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當代媒體:匯流中的傳播世界

當代媒體:匯流中的傳播世界

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9789865713652
Joseph Turow
蘇文賢
學富文化
2019年7月25日
187.00  元
HK$ 168.3
省下 $18.7
 
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ISBN:9789865713652
  • 規格:平裝 / 18.5 x 26 x 2 cm / 普通級 / 雙色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣


  • 社會科學 > 大眾傳播/新聞學











      《當代媒體》利用匯流當作一面透鏡,將學生置於21世紀媒體世界各種影響深遠之變化的核心位置。透過匯流這面透鏡,學生們能夠學會如何以批判方式去思考今日的媒體所扮演的角色,以及這些變化對於他們當前與未來的生活有什麼樣的意義。本書的媒體系統取向能夠幫助學生仔細檢視在這個由數位革命所創造的新世界當中,媒體被生產製作、發行以及展示的種種過程。因此,《當代媒體》超越了傳統大眾傳播教科書把焦點放在消費媒體上面的做法,給予學生一種關於媒體產業運作方式的內部觀點。例如:Google究竟是如何從網路搜尋當中獲利的?從現在開始的五年之後,雜誌將會以什麼樣貌出現在我們面前呢?



      《當代媒體》深具教育性而且生動有趣,以下焦點為本書特色:



      •匯流:除了用專章討論網際網路與電玩遊戲產業之外,每一章都包含了關於匯流與其衝擊的說明。



      •消費者教育:媒體素養問題要求學生去仔細思考他們身為媒體消費者以及潛在媒體創作者的角色。



      •全面性的媒體產業報導:在紙本書籍與專屬網站上的歷史時間軸,詳細追蹤記錄了每一個媒體產業的發展過程,讓學生一眼就能大致瞭解每個特定的產業。



      •學生易於理解的當代範例:新的文化與媒體方塊能夠幫助學生思考媒體產業對於他們的生活以及全世界會造成什麼樣的衝擊。



      塔洛已經教導大眾媒體入門這門課程超過十年之久,他在本書中證明了,媒體匯流與網路無所不在的情況,已經以多種方式模糊了各種不同媒體之間的差異性與界線。從報紙、電玩遊戲、社群網站、到行動平臺,《當代媒體》為學生日後生活在媒體數位世界裡作好必要的準備。



      關於本書封面的圖像

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      這幅各種應用程式匯流進入一支智慧型手機的圖像,代表了大多數人們今日所體驗到的匯流,換句話說,學生現在可以在他們的手機上閱讀書籍、觀賞電視與電影、在社群媒體網站貼文、聆聽音樂、以及許多其他的事。除此之外,廣告主現在能夠透過行動科技而觸及到潛在的消費者,甚至可以根據消費者的實體位置而獲取關於他們的資訊。數位媒體已經永久地改變了媒體產業,而學生們身為媒體消費者,也應該要瞭解這些變化如何影響到他們的日常生活。本書探討了媒體產業的過去與現在,目標是使讀者成為在媒體的數位世界中更具有相關知識的公民與消費者。



      塔洛(Joseph Turow)是賓夕法尼亞大學安能柏格傳播學院的羅伯特•路易斯•謝昂講座的傳播學教授。他曾經擔任過國際傳播學會(International Communication Association)大眾傳播分會的主席,而且曾經針對媒體產業出版超過150篇文章與9本書籍。


     





