各界讚譽

推薦序? 學會說故事，你的人生將變得不一樣！



導論? 說故事不只是「藝術」，更是實用的「科學」

3個強力洞見，讓你了解故事的力量

第一部：解構故事──其實你需要的是梗

第二部：故事張力──5招駕馭聽眾的專注力

第三部：故事銷售──如何產生實質利益



第一部? 解構故事──其實你需要的是梗

第1章? 鉤子，讓你的故事充滿吸引力

故事是什麼？是趣聞、簡報，還是推銷……

商業故事有4個核心成分，誘發聽眾的情緒與行動

【案例】銀行家瞄準「延續財富」的情緒，爭取富豪客戶

從聽眾的內在和外在，判斷怎麼溝通最有效

三幕式結構、鉤子……5個元素，讓故事緊抓聽眾注意力

不論你的目的是什麼，說故事必須掌握3項規則

除了數據和論點，還得用故事填滿敘事「空隙」

【案例】中東油價暴跌的元凶，是貌似真實的故事

想變身溝通高手？你得經歷3個發展階段



第2章? 故事有轉折，讓人想一直看下去

文壇大師馮內果用圖解，傳授如何創造故事情節

商業溝通有5種基本情節，哈雷機車、戴森吸塵器、歐普拉都是實例

創作故事前，先確認「希望聽眾產生何種感受？」

在構思和寫作過程中，必須問自己3個問題

【練習】套用情節的基本概要，無縫接續每個轉折



第二部? 故事張力──5招駕馭聽眾的專注力

第3章? 了解聽眾是誰，掌握對方視角來說話

「三隻小豬」故事新詮釋，大野狼其實好無辜？

【案例】創業者說故事，得強調顧客想知道的必要事情

【案例】投信基金要募資，得說明如何創造更高績效

【案例】諮詢顧問公司用AIA模式，協助客戶實現改革方案

【案例】美國銀行推動併購案，如何顧及對方的員工與顧客？



第4章? 善用資料與數據，讓你的故事很有力

與其提供多種資料和數據，還不如切中顧客真正需求

「資訊＋故事」的溝通方式，幫你克服「知識詛咒」

聽眾有圈外人、主管……5種類型，掌握對象特質才能有效溝通

你用故事形式呈現事實或邏輯，對方一聽就秒懂

透過5個步驟編織故事，既能提供資訊又挑起好奇心

【案例】面對97頁枯燥報告，記者如何報導關鍵議題？



第5章? 結合邏輯和情緒，讓專業術語變有趣

有了分類架構，連門外漢也能跨越專門領域的藩籬

【案例】人們偏好重視自己，你得連結他的陌生與熟悉

【案例】以AIA模式當基礎，引導客戶想像另一個未來

小蝦米打贏大鯨魚，用3種技巧取得基金資產管理委任案



第6章? 用商業故事圖說明複雜概念，讓人秒懂

「視覺輸入」占大腦資源40%，會提升說話的功效

使用良性循環、文氏圖……6種故事圖，鞏固你的論點

從列出最重要元素開始，5個步驟創造自己的故事圖

練習我獨門的實務作法，能增強你訊息的力量



第7章? 蒐羅好故事材料，就看你如何轉換視角

蒐集別人的故事很重要，因為高手會轉換視角更會……

【案例】認同你周遭的人，是讓故事更精采的靈丹妙藥

沒有好故事可說嗎？你只需戴上正確的「搜尋眼鏡」！

【練習】10類瘋狂好問題，幫你誘導出聽眾的寶貴故事

如今人類的專注力比金魚還差，所以聽與說的比例必須是3:1

傾聽是引出故事的先決條件，從態度到動作有6個訣竅



第三部? 故事銷售──如何產生實質利益

第8章? 你有故事嗎？該怎麼推銷自己？

當對方請你「談談自己」，如何趁機增加好感度？

