前言



part 1　何謂預先行銷？──從行銷著手

1-1　數位時代──數位行銷帶來什麼改變？

何謂數位行銷？

數位行銷的特徵?──相互影響力

數位行銷的特徵?──個人化

數位行銷的特徵?──速度

數位行銷的特徵?──數值化

行銷3.0──為了打造更美好的世界

1-2　預先行銷時代

預先行銷時代?──群眾募資的流行

預先行銷時代?──精實創業的流行

預先行銷時代?──透過內部試用重新檢視現有事業



part 2　這個東西真的有需求嗎？──訂立行銷策略的方法

2-1　展開行銷之前?──確認有無需求

何謂策略？

這個東西真的有需求嗎？

配合需求的行銷

該如何調查需求？

2-2　展開行銷之前?──設定明確的顧客形象

顧客的「需求」與「人口統計變項」

利用人口統計變項推測潛在顧客的需求

配合人口統計變項選擇媒體

2-3　展開行銷之前?──掌握競爭對手與客戶開發管道

競爭對手是影響生意的關鍵

瞭解競爭對手

2-4　展開行銷之前?──建立整合型團隊

從廣告心態，轉為整合行銷心態

不可或缺的「整合型組織」

造訪與到達網頁

2-5　展開行銷之前?──定義品牌

媒體的差異──Tabelog與Hot Pepper

失敗案例──酷朋

建構品牌?──Facebook

建構品牌?──Google

建構品牌?──蘋果

2-6　展開行銷之前?──建立下意上達型團隊

從上意下達轉為下意上達

別再完全依賴廣告代理商

必須以行動為優先的時代

厚重的企劃書是失敗的根源

授權給現場



part 3　廣告這玩意根本沒人在看？──數位時代的「RAM-CE」架構

3-1　為什麼需要架構？

各式各樣的行銷架構

「RAM-CE」──行銷架構

3-2　程序?──Reach（告知消費者）

資訊過多的時代

三重媒體策略

將流量分門別類

規劃流量投資組合

檢查流量的種類

3-3　程序?──Attention（引起消費者的注意）

即使推出廣告也沒人會看？

創造性與消費者的關注

「眼睛」的相片能改變人的行為？

瞭解視線的移動方式?──Z法則

瞭解視線的移動方式?──古騰堡法則

瞭解視線的移動方式?──F法則

3-4　程序?──Memory（讓消費者留下記憶）

留下記憶會發生什麼事呢？

講「故事」可避免被人遺忘

建構品牌並非易事

接觸頻率（Frequency）的效果

「認知」是不可或缺的嗎？

3-5　程序?──Closing（締結成交）

賣不掉的原因是什麼？

購買的理由與不買的理由

締結?──讓訪客安心

締結?──精簡選項

締結?──簡化決策過程

締結?──循序漸進

3-6　程序?──Engagement（互動）

智慧型手機的普及與「互相連繫的時代」

互動的歷史

電郵行銷與「垃圾」郵件

現代的電郵行銷

MA（行銷自動化）與潛在客戶培養



part 4　你在找什麼呢？──搜尋引擎與SEO

4-1　搜尋引擎的誕生與歷史

Google的誕生與稱霸

4-2　SEO的基礎知識

何謂SEO？

必知的SEO用語

問題在於SEO，還是網站？

什麼是垃圾索引�黑心SEO？

4-3　展開SEO

SEO的基礎?──加上讓消費者一看就懂的標題與說明

SEO的基礎?──選定關鍵字�查詢字詞

SEO的基礎?──簡單易懂的網站結構與PLP

SEO的基礎?──加快網頁的載入速度

檢查點?──檢查搜尋排名與點擊率

檢查點?──用看完率與停留時間評鑑內容的品質

檢查點?──用跳出率、單次工作階段頁數評鑑UI

4-4　製作優質的內容

製作優質的內容?──網頁的目的

製作優質的內容?──內容的種類

製作優質的內容?──關於網頁的外部評價

製作優質的內容?──網頁品質的評估

製作優質的內容?──關於YMYL

總結──什麼是優質的內容？

4-5　推動內容行銷�成立自有媒體的方法

何謂內容行銷？

這個媒體真有存在的意義嗎？

專業性高的內容與自有媒體



part 5　在時時連繫的時代下──社群媒體與行動革命

5-1　時時連繫的時代──社群媒體帶來的改變

社群媒體的誕生

社群媒體與使用者屬性

5-2　影響者行銷