    第一部分:媒體本質與媒體事業? 1-224

    第一章? 瞭解大眾媒體、匯流與媒體素養的重要性? 1


    「電視無所不在」(Television Everywhere)所引發的廣大爭議? 1

    媒體匯流簡介? 3

    大眾傳播簡介? 5

    傳播的要素? 7

    大眾傳播的定義? 11

    大眾媒體與匯流? 14

    大眾媒體、文化與社會? 17

    我們在日常生活當中如何使用大眾媒體?? 17

    大眾媒體如何影響文化?? 21

    今日媒體與文化:轉移到間接溝通? 23

    媒體素養? 27

    媒體素養的原則? 29

    媒體素養工具? 31

    具備媒體素養之觀點的益處? 35

    討論與批判思考問題? 36



    第二章? 理解關於媒體效應與媒體文化的研究? 39

    大眾媒體研究的本質? 41

    早期的美國大眾媒體研究? 41

    尋找社群意識:早期的批判性研究? 42

    對於宣傳的恐懼:早期關於說服的擔憂? 44

    兒童與電影:持續性效果研究? 47

    社會關係與媒體? 49

    宣傳的限制:有限效果研究? 52

    整併主流的研究取向? 54

    關於意見與行為變化的研究? 54

    關於人們從媒體所學到事物的研究? 55

    今日媒體與文化:臉書與社會評判? 59

    關於人們為什麼、何時、以及如何使用媒體的研究? 60

    批判取向的興起? 61

    由主流取向過渡到批判取向? 62

    文化研究? 70

    歷史取向的文化研究? 70

    人類學取向的文化研究? 71

    語言學及文學取向的文化研究? 72

    利用媒體研究來發展媒體素養技巧? 74

    關於媒體影響,你的立場是什麼?? 74

    如何理解關於媒體影響的討論與辯論內容? 75

    如何去探討你對大眾媒體的關心事項? 77

    討論與批判思考問題? 79



    第三章? 媒體事業? 81

    找出大眾媒體內容的特定閱聽人? 82

    定義與建構目標閱聽人? 84

    創造能夠吸引目標閱聽人的內容? 89

    決定大眾媒體內容的類型? 91

    娛樂? 91

    今日媒體與文化:電影與角色多樣性? 93

    新聞? 98

    教育? 105

    廣告? 106

    匯流媒體系統內的混合類型? 108

    大眾媒體內容的產製? 109

    媒體製作公司? 109

    大眾媒體內容的發行? 115

    大眾媒體內容的展示? 117

    資助大眾媒體內容? 120

    資助新產品? 120

    資助已完成的產品? 123

    媒體素養與媒體事業? 125

    討論與批判思考問題? 127



    第四章? 資助與形塑媒體:廣告、公共關係與行銷傳播? 129

    廣告產業? 130

    現代廣告產業概況? 132

    廣告產業裡的生產製作? 136

    今日媒體與文化:亞裔美國人的刻板印象與廣告宣傳活動? 139

    廣告產業中的投放活動? 140

    廣告產業裡的展示活動? 144

    確認廣告是否成功? 145

    公共關係是什麼?? 148

    公關產業與媒體? 150

    公共關係產業的生產製作? 155

    公共關係產業的宣傳? 157

    公共關係產業的展示? 158

    行銷傳播的興起? 160

    品牌化娛樂? 161

    直銷? 163

    關係行銷? 164

    廣告、公共關係與匯流? 164

    與廣告、公關有關的媒體素養議題? 166

    廣告與商業主義? 167

    公共關係中的真相與潛在影響? 168

    廣告與公關公司瞄準目標對象的做法? 172

    討論與批判思考問題? 176



    第五章? 對於媒體內容的控制:政府管理、自主管理與道德規範? 177

    媒體公司為什麼要關心政府的作為?? 179

    第一修正案? 180

    今日媒體與文化:臉書與中國政府控制的兩難困境? 182

    政府對媒體內容進行更多允許範圍內的控制? 184

    在內容發行前的相關規範? 184

    在內容發行後的相關規範? 194

    經濟管制? 201

    媒體自主管理? 208

    促使媒體進行自主管理的外部壓力? 208

    要求媒體進行自主管理的內部壓力? 212

    倫理道德的角色? 217

    作出符合倫理道德的決定? 217

    對於各種不同顧客群的倫理道德責任? 218

    建立大眾媒體的倫理標準? 219

    媒體素養、管理以及倫理? 220

    媒體規範與精明的公民? 222

    討論與批判思考問題? 224



    第二部分:媒體產業? 225-372

    媒體產業:媒體產業中驅動匯流的力量? 225

    數位媒體的普及? 227

    發行窗口的重要性? 228

    閱聽人零碎化與區隔化? 230

