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成為賈伯斯:天才巨星的挫敗與孕成
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讚爭:「按讚」已成為武器,中國、俄羅斯、川普、恐怖組織、帶風向者、內容農場,如何操縱社群媒體,甚至……不知不覺統治了你

讚爭:「按讚」已成為武器,中國、俄羅斯、川普、恐怖組織、帶風向者、內容農場,如何操縱社群媒體,甚至……不知不覺統治了你

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9789869720830
P.W.辛格,艾默生.T.布魯金
林淑鈴
任性出版
2019年6月26日
160.00  元
HK$ 136  






ISBN:9789869720830
  • 叢書系列:issue
  • 規格:平裝 / 17 x 23 x 2.1 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
    issue


  • 社會科學 > 國際關係

















    如果你近日即將前往中國大陸,

    記得,「千萬不能」把這本書放入你的行李箱。

    第四章、第八章的內容足以讓你惹上麻煩。



      ◎政府透過網路計算你的「社會信用」,分數不夠連火車票也不能買!猜猜看是哪國?

      ◎泰國臉書出現一張泰皇穿低腰牛仔褲照片,按讚的人都犯了「冒犯君王」罪。

      ◎俄羅斯政府操縱了28個假帳號,這些帳號已吸引了一億四千五百萬人按讚。

      ◎梗圖、搞怪討罵、偏激說法引戰……有心人藉此洞察你的思想。你知道嗎?




      這就是21世紀最新的戰爭型態:讚爭。

      不需要任何武器,只要你曾在網路上按了讚+分享,你就參戰了。

      不管你對這個「讚」是真有興趣或出自好玩,

      有心人就是會一直對你「感興趣」。



      本書作者P.W.辛格(P.W.Singer)和艾默生.T.布魯金(EmersonT.Brooking),

      是智庫機構「新美國」的戰略專家,以及美國外交關係協會研究員,

      他們親自走訪社群媒體公司、美國國防部與情報系統,

      了解「網路戰」到底怎麼進行?酸民如何養成?為什麼一開始的單純小摩擦,

      最後卻演變成「砲轟」、「找碴」,甚至是槍殺?有人該為此負責嗎?

      中國、俄羅斯、川普、恐怖組織、帶風向者、內容農場,又是如何操縱社群媒體?



      ◎讚爭開打:按讚+分享=參戰,網際網路統治了你



      ˙製造話題,發動襲擊,你的注意力就是他的武器

      本來,你可能不認識川普,只知道他是位愛罵髒話的節目主持人,還破產了;

      後來,你開始關注他的1.5萬則主觀的罵人批評性推文,

      這無形之中助他產生人氣──甚至勝選。



      ˙如何善用每份人力?群眾外包──恐怖分子也這樣擴大組織

      敘利亞內戰期間,恐怖組織ISIS怎麼招募聖戰士?YouTube就是他們的人力銀行。

      接著,一個住在美國的傢伙上完廁所後,手上立刻沾滿遠在敘利亞少年的血,

      為什麼?只因他邊上廁所邊在一場虛擬線上投票中按下一票:

      「該處決還是釋放這名恐怖分子?」



      ◎想什麼、做什麼,不知不覺都聽政府的



      ˙政府控制人身,讓我們淪入沉默螺旋

      泰國警方施行一項「網路童軍」專案,鼓勵兒童舉報朋友和家人的線上活動,

      且每通報一項不當行為,就會得到賞金15美元。

      久而久之,人們會陷入沉默螺旋──為了更融入社會,默默減弱自己最偏激的立場。



      ˙控制公民思想,河蟹你

      1998年,中國正式展開「金盾工程」,就是關鍵字過濾系統,

      任何帶有禁用詞的訊息都無法傳送到接收對象。

      網民只好衍生出大量雙關語來繞過篩檢,像是「被河蟹了」、「小熊維尼」……

      等監控軟體察覺後,可愛的小熊維尼從此在中國網路上消失了……。



      ◎如果你也想利用讚爭反制,該怎麼做?掌握幾個原則



      ˙「敘事」:你得會編故事,故事越簡單、越能帶動風向,越好

      只要你能掌控故事,就等於告訴閱聽眾,誰是英雄、誰才是壞蛋。

      索馬利亞恐怖組織、聖戰士頭目用自己的故事說明:

      敘事的力量比一整個海軍或彈藥更大。聽聽恐怖組織怎麼編故事。



      ˙激起「憤怒的力量」:酸民不愚蠢,而是搧風點(怒)火專家

      中國數據科學家曾分析,20萬名使用者中傳播的7,000萬訊息,發現

      憤怒,是流傳最快與最遠的情緒。一個網路好酸民的關鍵,就是

      言論愚蠢到足以讓人信服,最終目標是讓你在網路上抓狂。



      如何讓大家相信假訊息、假新聞?網路霸凌、傳遞色情,現在還有人監管嗎?

      本書深入網路最隱祕的角落,讓你看見社群媒體裡最意想不到的狀況。



    各界推薦



      「菜市場政治學」共同編輯、美國密西根州大政治所博士候選人�陳方隅

      「菜市場政治學」共同編輯、英國倫敦政經學院博士候選人�沈智新

      「葉郎:異聞筆記�Dr.Strangenote」粉專版主�葉郎

    ?


     





    推薦序一 「資訊戰爭」,現正上演中�陳方隅

    推薦序二 想在新型資訊戰中獲勝,得先了解戰場�沈智新

    推薦序三 終局之戰?彈指奪命的社群寶石�葉郎



    第一章? 讚爭開打:按讚+分享=參戰

    製造話題,發動襲擊

    線上挑衝突,離線宰了你

    網路戰爭五大核心



    第二章? 網際網路(公司)如何統治了你?

    你瞧,真沒想到

    橫跨五千年的通訊競爭

    網路快速起飛,有表情也有性醜聞

    馬克福音──臉書帶來的改革

    當全球資訊網行動化

    我們的下一次革命,藏在數兆節點裡



    第三章? 成了公開來源情報──網友很會找

    數位宇宙,一覽無遺

    如何善用每份人力?群眾外包

    身為公民記者,選擇報導還是找死?

    在家工作的福爾摩斯

    持矛改成撒網,恐怖分子一把抓



    第四章? 想什麼、做什麼,不知不覺都聽政府的

    政府在控制網路訊號

    控制人身讓我們淪入沉默螺旋

    控制公民思想,河蟹你

    網軍的攻擊範圍──「安內攘外」



    第五章? 如何讓大家相信假訊息、假新聞,還學機器人說話

    同溫層使你眼界變窄,以為自己明智

    披薩門事件:造謠者賺錢,追隨者入監

    機器人全面進攻,製造網路趨勢



    第六章? 泰勒絲和恐怖分子,招式一致

    用西元七世紀的思維掀起網路革命

    敘事帶風向:你得會編故事,越簡單越好

    憤怒的力量:酸民是搧風點(怒)火專家

    越真實越像朋友──恐怖分子這樣招募新人

    利用同儕夥伴關係改變你的思想

    壓倒性:發文推文淹沒網路,操縱世界



    第七章? 社群媒體武器化──開戰止戰都看它

    你覺得好笑的「梗圖」,是有力的讚爭武器

    社群網路決定了槍砲飛彈的動用規模

    讚爭裡的隱性惡鬥,「分裂」為第一要務

    駭客、小女孩、統治者,都不是寫下讚爭規則的人



    第八章? 讚爭的新攻防將孕育世界的新統治者

    社群媒體稱霸天下,阿宅不得不成為政治人物

    網路霸凌、傳遞色情,有人在監管嗎?

    保護好人的,也保護了壞人

    人工監督社群,宛如在海裡撒尿

    機器深度學習,人類未來禍福難料



    第九章 面對讚爭,我們必須水平思考,或從《駭客任務》學一招



    致謝

    ?