要讓聽眾覺得彼此很類似，得發掘共通的主題

使用三幕式結構說故事，導引對方走到預定目標

【案例】面試工作時，是為了聽眾說故事而非說給自己聽

【案例】除非背景脈絡很明確，最好要有第三幕

【案例】從個人特質談起，帶出能提供給客戶的價值

【案例】從爭強好勝到追求雙贏，展現做人做事的成熟度

沒有靈感也沒關係，參考故事概要再動手寫寫看！

故事正式上路前，問問同事或朋友的意見來精煉



第9章? 置入絕妙鉤子，為自己的人脈加分

在社交場合被問到「你做什麼工作」，該怎麼回答？

善用架構引發對方的興趣和想像，讓他更想了解你

我的回答是「說故事」，一開始就讓對方變成調查員

【案例】若職業很平凡，使出「混搭」技巧置入鉤子

第一個鉤子最難做，你可以運用創意3原則

用「職業矩陣」確定類型，再雕琢你的回話內容



第10章? 商業故事行銷的關鍵是「打動人心」

最懂組織的人很可能是最糟的代言人，為什麼？

金主最想聽到什麼？非營利組織說故事得把握3項原則

想說出打動人心的故事，你需要依循基本概要 ?

【案例】3家非營利組織如何呈現簡介，述說故事？



第11章? 經典個案：你可以學他們這樣說故事

【案例】因切身之痛，規畫更多隱私、舒適的空間

【案例】訴說早產兒故事，讓新進員工對任務有產生共鳴

【案例】減少醫療術語，讓中風的症狀與治療容易理解

【案例】透過老夫婦的境遇，強調醫療服務需要整體策略

【案例】分享家庭登山經驗，傳達領導力的內涵與應用



後記? 生活是一連串的賽局，說故事是最佳利器 ?

致謝詞

?

推薦序



學會說故事，你的人生將變得不一樣！



西北大學凱洛格商學院校友職涯服務處主任 馬修•坦普（Mattew Temple）



　　我是西北大學凱洛格商學院「校友職涯與專業發展」主任，負責協助校友找到新工作、贏得公司內升遷的機會，以及透過輔導和研討會展開新事業。在這些活動中，說故事扮演不可或缺的角色，然而大多數人不擅長訴說自己的故事。伊斯特•喬伊撰寫的這本《如何在Line、臉書讓你的故事變現》，幫助大家說出自己的故事，以引人入勝的方式與聽眾產生連結。



　　伊斯特•喬伊曾在芝加哥大學布斯商學院，擔任全日制MBA學程的入學申請審核員，她對說故事的興趣便源自於此。除了進行入學面談之外，她還必須在面談過程中訓練校友和學生。



　　大多數面試的學生對於被問到的問題：「向我說說你自己」，都無法提出簡明扼要且令人信服的回答。他們有時候語無倫次地閒扯大約十五至二十分鐘，加上沒有特定目標的獨白。（他們無法領會，真正被問的問題是：「跟我說說你自己，讓我聯想到『我』。」）



　　伊斯特•喬伊明白這些人需要幫忙以改進說故事的技巧，她在西北大學凱洛格商學院完成MBA學業後，創立自己的公司「領導力故事實驗室」，傳授許多客戶說故事的祕訣，其中包括具有量化分析頭腦的商業主管。



　　我認識伊斯特•喬伊已經七年，在這段時間，她已協助我們的校友成功辦理許多專題討論會、線上研討會和故事實驗室。她幫助客戶運用說故事的技巧連結許多人，讓他們順利獲得新工作、在公司裡獲得升遷機會、得到新顧客、為自己公司募集資金。我曾見過伊斯特•喬伊協助企業客戶，讓他們在投資人、媒體和員工的面前侃侃而談、說出故事。我很榮幸為此書寫序，也很高興廣大讀者能從書中的專業知識中獲益。