    全球化? 234

    集團化? 236

    邁向未來? 239



    第六章:網路產業? 241

    網際網路的興起? 242

    網路上的生產製作、發行以及展示? 248

    網路中立性的爭議? 252

    社群媒體網站與搜尋引擎? 253

    資助線上內容? 256

    塑造形象的網站? 257

    販售產品或服務的網站? 257

    鼓勵訂閱的內容網站? 258

    販售廣告? 259

    「以網路為中心」與「以應用程式為中心」的商業活動? 262

    媒體倫理:面對網路隱私問題? 268

    今日媒體與文化:社群媒體與韓國音樂產業? 271

    決定你身為媒體批判消費者的觀點? 272

    討論與批判思考問題? 272



    第七章:電影產業? 275

    電影的興起? 276

    現代電影產業概觀? 284

    電影產業當中的生產製作? 287

    巨頭的角色? 287

    區分生產製作與發行間的差異? 288

    獨立製片商的角色? 288

    製作電影的過程? 289

    電影產業裡的劇院發行? 299

    找到可以發行的電影? 300

    播映電影? 300

    今日媒體與文化:好萊塢電影在全世界不同國家遭到禁播的原因? 301

    行銷電影? 303

    電影產業中的劇院展示? 305

    發行商與連鎖電影院之間的關係? 306

    數位與3D銀幕? 308

    電影產業中的匯流、非劇院發行與展示? 309

    轉換到數位行銷? 311

    轉移到線上與行動下載? 311

    盜版的問題? 312

    媒體倫理與電影產業? 313

    文化多樣性與文化殖民主義? 314

    討論與批判思考問題? 317



    第八章:電玩遊戲產業? 319

    電玩遊戲產業與匯流? 320

    電玩遊戲產業的興起? 321

    當代電玩遊戲產業的樣貌? 327

    電玩遊戲硬體? 328

    電玩遊戲軟體的生產製作? 331

    動作遊戲? 335

    冒險遊戲? 336

    休閒遊戲? 336

    模擬遊戲? 336

    戰略遊戲? 337

    體育遊戲? 337

    電玩遊戲的發行與展示? 341

    電玩遊戲與匯流? 342

    媒體倫理:正視關鍵議題? 344

    與內容相關的議題? 344

    與隱私相關的議題? 347

    與自律規範相關的議題? 349

    今日媒體與文化:女性與電玩遊戲? 354

    討論與批判思考問題? 355



    註記? 357



    索引? 365


    ※本書隨附光碟包含媒體產業:

    第九章? 書籍產業

    第十章? 報紙產業

    第十一章? 雜誌產業

    第十二章? 唱片產業

    第十三章? 廣播產業



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    前言



    研究當代媒體的方法




      歡迎來到本書《當代媒體:匯流中的傳播世界》!



      正如同本書的副標題所顯示的,這本《當代媒體》的第五版利用匯流(convergence)當作透鏡,讓讀者置身於二十一世紀媒體世界深遠變化中的核心位置。透過此一匯流透鏡,讀者能夠學會如何以批判性的方式,去思考媒體在現代所扮演角色,以及這些變化對於讀者目前與未來的生活代表什麼樣的意義。本書中的媒體系統方法幫助讀者仔細看清楚,在由數位革命所創造的這個新世界裡,媒體是如何被創造、傳遞及展示的。因此,本書超越傳統上聚焦於如何消費媒體的大眾媒體教科書,而是給予學生內部的觀點,以瞭解媒體事業的運作方式。舉例而言,Google到底是如何從網路搜尋引擎當中獲利的?而在五年之後,雜誌看起來又會是什麼樣子呢?



      本書作者塔洛教導「大眾媒體概論」這門課程已經超過十年之久,他在本書中說明,媒體匯流和無所不在網路已經在許多方面模糊在各種不同媒體間界線。在回顧每個媒體產業基本歷史後,塔洛接著審視目前正在形塑媒體產業的各種力量,並且探討新興趨勢所帶來衝擊。從新聞報紙到電玩遊戲、或是從社群媒體到行動平臺,塔洛所著作的這本《當代媒體》都能讓學生作好生活在數位媒體世界當中的準備,幫助學生成為具有批判性與媒體素養的大眾媒體消費者,而且如果學生們日後想要在媒體產業當中工作的話,也能幫助他們成為更加機警、敏銳的實務工作者。



      《當代媒體》第五版的特色是聚焦於下列事物:

      •匯流

      •消費者教育

      •媒體產業的全面性討論

      •學生易於理解的當代範例



      匯流

    ?? ?

      今日,當我們在提到關於報紙、電視、雜誌、唱片、電影、電玩遊戲、廣告、以及公關產業運作方式時,不可能完全不去考量到那些由網站、部落格、電子郵件、MP3音樂檔案、以及多媒體串流所帶來的根本變化。因此,讀者們將會發現,每個章節都會把數位媒體發展融入主要討論內容當中。



      消費者教育

    ?? ?