      2009年5月4日,戰爭的第一砲打響。表面看來,它和戰爭根本扯不上關係。



      「今晚一定要收看唐納•川普(Donald Trump)現身《大衛•賴特曼深夜秀》(Late Night with David Letterman)的『十大排行榜』(Top Ten List)!」



      當推特帳號@realDonaldTrump將川普平淡乏味的第一則推文丟上虛擬世界時,這個帳號和一堆已經加入「社群媒體」的品牌、企業和名人的帳號別無兩樣。在這個新興網路服務的社群內,使用者可以自己選一個朋友圈,創立和分享自己的貼文,讓該社群成為輕鬆開玩笑與私人交際之處,也是用來過度分享(oversharing)、大肆說教、炫耀式謙虛(humblebrag)和打廣告的地方。這樣看來,骨子裡是推銷員的川普將目標轉向社群媒體也不足為奇。



      然而,在這則無關痛癢的發文之下,推特(Twitter)、臉書(Facebook)和YouTube等平臺正直衝向一個轉捩點──直搗市井小民生活和全球政治核心。幾年前,推特以好友群組間發簡訊,更新、分享自己「狀態」的方式起家;如今挾著遍及全球的1,800萬名使用者,這家新興公司來到大翻轉的成功邊緣。但成功要靠一個不一樣的名人當推手。就在川普第一則推文發布後幾星期,超級巨星麥可•傑克森(Michael Jackson)過世。他的逝世之轟動,就連網際網路也陷入慘烈的災情中;然而,流行音樂無法彌補的損失,反倒是推特的獲利。上百萬人改在社群媒體哀悼、回顧與追思,推特平臺的流量因此在伺服器當機之前,飆到每小時10萬則推文的紀錄。大家為了取得新訊,都在使用社群媒體,一同在線上「體驗」這則新聞。



      當時63歲的川普也身處一個轉捩點。當他專營賭場、飯店和川普碼頭的控股公司川普娛樂度假公司因負債12億美元(按:1美元約為新臺幣30.6元)而倒閉,董事會又將他逐出時,這位不動產大亨適逢他的第4次破產。儘管他已經用真人實境秀主持人的身分成功重塑個人形象,但這道光環開始慢慢消退。《誰是接班人》(The Apprentice)從早年黃金時段的收視開高走高,滑落到在收視人數最多的節目排行榜中,名列第75,甚至面臨停播。雖然川普正在宣傳的衍生節目《誰是接班人──名人版》(The Celebrity Apprentice)仍在播出,但它的收視率直線下滑。原本他上大衛•賴特曼的《大衛•賴特曼深夜秀》是企圖止血,結果卻沒有奏效。就在川普第一則推文發出後的第6天、《誰是接班人──名人版》播出當季最後一集時,更多美國人選擇收看《慾望師奶》(Desperate Housewives)和《鐵證懸案》(Cold Case)。



      但在川普頂著的那頭驚人金髮底下,腦筋已經動到「下一件大事」(Next Big Thing)上了。



      轉變的發展速度很慢,至少對網際網路來說是如此。川普最初的線上訊息都是偶爾發送,隔幾天才會有一則。@realDonaldTrump帳號運作的第一年,顯然是由川普的員工代筆,許多推文都由第三人稱出發;動態消息的內容主要是預定上電視節目的公告、針對維他命與鑰匙圈之類川普品牌產品的行銷宣傳,以及不太鼓舞人心的勵志小語(比方說:「千萬別害怕與眾不同──這如同害怕最棒的自己」)。



      但在2011年,事情有了變化。川普的推特訊息量多了5倍,隔年又多了5倍。越來越多推文以第一人稱撰寫,而且最重要的是──語氣轉變了。這個@realDonaldTrump的確是「本尊帳號」,而且這個帳號也帶著如假包換的好鬥性,定時挑起線上紛爭(最愛攻擊的目標是喜劇演員蘿西•歐唐納〔Rosie ODonnell〕),還有後來成為川普招牌的尖銳措辭。他的「悲哀!」(Sad!)、「魯蛇!」(Loser!)、「軟弱!」(Weak!)和「蠢!」(Dumb!)等用詞的出現次數,很快就達到數以百計。當時,對一個出名的商人而言,要像焦躁不安的青少年一樣捲入線上爭鬥中,仍然看來很新奇,而且稍微不得體。但川普的「激烈爭論」能夠成功,最重要的關鍵在於:吸引注意力。



