前言──抱持研究精神　　Spirit

企業研究的範疇

抱持研究精神

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序章　　Suggestion? 習得企業研究的能力

　1何謂企業研究

　2製作企畫書與提案書，皆需要企業研究能力

　3明訂研究目的與可動用的金錢、時間

　4建立假設並思考產出的成果

　5養成以MECE分析法來建立架構的習慣

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第一章　　Skill? 企業研究的基礎知識

1、企業研究必備的4S

　1何謂４S

　2 Structure

　3 Statistics

　4 Share

　5 Strategy

2、學會看懂經濟統計

　1掌握比較期間的名稱相異

　2從月分數據看出趨勢

　3從每季數據看出趨勢

　4平均計算數據找出基本方針

3、掌握市場規模種類

　1掌握市場規模的必要性

　2 運用3B（Billing、Booking、Backlog）掌握市場規模

　3 3B以外的指標

4、掌握經營策略理論基礎

　1環境分析

　2業界構造分析（五力分析）

5、掌握財務分析的基礎

　1收益性分析

　　?報酬率

　　　1）自有資本報酬率（股東權益報酬率）（ROE：Return On Equity）

　　　2）資產報酬率（投入總資本報酬率）（ROA：Return On Assets）

　　?銷貨報酬率

　　　1）銷貨毛利率（毛利率）

　　　2）銷貨淨利率（淨利率）

　　　3）銷貨稅前淨利率（稅前淨利率）

　　　4）銷貨稅後淨利率（稅後淨利率）

　　　5）銷貨成本率（成本率）

　　　6）管銷費率

　2安全性分析

　　?短期安全性分析

　　　1）流動比率

　　　2）速動比率

　　?長期安全性分析

　　　1）固定比率

　　　2）長期資本占固定資產比率

　　?資本結構分析

　　　1）自有資本比率

　　　2）負債比率

　3效率分析

　　　1）總資產周轉率（總資本周轉率）

　　　2）應收帳款周轉率

　　　3）存貨周轉率

　　　4）有形固定資產周轉率

　　　5）應付帳款周轉率（進貨債務周轉率）

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第二章　　Structure? 調查業界基本結構

1、初期調查必要的資訊

　1由市售書籍收集資訊的訣竅

　　?經常把業界地圖書帶在身邊

　　?收集講解製品與服務結構的書籍

　2從報紙收集資訊

　　?日經Telecom收錄豐富的日經集團新聞

　　?G-SEARCH網羅全國各大報

　　?Dow Jones Factivea涵蓋所有海外資訊

　3查詢《業種類別審查事典》

　4取得民間調查報告書

　　?國內市場以矢野經濟研究所和富士經濟最具公信力

　　?由外商調查公司國際市場數據

　5尋找公家調查報告書

　6實施初期調查的管道

　　?先從網路著手調查

　　?日本貿易振興機構商務圖書室（JETRO Business Library）資料充實

　　?國會圖書館收藏豐富的新聞報導

　　?業界團體的團書館收藏充實的業界資訊

　　?MDB是調查報告書的寶庫

2、思考業界分類方法

　1依用途分類

　2依地區分類

　3依製品、服務分類

3、考量有無季節性

　1年底需求量增加最多的業界

　2年度末需求量增加最多的業界

　3夏季需求量增加最多的業界

　4其他因應時期具有季節性的業界

　5季節性的確認方法

　6季節性的應用論點

　7掌握中長周期循環

4、確認法規動向

　1因國家法規不同造成阻礙的例子

　2因法規取得優勢的例子

　3因法規造成需求迅速成長的例子

5、考量業界風險的主要原因

　1原料價格

　2匯率

　3製品價格

　4間接變動要素

6、掌握製品技術與服務的未來走向

　1業界重組的動向

　2市場擴大的動向

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第三章　　Statistics、Share、Strategy? 調查市場環境與競爭環境