　　在本書中，伊斯特•喬伊一開始就把說故事技巧，拆解為容易運用的關鍵要素。她使用「三幕式結構」定出場景，以鉤子勾住聽眾，然後把焦點放在旅程，再顯示最終結論。她告訴讀者，如何將故事裡的數據與視覺要素發揮最大效用，讓故事更加生動有趣，這在商業上非常重要。而且，她還協助大家了解如何簡化複雜主題，同時解說如何將說故事技巧用於人際交往，以及建構信賴關係。本書能幫助你開發說故事的祕訣，促使你達成專業目標。　　



導論



說故事不只是「藝術」，更是實用的「科學」



　　在二○○五年，芝加哥大學商業研究所（現名為芝加哥大學布斯商學院）決定做某件不尋常的事：提供反饋給數千名遭拒的MBA入學申請者。日間MBA學程共有六位入學申請審核員，我身為其中之一，必須透過十五分鐘的電話，傳達這些反饋來拒絕這些申請者。



　　我知道，頂尖商學院通常不會分享「不予錄取的理由」，違背這樣的趨勢會偏移芝加哥大學的名聲，讓我們與其他同校許多學程更加疏離。我很害怕打這些電話，那時不知道自己將從這件事學到不少經驗，也將讓我展開全新的專業進程。



　　正當我準備打第一通電話，腦中突然閃過喜劇《歡樂單身派對》（Seinfeld，又稱《宋飛正傳》）某個畫面：喬治聽到另一個女友要跟他分手，大叫：「你又來這個『不是你，是我』的老調嗎？」我猜接電話的人可能也有類似反應。事實上，大多數的人都能接受，也很有禮貌；許多人說有興趣利用這份反饋，來年再申請一次。結果，我每完成一通電話，恐懼就減少一點，除非對方是特殊類型的申請者。



　　我最不想打的電話是以下狀況的申請者：他們的GMAT分數至少七百三十分（滿分八百分）或大約位於九七％等級或更佳，GPA分數三•五或更佳，來自工程學相關領域的顯赫名校，有知名科技公司扎實的職涯經歷，還有看起來真正倍受讚揚的推薦信。整體上，從他們的文章和面談來看，這些申請者也似乎表達正確的事。我打電話前有點不安，問自己：「為何我們要拒絕這個人？」



　　要了解我們「拒絕」的這個決定，意味著要了解我們做出決定時較廣闊的背景脈絡。特別是，在較不忙碌的夏季月份，我們打回饋電話時，每週只需閱讀八到十份申請書，而在申請入學的尖峰時期，我們每週得閱讀一百多份申請書。如同所有頂尖學校，符合芝加哥大學MBA學程申請資格的人遠超過招生人數。所以，我在前文中提到的資格：「GMAT七百三十分、GPA高分、出色的工作經驗」，在成堆的申請書裡實在很難脫穎而出。



　　但這些申請者當中有許多人似乎相信，只要重新撰寫自己的履歷表、照本宣科重述自己人生的事實和成就，就能通過門檻。畢竟，事實不是一向不言自明嗎？



　　然而，我重新看過他們全部檔案後，發現他們仍然無法通過，根本一點機會也沒有。



　　在競爭激烈的環境裡，幾乎每個人的資格都實力堅強，幾乎每個人都有對自己有利的事實。但如果只剩下事實，有何價值可言？回想一下你最近參加過的演講或發表，你從中記住多少事實？如果你像大多數人一樣真的記住了，應該也不會記得太多。但是，你很有可能從活動中記住故事、趣聞和實例，即使無法想起它們確切的上下文。現代人已經被事實與數據資料淹沒，我們讓大多數的資料通過腦海，卻極少記住或產生反應，除非某項資訊以有意義的方式突顯出來。這時候，故事便派上用場了！



　　但是，回到二○○五年夏天，我在芝加哥大學的辦公室尚未充分了解這一點。然而，我真正了解的是：只需要以一個詞「契合」，就能對付最氣餒的遭拒人選，包括我最恐懼的類型，比如「你高度符合資格，但是沒有像其他申請者那樣展現你與本學程的契合度。」