      隨著動態消息變得更個人風格時,它也變得更具政治意涵。川普發出冗長的議論談貿易、中國、伊朗,甚至美國黑人的寬扎節(Kwanzaa,按:原意為「收穫」)。而且他把目標轉向當時的總統巴拉克•歐巴馬(Barack Obama),猛力投出上百則言過其實的轟炸推文;幾年前他曾讚為「冠軍」的歐巴馬,此時竟變成名人砲轟對象的要角。從不動產開發商變成花花公子,接著又轉型為實境秀藝人的川普,很快要再度變身,這次成了美國右翼的政治勢力。筆者必須大膽無畏的說:這整件事如果「政治不正確」,那更好。絕非巧合的是,川普開始使用動態消息發出參選的推文,將他的推特追隨者導向新的網站(由他的律師麥克•柯恩〔Michael Cohen〕所建)──ShouldTrumpRun.com,它下戰帖了。



      科技給予川普的回饋也很立即,這些回饋一方面證實他掌握到趨勢,另一方面也驗證一種立即聚焦測試(focus-testing)的有效性,幫助他在任何特別引發共鳴的訊息上琢磨與加倍使勁。比方說,川普讓舊的網路陰謀起死回生,而且攻擊的不只是歐巴馬的政策,還有他適任總統的資格(例如:「讓我們仔細看那份出生證明」,按:此處暗諷歐巴馬擁有非裔血統)。網路上的反應因此爆升。川普加上推特,正引著政治進入未知的疆域。



      透過社群媒體,川普不僅學到線上把戲的玩法,還創造超越政治的新規則。這些過火的推文不只是贏得粉絲,也煽動了關注與憤慨的無窮循環;關注與憤慨使川普大出鋒頭,而且簡直引發他越來越多的渴望。



      社群媒體背後的工程師,就是要專門設計一個使人上癮的平臺。當一名使用者貼出一則訊息,大腦會分泌微量的多巴胺,之後再收到別人的反應時,就會讓大腦落入貼文、按讚、轉推(retweets)與分享的「圈套」中。川普也像你我大多數人一樣,開始沉迷於社群媒體。接下來的3年中,他可能親自撰寫了大約1.5萬則的推文,以不分晝夜發個不停出名。



      就在川普發第一則推文後的2,819天,@realDonaldTrump發布了一則截然不同的公告,而這時它也來到了一個莫測高深的不同世界──一個9成的美國人擁有社群媒體帳號、光是推特就自恃擁有3億名活躍用戶(active users)的世界。這是一個透過線上病毒式行銷與「另類事實」(alternative facts,譯註:2017年1月22日,擔任川普總統顧問的凱莉安•康威〔Kellyanne Conway〕在接受美國國家廣播公司節目《與媒體見面》〔Meet the Press〕訪問時,為當時的白宮新聞發言人西恩•史派瑟〔Sean Spicer〕對川普總統就職典禮上參加人數的「不實說法」辯護所用的詞語。《與媒體見面》把這段言論放上推特後,#AlternativeFacts也成為流行標籤)形塑的世界。而且在這個世界裡,曾經向幾百人發布「所有人都對川普居家床墊(Trump Home Mattress)讚不絕口」這類訊息的同一個帳號,如今是用來向數億人公告:「身為美國第45位總統,我很『容倖』(honered,譯註:川普發此則推文時,將『honored』誤拼成『honered』也淪為笑柄)為各位服務,偉大的美國同胞!」



