與關鍵字廣告的差異?──「廣告主=顧客」

    6-2 關鍵字廣告的基礎

    關鍵字廣告的基礎?──廣告活動的結構

    關鍵字廣告的基礎?──設定轉換

    關鍵字廣告的基礎?──認識比對類型

    關鍵字廣告的基礎?──去除無用的東西

    關鍵字廣告的基礎?──儘管自動化吧

    Google Ads與Yahoo! JAPAN Promotional Ads的差異



    part 7 溫故知新──展示型廣告與社群廣告

    7-1 橫幅廣告的歷史

    橫幅廣告�展示型廣告的誕生

    廣告詐騙與數據的重要性

    7-2 挑選媒體

    Yahoo!與一般廣告

    Yahoo! Japan與品牌看板(Brand Panel)

    DSP與SSP

    再行銷廣告

    7-3 Facebook廣告與Instagram廣告的基礎

    Facebook廣告的誕生與意義

    Facebook廣告的特徵

    Facebook的廣告格式

    Instagram廣告

    如何更好地運用?

    7-4 Twitter廣告的基礎

    Twitter廣告的類型

    有效的運用方式



    part 8 為了成功而失敗──資料分析與A�B測試

    8-1 為什麼資料分析如此重要?

    數據民主主義時代

    直覺靠不住?那就測試吧!

    8-2 選擇正確的資料

    該買的不是選手而是勝利

    分析所需的指標

    用更深入的指標測量(LTV�ROI)

    用購買頻率(Frequency)思考

    想一想哪個指標具有潛力

    訂立基準值

    細分數值(Chunk down)

    單次客戶開發出價越低越好嗎?

    8-3 Google Analytics的分析

    Analytics分析的基礎?──按期間比較

    Analytics分析的基礎?──按流量比較

    Analytics分析的基礎?──按使用者屬性比較

    Analytics分析的基礎?──按內容比較

    Analytics分析的基礎?──轉換與歸因

    Analytics分析的基礎?──綜合觀察

    如何實施更精準的分析?──增加資料量�安排試驗時間

    如何實施更精準的分析?──學習統計方法

    如何實施更精準的分析?──增加蒐集資料



    後記

    索引

    ?





    前言



      世上的寫書人,無不希望每一位熟人都能閱讀自己的作品。



      不過,真要賣書時,當然還是得指定目標,也就是搞清楚要賣給什麼樣的顧客。



      雖然本書是為行銷人員、廣告代理商、未來想成為行銷人的學生而寫,但是我更希望中小企業、大企業、新創企業的「經營層」能夠閱讀這本書。



      數位策略已逐漸成為企業的核心策略之一,不再是「要實施也可以」的附加策略。然而現階段,充分瞭解這項核心策略的人才卻不多。



      真要說起來,會面臨這樣的現狀或許是無可奈何的事。



      數位行銷是一個既複雜又奇特的領域。當中包括了SEO(搜尋引擎最佳化)、關鍵字廣告、展示型廣告(Display Advertising,Google稱之為多媒體廣告)、SNS(社交網路服務�社群網站)、內容行銷、原生廣告、DSP(需求方平臺)、SSP(供應方平臺)、DBM(DoubleClick Bid Manager)、O2O(Online to Offline)……光是要記住這些名詞就夠累人了吧?



      走進書店一看,「Google Analytics入門」、「SEO指南」、「關鍵字廣告的基礎」……與數位行銷有關的書籍同樣多到不計其數,我們實在沒有足夠的時間全部看完。



      本書即是鑒於這樣的現狀,以「能夠自行訂立核心策略」為目標,帶領參與企業決策的高階主管學習有關數位行銷的各種知識。



      本書的主要對象為成立新事業或創業,因而打算自行展開數位行銷的人,內容則有以下3個特徵。



      ?從策略層級去探討



      本書與「SEO的技巧」或「Google Ads的運用方法」之類的書籍截然不同,是一本探討「該從各種數位措施中選擇什麼實行?」、「該如何為措施安排優先順序?」的書。



      據說日本企業鮮少有CMO(行銷長)或CDO(數位長),培育具備廣泛知識的人才可說是當務之急吧?



      ?盡量用數字表示



      相信各位在向客戶提議「就採取○○措施吧」時,應該都曾被問過「這樣一來能成長多少?能賺到錢嗎?」這種問題吧?



      如果只寫出「推薦哪一種措施」,是不足以幫助各位實際推動策略的。為了讓各位瞭解○○措施實際上能帶來多少成效,本書盡量使用數字來解說。



      ?旁徵博引



      英文的數位行銷資訊,比日文的數位行銷資訊更加充實。故本書將以淺顯易懂的方式,介紹世界各地最先進的數位行銷案例,幫助各位瞭解、掌握國內外資訊。



      過去至今,我透過各種形式參與企業的行銷活動。例如以Google的中小企業諮詢顧問身分,協助數百家以上的公司規劃廣告,此外也曾參與大企業、新創企業等各種企業的人才培育與策略擬訂。



      我在這些過程當中發現了一件事,那就是「行銷組織無法發揮作用,正是因為開創事業的做法不正確」。



      經營者只要求數字,現場則設法「粉飾」數字,廣告代理商提供的資料越來越厚,員工因過度勞動而受苦。



      就是這個緣故,我才會興起「想要改變這種現狀」的念頭。



      若要改變狀況,首先必須加深高階主管(包括經營者在內)對數位行銷的理解。



      「總之,只要銷售額(安裝數�網頁瀏覽次數�註冊會員數)有所成長就行了吧!」



      「只要能夠拉抬業績,做什麼都行。」



      要是高層抱持這種心態,企業的行銷活動就不可能成功。



      抱持這種心態的企業,絕大多數都無法推動PDCA循環,只能做到「PD」。也就是處於不進行C(查核),只是無止境地重複著P(計劃)與D(執行)的狀態。



      推動數位行銷時,單靠「報告、聯絡、商量」是無法順利進展的。如果你不主動去得知、不主動去瞭解,就無法獲得真正需要的資訊。



      當然,本書的內容不僅有益於第一線的行銷人員,對於非行銷人的讀者而言應該也有所幫助。



      畢竟,無論你從事的是人事、業務、工程師還是其他職業,都不可缺少對數位策略與行銷的瞭解。



      雖說本書的主題為「數位行銷」這個領域,不過現代的行銷很難不跟數位扯上關係。



      本書並非專業書籍或技術書籍。



      這是一本適合「沒空一一深入學習」的大忙人,以及「想學習數位行銷」的上進者閱讀的商業書籍,期待本書能在各位執行「今後的工作」時派上用場。


    2018年8月吉日

    遠藤結萬




    其 他 著 作