何謂影響者？

影響者行銷的效果如何？

5-3　Twitter、Facebook、Instagram、LINE──社交網路服務的運用

KPI的設定

社交網路服務的特性

?官方資訊型──星巴克

?使用者社團型──良品計畫

?自由風格型──塔尼達

?顧客支援型──達美樂披薩

5-4　YouTube與影片行銷

影片廣告≠YouTube

Live vs 短片──「直播」的好處

影片廣告　vs　圖像廣告

影片的長度與尺寸



part 6　全球最厲害的廣告工具──關鍵字廣告

6-1　何謂關鍵字廣告（搜尋廣告）？

搜尋廣告的誕生

跟業界平均比較看看

為什麼Google Ads會成為搜尋廣告的霸主？

SEO與關鍵字廣告的差異?──可在短時間內控制流量

SEO與關鍵字廣告的差異?──可操控廣告文案與到達網頁

SEO與關鍵字廣告的差異?──「廣告主＝顧客」

6-2　關鍵字廣告的基礎

關鍵字廣告的基礎?──廣告活動的結構

關鍵字廣告的基礎?──設定轉換

關鍵字廣告的基礎?──認識比對類型

關鍵字廣告的基礎?──去除無用的東西

關鍵字廣告的基礎?──儘管自動化吧

Google Ads與Yahoo! JAPAN Promotional Ads的差異



part 7　溫故知新──展示型廣告與社群廣告

7-1　橫幅廣告的歷史

橫幅廣告�展示型廣告的誕生

廣告詐騙與數據的重要性

7-2　挑選媒體

Yahoo!與一般廣告

Yahoo! Japan與品牌看板（Brand Panel）

DSP與SSP

再行銷廣告

7-3　Facebook廣告與Instagram廣告的基礎

Facebook廣告的誕生與意義

Facebook廣告的特徵

Facebook的廣告格式

Instagram廣告

如何更好地運用？

7-4　Twitter廣告的基礎

Twitter廣告的類型

有效的運用方式



part 8　為了成功而失敗──資料分析與A�B測試

8-1　為什麼資料分析如此重要？

數據民主主義時代

直覺靠不住？那就測試吧！

8-2　選擇正確的資料

該買的不是選手而是勝利

分析所需的指標

用更深入的指標測量（LTV�ROI）

用購買頻率（Frequency）思考

想一想哪個指標具有潛力

訂立基準值

細分數值（Chunk down）

單次客戶開發出價越低越好嗎？

8-3　Google Analytics的分析

Analytics分析的基礎?──按期間比較

Analytics分析的基礎?──按流量比較

Analytics分析的基礎?──按使用者屬性比較

Analytics分析的基礎?──按內容比較

Analytics分析的基礎?──轉換與歸因

Analytics分析的基礎?──綜合觀察

如何實施更精準的分析?──增加資料量�安排試驗時間

如何實施更精準的分析?──學習統計方法

如何實施更精準的分析?──增加蒐集資料



後記

索引

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前言



　　世上的寫書人，無不希望每一位熟人都能閱讀自己的作品。



　　不過，真要賣書時，當然還是得指定目標，也就是搞清楚要賣給什麼樣的顧客。



　　雖然本書是為行銷人員、廣告代理商、未來想成為行銷人的學生而寫，但是我更希望中小企業、大企業、新創企業的「經營層」能夠閱讀這本書。



　　數位策略已逐漸成為企業的核心策略之一，不再是「要實施也可以」的附加策略。然而現階段，充分瞭解這項核心策略的人才卻不多。



　　真要說起來，會面臨這樣的現狀或許是無可奈何的事。



　　數位行銷是一個既複雜又奇特的領域。當中包括了SEO（搜尋引擎最佳化）、關鍵字廣告、展示型廣告（Display Advertising，Google稱之為多媒體廣告）、SNS（社交網路服務�社群網站）、內容行銷、原生廣告、DSP（需求方平臺）、SSP（供應方平臺）、DBM（DoubleClick Bid Manager）、O2O（Online to Offline）……光是要記住這些名詞就夠累人了吧？