1、調查經濟統計（Statistics）

　1主要的政府統計

　　?經濟統計的種類

　　?經濟產業省統計的種類

　　?其他行政單位的統計

　2尋找業界統計

　　?業界團體的業界統計

　　?使用業界統計的注意事項

　3從事業公司IR資訊取得統計資料

　4推算市場規模

　　?以完成品市場為基準來推算

　　?以相似市場為基準來推算

　　?累積主要企業財務數據來推算

　5取得業界相關統計資訊

　　例1）匯率

　　例2）住宅動工件數

　　例3）完成品生產台數

2、調查市占率（Share）

　1取得市占率資訊的方法

　　?參考「日經業界地圖」

　　?利用日經Telecom尋找報導

　　?利用網路搜尋

　　?取得矢野經濟研究所與富士經濟的調查報告書

　　?取得業界市占調查公司的資訊

　　?取得《Market Share Reporter》資訊

　　?取得事業公司的IR資訊

　2無法取得市占數值時

　　?詢問事業公司宣傳、IR負責人

　　?嘗試由自己推算

3、調查競爭環境（Strategy）

　1企業資訊的調查方法

　2取得未上市企業的資訊

　3分辨各家主要公司的差異

　4分辨財務數據差異

　　?最低限度需要掌握的項目

　　?財務分析事例

　5注意透過數據容易看漏的內容

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第四章　　Supplement? 取得補充資訊，加以驗證