　　令人訝異的是：每個人都懶得問我所說的「契合」是什麼。或許可能是因為我們只有十五分鐘時間。但我決定自問：「契合」是指什麼？要如何展現？要如何確保你正在展現契合度，而且這個方式能與決策制定者產生共鳴？



　　我花了好幾年時間，積極尋找這些問題的答案，直到自己滿意為止。在這個過程中，我發現三項重要的洞見，可應用於商學院入學申請以外的領域。這些洞見可以幫助你展現自己，以及你的產品、服務、組織或人生使命帶來的價值，甚至有助於你展開新的職涯。最重要的是，這些洞見將幫你清楚表達自己的可靠性、你對他人的價值，帶來前所未見的效益。



　　三個強力洞見，幫你了解故事的力量

　　

　　綜觀來說，這三個洞見將協助你了解故事的力量。以下看看如何運用故事，在多種競爭舞臺對自己有利。



　　洞見一：故事價值遠超過實力堅強的資格



　　我離開了入學申請審核員的職位後，攻讀MBA（就在芝加哥大學對面的城鎮，不過這是另一個故事）。經歷這個過程，認識許多不同的同學，有助於我在回想時，了解某件看似明顯的事：若某個申請者能講出最引人入勝的故事，通常能從一堆聰明又有成就的專業人士當中脫穎而出。具體來說，如果故事可以把申請者的價值觀、成就和未來規劃，與他們鎖定的機構產生連結，就能以正確方式讓自己脫穎而出。這些學生能夠被芝加哥大學錄取，是因為他們以有意義的方式呈現出真正的自我。



　　關於錄取進入芝加哥大學的申請者，我仍記得其中幾位的故事。某個學生描述在二次世界大戰的德國，他的祖父如何英勇抵抗希特勒的統治，冒著極大危險，拯救陷入險境的人。這位申請者的描述栩栩如生，他把祖父的勇氣連結到他自身的價值觀、行為準則和成就，於是我們把他放進「肯定錄取」群組。



　　另一位申請者告訴我們，她的大家庭每晚都聚在一起吃晚餐，不論每個人有多忙。這樣的晚餐對她極負意義，不僅因為這是家庭時間，也因為他的父母每天一定要子女深思討論、進行辯論。在她的文章裡提到：她參觀校園時，看到學生和教師討論重要的商業、社會和道德等方面的議題，讓她有回家的感覺，猶如與家人坐在餐桌前。這個故事走了一大段路，才建立她與這所學校的契合度，而我們很高興錄取她。



　　每一門課的申請人數都遠遠超過實際錄取人數，我們身為入學申請審核員，必須確保僅錄取真正展現契合度的申請者。對於「契合」一詞，我們每個人描述的言語可能不同，但只要看到就能馬上了解。



　　說故事是整合自身價值觀、合格能力和抱負的最佳方式，而且不僅適用於競爭激烈的入學申請，還可以用於更多競爭舞臺。

　

　　洞見二：身處永無休止的「入學申請競賽」　　



　　你是否仔細審查過一份年終評估，必須寫出某些東西（至少在某些部分），評估自己的績效表現？你是否曾必須向同仁推銷自己的絕佳點子，而他們不太確定你帶來的價值？你參加乳癌遊行，要求親友與鄰居捐款，卻很納悶為何一開始必須讓大家有乳癌意識，才有辦法推動募款？難道他們的母親、姊妹、阿姨、姑姑和妻子，還不足以構成理由嗎？



　　幾乎每一天，我們都必須試圖激勵他人贊同你某方面的努力。但是，處於一個日益商品化的世界，你最珍視的事物，例如：點子發想、專案和事由，在別人眼中只是個商品而已。真正奢侈的東西是聽眾的注意力，而大家都吵著需要它。



