序
2009年5月4日，戰爭的第一砲打響。表面看來，它和戰爭根本扯不上關係。
「今晚一定要收看唐納•川普（Donald Trump）現身《大衛•賴特曼深夜秀》（Late Night with David Letterman）的『十大排行榜』（Top Ten List）！」
當推特帳號@realDonaldTrump將川普平淡乏味的第一則推文丟上虛擬世界時，這個帳號和一堆已經加入「社群媒體」的品牌、企業和名人的帳號別無兩樣。在這個新興網路服務的社群內，使用者可以自己選一個朋友圈，創立和分享自己的貼文，讓該社群成為輕鬆開玩笑與私人交際之處，也是用來過度分享（oversharing）、大肆說教、炫耀式謙虛（humblebrag）和打廣告的地方。這樣看來，骨子裡是推銷員的川普將目標轉向社群媒體也不足為奇。
然而，在這則無關痛癢的發文之下，推特（Twitter）、臉書（Facebook）和YouTube等平臺正直衝向一個轉捩點──直搗市井小民生活和全球政治核心。幾年前，推特以好友群組間發簡訊，更新、分享自己「狀態」的方式起家；如今挾著遍及全球的1,800萬名使用者，這家新興公司來到大翻轉的成功邊緣。但成功要靠一個不一樣的名人當推手。就在川普第一則推文發布後幾星期，超級巨星麥可•傑克森（Michael Jackson）過世。他的逝世之轟動，就連網際網路也陷入慘烈的災情中；然而，流行音樂無法彌補的損失，反倒是推特的獲利。上百萬人改在社群媒體哀悼、回顧與追思，推特平臺的流量因此在伺服器當機之前，飆到每小時10萬則推文的紀錄。大家為了取得新訊，都在使用社群媒體，一同在線上「體驗」這則新聞。
當時63歲的川普也身處一個轉捩點。當他專營賭場、飯店和川普碼頭的控股公司川普娛樂度假公司因負債12億美元（按：1美元約為新臺幣30.6元）而倒閉，董事會又將他逐出時，這位不動產大亨適逢他的第4次破產。儘管他已經用真人實境秀主持人的身分成功重塑個人形象，但這道光環開始慢慢消退。《誰是接班人》（The Apprentice）從早年黃金時段的收視開高走高，滑落到在收視人數最多的節目排行榜中，名列第75，甚至面臨停播。雖然川普正在宣傳的衍生節目《誰是接班人──名人版》（The Celebrity Apprentice）仍在播出，但它的收視率直線下滑。原本他上大衛•賴特曼的《大衛•賴特曼深夜秀》是企圖止血，結果卻沒有奏效。就在川普第一則推文發出後的第6天、《誰是接班人──名人版》播出當季最後一集時，更多美國人選擇收看《慾望師奶》（Desperate Housewives）和《鐵證懸案》（Cold Case）。
但在川普頂著的那頭驚人金髮底下，腦筋已經動到「下一件大事」（Next Big Thing）上了。
轉變的發展速度很慢，至少對網際網路來說是如此。川普最初的線上訊息都是偶爾發送，隔幾天才會有一則。@realDonaldTrump帳號運作的第一年，顯然是由川普的員工代筆，許多推文都由第三人稱出發；動態消息的內容主要是預定上電視節目的公告、針對維他命與鑰匙圈之類川普品牌產品的行銷宣傳，以及不太鼓舞人心的勵志小語（比方說：「千萬別害怕與眾不同──這如同害怕最棒的自己」）。