　　走進書店一看，「Google Analytics入門」、「SEO指南」、「關鍵字廣告的基礎」……與數位行銷有關的書籍同樣多到不計其數，我們實在沒有足夠的時間全部看完。



　　本書即是鑒於這樣的現狀，以「能夠自行訂立核心策略」為目標，帶領參與企業決策的高階主管學習有關數位行銷的各種知識。



　　本書的主要對象為成立新事業或創業，因而打算自行展開數位行銷的人，內容則有以下3個特徵。



　　?從策略層級去探討



　　本書與「SEO的技巧」或「Google Ads的運用方法」之類的書籍截然不同，是一本探討「該從各種數位措施中選擇什麼實行？」、「該如何為措施安排優先順序？」的書。



　　據說日本企業鮮少有CMO（行銷長）或CDO（數位長），培育具備廣泛知識的人才可說是當務之急吧？



　　?盡量用數字表示



　　相信各位在向客戶提議「就採取○○措施吧」時，應該都曾被問過「這樣一來能成長多少？能賺到錢嗎？」這種問題吧？



　　如果只寫出「推薦哪一種措施」，是不足以幫助各位實際推動策略的。為了讓各位瞭解○○措施實際上能帶來多少成效，本書盡量使用數字來解說。



　　?旁徵博引



　　英文的數位行銷資訊，比日文的數位行銷資訊更加充實。故本書將以淺顯易懂的方式，介紹世界各地最先進的數位行銷案例，幫助各位瞭解、掌握國內外資訊。



　　過去至今，我透過各種形式參與企業的行銷活動。例如以Google的中小企業諮詢顧問身分，協助數百家以上的公司規劃廣告，此外也曾參與大企業、新創企業等各種企業的人才培育與策略擬訂。



　　我在這些過程當中發現了一件事，那就是「行銷組織無法發揮作用，正是因為開創事業的做法不正確」。



　　經營者只要求數字，現場則設法「粉飾」數字，廣告代理商提供的資料越來越厚，員工因過度勞動而受苦。



　　就是這個緣故，我才會興起「想要改變這種現狀」的念頭。



　　若要改變狀況，首先必須加深高階主管（包括經營者在內）對數位行銷的理解。



　　「總之，只要銷售額（安裝數�網頁瀏覽次數�註冊會員數）有所成長就行了吧！」



　　「只要能夠拉抬業績，做什麼都行。」



　　要是高層抱持這種心態，企業的行銷活動就不可能成功。



　　抱持這種心態的企業，絕大多數都無法推動PDCA循環，只能做到「PD」。也就是處於不進行C（查核），只是無止境地重複著P（計劃）與D（執行）的狀態。



　　推動數位行銷時，單靠「報告、聯絡、商量」是無法順利進展的。如果你不主動去得知、不主動去瞭解，就無法獲得真正需要的資訊。



　　當然，本書的內容不僅有益於第一線的行銷人員，對於非行銷人的讀者而言應該也有所幫助。



　　畢竟，無論你從事的是人事、業務、工程師還是其他職業，都不可缺少對數位策略與行銷的瞭解。



　　雖說本書的主題為「數位行銷」這個領域，不過現代的行銷很難不跟數位扯上關係。



　　本書並非專業書籍或技術書籍。



　　這是一本適合「沒空一一深入學習」的大忙人，以及「想學習數位行銷」的上進者閱讀的商業書籍，期待本書能在各位執行「今後的工作」時派上用場。