      雖然我們的故事以此為開頭,但這本書的主軸並非川普的總統之路。本書要探討的重點是:新型的溝通方法如何成為新型的戰爭。川普尋求重塑自身形象,到後來贏得白宮寶座,這不只是一場行銷或政治宣傳活動,也是一場遍布全球的資訊衝突,由幾十個社群媒體平臺上的數億人挑起的對決,其中沒有一個平臺在上個世代就存在了。新穎的不僅是戰場,還有武器與戰術。當川普將第一支數位矛頭對準蘿西•歐唐納時,他正在開創的影響力工具,就是他日後用來贏得總統大位的工具,而且不久後還重新塑造了地緣政治學。



      川普也不孤單。當他為了贏得關注以及隨後的選舉而開戰時,其他成千上萬的人也正在社群媒體上發起自己的戰爭。參與的人涵蓋了政治人物和名人,還有軍人、罪犯和恐怖分子;甚至於人氣與見解的衝突,也開始融進血肉之軀的搏鬥中。隨著這些網路拚搏的賭注增加,它們的樣貌和感覺開始和戰爭類似,而且沒多久,它們就「變成」戰爭了。



    推薦序一



    「資訊戰爭」,現正上演中




      近日有一則新聞特別引人注目:以色列軍方空襲轟炸位於加薩走廊的一棟建築,並聲稱從IP位置查出這是巴勒斯坦哈瑪斯政權的網路資訊運作中心,負責對以色列進行網路攻擊。這是世界上第一起針對網路攻擊的實體軍事行動報復行為。



      事實上,資訊科技的運用加上所謂的「網軍」以及各種「行銷」手段,早已成為真實戰爭的一部分。透過網路進行的「資訊戰爭」,已經成為貨真價實的國家安全威脅手段和來源。跟傳統戰爭最不一樣的地方在於,它牽涉到的是一般平民百姓還有全面的經濟行為,主角是私人商業公司,和包括你我在內的一般網民。相對來說,傳統戰爭當中涉入的是軍隊和外交人員,跟現代資訊戰很不一樣。



      本書作者是兩位著名的智庫政策研究者,長期投入歷史、戰略、資訊政策的研究。本書主要處理的主題是──社群媒體如何影響到社會,內容除了人們取得資訊和使用社群網路的狀況之外,還分析了各種不同的行為者,包括社會運動、國家機關、政客、恐怖分子……如何運用社群媒體影響他人。而本書的案例是以美國為主,但談及的事件擴及全球。主角有美國總統川普、ISIS、敘利亞、俄羅斯等等。在大量的報導、故事和分析當中,我們可以看到,現在的人們只要會用軟體剪接影片和寫出煽動性文字,就可以具有巨大影響力,而且,整個商業體制會讓這些行為有利可圖(尤其是衝高點閱率和流量之後的廣告收益),因此,透過資訊行動影響社會的行為是越來越多。在現代化的「讚爭」當中,最大的特徵就是各種訊息裡面通常涵蓋許多「假資訊」,尤其是和真的資訊一起散播的半真半假資訊最容易傳播。作者呼籲科技公司們必須負起責任,尤其要主動對付「仇恨言論」和「假資訊」,不能只管著賺錢。



      對各國政府來說,本書也是一個警示,因為資訊戰已明確影響到國家安全;而對一般人來說,我們必須持續不斷的質疑既有的資訊來源,才能避免陷入由假資訊構成的資訊戰當中。不只本書,已有許多學術研究都指出,假資訊最能發揮作用的地方,就是讓平常資訊獲取量較少的人受到影響。



      這本書很適合對歷史研究、戰略研究、政治學、國際關係、社會學、傳播等方面有興趣的人深入研讀。對一般人來說,也可以很容易從裡面的各種報導和小故事當中,找到可以感同身受或看到類似情境的地方。現代社會的快速變遷就是以資訊科技的轉變為核心之一,本書可以讓我們了解這個變遷的過程。如今,資訊戰爭並不是科幻小說裡的情節,也不是智庫報告當中的片段,而是真實世界正在進行的事情。


    「菜市場政治學」共同編輯、美國密西根州大政治所博士候選人�陳方隅




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