但在2011年，事情有了變化。川普的推特訊息量多了5倍，隔年又多了5倍。越來越多推文以第一人稱撰寫，而且最重要的是──語氣轉變了。這個@realDonaldTrump的確是「本尊帳號」，而且這個帳號也帶著如假包換的好鬥性，定時挑起線上紛爭（最愛攻擊的目標是喜劇演員蘿西•歐唐納〔Rosie ODonnell〕），還有後來成為川普招牌的尖銳措辭。他的「悲哀！」（Sad!）、「魯蛇！」（Loser!）、「軟弱！」（Weak!）和「蠢！」（Dumb!）等用詞的出現次數，很快就達到數以百計。當時，對一個出名的商人而言，要像焦躁不安的青少年一樣捲入線上爭鬥中，仍然看來很新奇，而且稍微不得體。但川普的「激烈爭論」能夠成功，最重要的關鍵在於：吸引注意力。
隨著動態消息變得更個人風格時，它也變得更具政治意涵。川普發出冗長的議論談貿易、中國、伊朗，甚至美國黑人的寬扎節（Kwanzaa，按：原意為「收穫」）。而且他把目標轉向當時的總統巴拉克•歐巴馬（Barack Obama），猛力投出上百則言過其實的轟炸推文；幾年前他曾讚為「冠軍」的歐巴馬，此時竟變成名人砲轟對象的要角。從不動產開發商變成花花公子，接著又轉型為實境秀藝人的川普，很快要再度變身，這次成了美國右翼的政治勢力。筆者必須大膽無畏的說：這整件事如果「政治不正確」，那更好。絕非巧合的是，川普開始使用動態消息發出參選的推文，將他的推特追隨者導向新的網站（由他的律師麥克•柯恩〔Michael Cohen〕所建）──ShouldTrumpRun.com，它下戰帖了。
科技給予川普的回饋也很立即，這些回饋一方面證實他掌握到趨勢，另一方面也驗證一種立即聚焦測試（focus-testing）的有效性，幫助他在任何特別引發共鳴的訊息上琢磨與加倍使勁。比方說，川普讓舊的網路陰謀起死回生，而且攻擊的不只是歐巴馬的政策，還有他適任總統的資格（例如：「讓我們仔細看那份出生證明」，按：此處暗諷歐巴馬擁有非裔血統）。網路上的反應因此爆升。川普加上推特，正引著政治進入未知的疆域。
透過社群媒體，川普不僅學到線上把戲的玩法，還創造超越政治的新規則。這些過火的推文不只是贏得粉絲，也煽動了關注與憤慨的無窮循環；關注與憤慨使川普大出鋒頭，而且簡直引發他越來越多的渴望。
社群媒體背後的工程師，就是要專門設計一個使人上癮的平臺。當一名使用者貼出一則訊息，大腦會分泌微量的多巴胺，之後再收到別人的反應時，就會讓大腦落入貼文、按讚、轉推（retweets）與分享的「圈套」中。川普也像你我大多數人一樣，開始沉迷於社群媒體。接下來的3年中，他可能親自撰寫了大約1.5萬則的推文，以不分晝夜發個不停出名。
就在川普發第一則推文後的2,819天，@realDonaldTrump發布了一則截然不同的公告，而這時它也來到了一個莫測高深的不同世界──一個9成的美國人擁有社群媒體帳號、光是推特就自恃擁有3億名活躍用戶（active users）的世界。這是一個透過線上病毒式行銷與「另類事實」（alternative facts，譯註：2017年1月22日，擔任川普總統顧問的凱莉安•康威〔Kellyanne Conway〕在接受美國國家廣播公司節目《與媒體見面》〔Meet the Press〕訪問時，為當時的白宮新聞發言人西恩•史派瑟〔Sean Spicer〕對川普總統就職典禮上參加人數的「不實說法」辯護所用的詞語。《與媒體見面》把這段言論放上推特後，#AlternativeFacts也成為流行標籤）形塑的世界。而且在這個世界裡，曾經向幾百人發布「所有人都對川普居家床墊（Trump Home Mattress）讚不絕口」這類訊息的同一個帳號，如今是用來向數億人公告：「身為美國第45位總統，我很『容倖』（honered，譯註：川普發此則推文時，將『honored』誤拼成『honered』也淪為笑柄）為各位服務，偉大的美國同胞！」