1、利用採訪收集證據

　1採訪有識之士

　2採訪業界團體

　3採訪事業公司

2、採訪的準備事項

　1事前準備

　2製作詢問項目表

　3採訪前建立假設

　4掌握採訪主導權

　5從大方向切入細部

　6採訪時解決疑問點

3、採訪時做筆記的技巧

　1使用試算表（Excel）做記錄

　2事先決定採訪的詢問事項

　3錄音逐字稿是提昇正確性的方法

4、採訪消費者（定性研究）

　1採訪消費者能夠獲得建立假設的提示

　2準備採訪的劇本

　3採訪兩次以上

5、網路調查（定量研究）

　1網路調查最適合取得有根據的數據

　2準備設計書

6、田野調查

　1田野調查的目的是消除認知的謬誤

　2盡可能取得記錄

　3盡可能聽取現場工作人員的意見

7、人物資訊的調查方法

　1公家單位發佈的資訊透明度較高

　2民間企業因上市與否，公佈的資訊不同

　3調查資料庫較節省時間

8、取得行政資訊的方法

　1取得行政資訊的過程煩雜

　2補助金、委辦費等公開招標資訊的取得方法

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9、有效利用專業調查公司

　1透過付費服務取得業界數據

　　?UZABASE的SPEEDA

　　?日本經濟新聞社的日經Value Search

　　?One Source Japan的One Source

　　?S&P Market Intelligence的Capital IQ

　2日本兩大業界市場調查公司

　3信用調查是信用調查公司和偵探（徵信社）擅長的領域

　4行政相關資訊是智囊團和專業人士擅長的領域

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第五章　Study? 研究的個案學習

1、市場規模調查

　1透過業界團體調查的例子

　2透過調查報告書取得資訊的例子

　3透過事業公司的IR資訊調查的例子

　4預估需求的方法

　　?參考過去實績的成長率

　　?參考市場調查公司發佈的預估需求成長率

　　?參考業界團體公佈的預估需求成長率

　　?參考業界主要企業預估的市場走向

　　?參考業界主要企業預估的業績

　5理想的預估需求方法

2、企業業績調查∼比較公司計畫∼

　1何謂公司計畫

　2比較公司計畫的例子

3、企業業績調查∼競爭同業比較∼

　1與競爭同業比較的例子

4、企業業績調查∼分析匯率影響∼

　1匯率影響的調查方法

　2取得匯率資訊的效果

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第六章　　Summary? 整理研究成果

1、做好準備，提出研究成果

　1平常養成對資訊的敏感度

　2研究對象業界不斷改變的情況

2、文章表現的注意事項

　1集中於主張的論點

　2不必將所有資訊寫進去

　3避免使用解懂的術語

　4避免使用重複的表現

　5將文章裁減成簡短的段落

　6見解與事實應分別陳述

　7用語必須統一

　8明確記載引用出處

　9引用數據應統一出處

　10以讀者或聽眾想了解的資訊為優先

3、整理結構的方法

　1決定媒體

　2決定架構

　3主題之外的內容收錄於附件

4、圖表的整理方式

　1用強弱色調製作圖表

　2圖表力求簡單

　3一個圖表呈現一個項目最為理想

　4每頁內容閱讀時間約二∼五分鐘

　5投影片文字數力求簡潔

　6用不同方式呈現將來走勢的預測結果

　7比較圖的主項目用深色或粗線條來強調

5、報告形式的整理方式

　1以企業調查報告書為例

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第七章　　Self-improvement? 更進一步提昇自我

1、持續閱讀新聞報導

　1持續關注相同業界

　　?每天閱讀日本經濟新聞

　　?從業界新聞取得更詳細的資訊

　　?透過企業即時發佈的消息可得知最新資訊

　2持續追蹤相同業界的效果

　　?培養觀察業界的眼光

　　?培養從特定業界觀察其他業界的眼光

　　?理想狀況是能夠從新聞報導連想後續反應

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　3利用經濟新聞App閱讀報導

　　?日本經濟新聞電子版

　　?UZABASE的News Picks

　　?其他新聞App

　4經濟報導的相關評論

2、持續閱讀分析師報告

　1大型企業的分析

　2中小企業的分析

3、閱讀其他企業資訊

　1閱讀《企業四季報》、《日經企業情報》

　2養成閱讀習慣

　3參觀展示會

　4參加研討會

　5探索身邊的事物

　6創造橫向關係

　7提昇英語能力

　8學習MBA的知識

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後記─撰寫本書的契機　　Sentiment

確立企業研究的領域

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推薦序



沒有受過產業分析正規訓練者的福音



　　這本書並非針對產業分析專業人士所著作，而是針對企業的一般員工，當在工作上被指派相關任務，需要進行研究調查的時候，本書提供絕佳的基本概念與指引。不管是行銷人員、業務經理、專案經理、企劃人員等，其實偶爾都會遇到產業分析與研究調查任務。也因此，本書閱讀門檻並不高，作者透過深入淺出的文字，對於沒有經過產業分析正規訓練的企業人士來說，實是一大福音。



　　本書作者從最基本的企業研究概念去理解，明確指出具體尋找資料的地方，更針對幾種常見的情境，比如說市場規模調查、企業同業競爭比較、透過財務分析提出改善策略等，都有提供具體案例，讓讀者一目了然，按圖索驥。除了次級資料的方法有著非常詳細的介紹之外，初級資料有關的採訪業者、採訪消費者、田野調查等，本書也進行概念性的介紹。筆者也在台灣方面，盡可以補充對應的訊息，甚至也提供台灣相關的情境與案例便於讀者參考。



　　筆者任職產業分析研究機構，接受過正規的研究方法訓練，與超過十年的實戰經驗。首次閱覽這本書籍時，大有相見恨晚的感覺。若當初能夠及早閱讀本書，學習其基本框架、概念與案例，相信可以大大當年的縮短學習曲線。也因此，對於有興趣踏入專業產業分析研究工作的人士，本書更是提供一個很好的入門磚，可說是產業分析與研究調查的第一堂課。



　　日本社會長期以來對於情報蒐集與調查分析相當重視與專業，值得台灣的讀者好好拜讀、一探究竟。這本書，絕對是一個很好的起點，但絕對還沒有終點。本書作者鼓勵大家在「日常生活中，抱持研究精神」，筆者深感認同。產業研究工作的水很深，是不間斷持續的過程，這本書至少可以確保讀者在淺水區，自在、方便、安全地悠遊在產業分析與調查研究的工作之中。

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