　　「說服」即是領導力的核心，而「說故事」即是說服的核心，不論你是否了解自己每天都會接觸到這兩者。競爭激烈的入學申請只是一個例子，說明必須盡其所能讓自己脫穎而出。不論是角逐絕佳的工作、為新創公司或非營利組織尋求資助、建構專業實務，或是銷售產品、點子和服務，你都必須以策略性且確實可靠的方式獲得成功。你甚至可以把這些努力想成「終生的迷你入學申請」。兩者之間有驚人的相似之處：在這類背景脈絡裡，你有許多競爭對手；你的競爭對手可能不是人類，而是其他公司、資金提供的優先順序，或是你提供之物的完美替代品；你持續與其他事物爭取注意力，而人們花不少注意力在這些東西上，特別是他們的手機螢幕。



　　以下有幾個例子，說明不同領域裡的「迷你入學申請」。



　　•二○一○年，A投資公司想要角逐中成為第一個西方參與者，為中國大陸某家「主權財富基金」管理資產。但是在八家獲選者當中，這家公司的績效表現紀錄只是排名中間。對於要在北京發表十五分鐘的最終簡報，這家公司應該如何著手應對？



　　•二○一二年，B主管正準備演講稿，為了要在芝加哥某家慈善機構年度盛典裡，接受一項終生貢獻獎。她只習慣發表枯燥的財務報告，而非感人肺腑又激勵人心的誠摯演說。她應該如何準備？



　　•二○一四年，C身兼基金管理公司負責人與重要產業會議主要贊助者，某次有人告訴他，在加州帕羅奧圖的午餐會中，只有五分鐘時間討論公司的作法。過去至少都有一小時準備這類報告，這次他如何利用寶貴的幾分鐘時間？



　　以上所有的例子都說明，人們如何經歷「迷你入學申請」，面對無數競爭對手，爭取重要決策者難得的注意力。



　　你可能猜想，在這些情況裡，我都有機會諮詢他人尋求協助。在每個事例當中，我教這些主管如何運用故事的力量，脫穎而出、成功致勝。舉例來說，Ａ投資公司贏得委任；Ｂ主管在某個盛典進行演說，全場起立鼓掌；C資金管理者在報告後，有許多潛在客戶排隊等著跟他說話。



　　那麼，你在自己的「迷你入學申請」中，如何駕馭說故事的力量？



　　洞見三：不必成為大英雄，也能說出絕佳故事



　　雖然我不是電影編劇，故事高手與電影編劇大師羅伯特•麥基（Robert McKee）也能讓我獲益良多。麥基已經有超過六十個學生榮獲奧斯卡金像獎。他在聲譽卓著的著作《故事的解剖》（Story）中寫道：「若要在『精彩講述的淺顯素材』與『拙劣講述的深度素材』之間做出選擇，觀眾一定會選『精彩講述的淺顯素材』」



　　我對這項洞見深感共鳴。自從幾年前我讀到這一句話之後，就盡可能與許多客戶分享。我們大多數人都不是天生的說故事高手，也不是註定成為世界知名的超級英雄，而且以後也不可能是。但這並非意指我們無法說出絕佳的故事。為了進一步說服你自己，你想想看，大量的社會科學研究顯示，在企圖說服他人時，我們的溝通方式中的一點點小改變，都能創造出不成比例的影響力。舉例來說，對於社會影響力，心理學家席爾迪尼（Robert Cialdini）長達三十五年的研究顯示，「好感度」是六大說服手段的其中一項：如果認為某人跟我們很像，就很容易對這些人產生好感，也較可能同意他們所說的話。如何讓別人認為我們與他們相似？答案是以策略性且真實可靠的方式說故事，突出我們的相似之處。



　　我曾經幫助無數的人讓他們與眾不同。在接下來的章節裡，我將以同樣的方式，讓你學會如何脫穎而出：結合說故事與說服的技巧。有了正確的架構、工具和手法，你就可以一手打造自己的未來成就。

?