雖然我們的故事以此為開頭，但這本書的主軸並非川普的總統之路。本書要探討的重點是：新型的溝通方法如何成為新型的戰爭。川普尋求重塑自身形象，到後來贏得白宮寶座，這不只是一場行銷或政治宣傳活動，也是一場遍布全球的資訊衝突，由幾十個社群媒體平臺上的數億人挑起的對決，其中沒有一個平臺在上個世代就存在了。新穎的不僅是戰場，還有武器與戰術。當川普將第一支數位矛頭對準蘿西•歐唐納時，他正在開創的影響力工具，就是他日後用來贏得總統大位的工具，而且不久後還重新塑造了地緣政治學。
川普也不孤單。當他為了贏得關注以及隨後的選舉而開戰時，其他成千上萬的人也正在社群媒體上發起自己的戰爭。參與的人涵蓋了政治人物和名人，還有軍人、罪犯和恐怖分子；甚至於人氣與見解的衝突，也開始融進血肉之軀的搏鬥中。隨著這些網路拚搏的賭注增加，它們的樣貌和感覺開始和戰爭類似，而且沒多久，它們就「變成」戰爭了。
推薦序一
「資訊戰爭」，現正上演中
近日有一則新聞特別引人注目：以色列軍方空襲轟炸位於加薩走廊的一棟建築，並聲稱從ＩＰ位置查出這是巴勒斯坦哈瑪斯政權的網路資訊運作中心，負責對以色列進行網路攻擊。這是世界上第一起針對網路攻擊的實體軍事行動報復行為。
事實上，資訊科技的運用加上所謂的「網軍」以及各種「行銷」手段，早已成為真實戰爭的一部分。透過網路進行的「資訊戰爭」，已經成為貨真價實的國家安全威脅手段和來源。跟傳統戰爭最不一樣的地方在於，它牽涉到的是一般平民百姓還有全面的經濟行為，主角是私人商業公司，和包括你我在內的一般網民。相對來說，傳統戰爭當中涉入的是軍隊和外交人員，跟現代資訊戰很不一樣。
本書作者是兩位著名的智庫政策研究者，長期投入歷史、戰略、資訊政策的研究。本書主要處理的主題是──社群媒體如何影響到社會，內容除了人們取得資訊和使用社群網路的狀況之外，還分析了各種不同的行為者，包括社會運動、國家機關、政客、恐怖分子……如何運用社群媒體影響他人。而本書的案例是以美國為主，但談及的事件擴及全球。主角有美國總統川普、ISIS、敘利亞、俄羅斯等等。在大量的報導、故事和分析當中，我們可以看到，現在的人們只要會用軟體剪接影片和寫出煽動性文字，就可以具有巨大影響力，而且，整個商業體制會讓這些行為有利可圖（尤其是衝高點閱率和流量之後的廣告收益），因此，透過資訊行動影響社會的行為是越來越多。在現代化的「讚爭」當中，最大的特徵就是各種訊息裡面通常涵蓋許多「假資訊」，尤其是和真的資訊一起散播的半真半假資訊最容易傳播。作者呼籲科技公司們必須負起責任，尤其要主動對付「仇恨言論」和「假資訊」，不能只管著賺錢。
對各國政府來說，本書也是一個警示，因為資訊戰已明確影響到國家安全；而對一般人來說，我們必須持續不斷的質疑既有的資訊來源，才能避免陷入由假資訊構成的資訊戰當中。不只本書，已有許多學術研究都指出，假資訊最能發揮作用的地方，就是讓平常資訊獲取量較少的人受到影響。
這本書很適合對歷史研究、戰略研究、政治學、國際關係、社會學、傳播等方面有興趣的人深入研讀。對一般人來說，也可以很容易從裡面的各種報導和小故事當中，找到可以感同身受或看到類似情境的地方。現代社會的快速變遷就是以資訊科技的轉變為核心之一，本書可以讓我們了解這個變遷的過程。如今，資訊戰爭並不是科幻小說裡的情節，也不是智庫報告當中的片段，而是真實世界正在進行的事情。
「菜市場政治學」共同編輯、美國密西根州大政治所博士候選人�陳方隅