      《當代媒體》第五版的最大目標之一,就是幫助學生成為具有媒體素養的社會成員。而在媒體素養當中,也包括能夠把批判性思考技巧應用於大眾媒體當中的能力。除此之外,媒體素養還包含能夠以清晰方式來思考下列這些事物所引發爭議:學生經常瀏覽的網站、他們所攜帶的行動裝置、他們喜愛觀賞的電視節目、他們愛聽的音樂、他們經常閱讀的雜誌、以及許多其他事物。總之,具有媒體素養,意味著在這個被媒體所驅動的社會當中,成為更有警覺性與負責任的公民—或是選民、勞工、成人等等。



      在閱讀《當代媒體》後,學生們應該能夠

      •瞭解引導媒體組織的影響力量,

      •關注與媒體有關的最新政治議題,

      •敏銳地察覺到媒體活動的道德倫理層面,以及

      •通曉與媒體效果有關的學術文章。



      媒體產業的全面討論

    ?? ?


      大眾傳播與其他傳播形式不同之處,在於創造與傳遞內容時所涉及到的工業化(也就是大量生產製造)的過程。正是此種工業化的過程,使得大眾媒體具有潛力,能夠在相同時間裡接觸到數百萬(或者甚至是數十億)多樣化的匿名群眾。《當代媒體》利用此產製本位(production-based)方式來仔細審視媒體,目的在於讓學生看到,在大眾傳播定義當中,此種生產過程的工業化本質具有多麼重要地位。



      《當代媒體》在介紹媒體時,也把媒體當作是由不同產業所形成的相互連結系統(an interconnected system),而非當作是彼此完全獨立的各種產業。當然,作為具導論性質的教科書,本書無法從一開始就針對邊界模糊的現象進行複雜而深入探討。學生們必須先瞭解大眾傳播過程的本質,除此之外,他們也必須知道,採取大眾傳播觀點來看待世界,就意味著學習以新的方式來看待每天圍繞在身旁的媒體相互連結系統的產物。

      

      學生易於理解的當代範例

    ?? ?

      本書盡可能地把現在正在發生的故事與事件融入內容當中。在本書內容裡,讀者們將會看到範圍廣泛的各種流行文化範例,而這些範例都是從各種不同產業當中所擷取出來的,其中包括音樂、電視及電玩遊戲等。



    審訂者序



      一本好書,其實可以從作者就看出端倪,本書作者塔洛(Joseph Turow)是美國知名傳播學教授,也是媒體碎片化領域的學術專家,教學經驗豐富且著作等身,在本書當中,塔洛從匯流(convergence)觀點,透視傳媒世界變化的主軸,充分呈現今日傳媒的樣貌,特別是鼓勵讀者以批判思考方式,仔細檢視在數位時代當中,傳媒在日常生活中的角色與意涵,理解在今日傳媒如何創造、傳遞與展示內容,以及傳媒事業的運作方式。



      值得一提的是,塔洛以其豐富的教學經驗,透過傳媒過去與現在發展的時間軸線,深入淺出地呈現無所不在的媒體匯流現象,特別是數位匯流的媒體產業、形塑傳媒產業的力量與新興趨勢所帶來的影響。本書作者透過內容的安排,一方面啟發讀者培養批判思考能力與面對傳媒的基本素養,一方面更期待日後有志從事傳媒專業的讀者,能夠更加機警靈敏地面對傳媒實務工作。



      基本上,本書聚焦於匯流與媒體素養,全面討論媒體產業,並提供易於理解的當代範例,希冀透過本書,引導讀者瞭解影響媒體組織的力量,關注最新與媒體有關的政治議題,敏銳地察覺媒體活動的道德倫理面向,以及通曉與媒體效果有關的學術文章。其次,本書利用產製本位(production-based)方式來檢視媒體,讓讀者認識傳媒傳播的工業化本質。同時,本書也把媒體當作是由不同產業所形成的相互連結系統(interconnected system),而非當作是彼此完全獨立的各種產業。另一方面,本書更鼓勵讀者採取大眾傳播觀點來看待世界,學習以新的方式看待每天圍繞在日常生活中的媒體。換言之,本書與其他媒體素養的教科書不同的是,透過媒體系統取向,揭露媒體系統內所存在的力量,這些力量引導媒體關於新聞、資訊、娛樂、教育與廣告等內容的創作、傳播與展示方式。而讀者一旦瞭解這些系統的運作方式,就能夠用新的方式與生活周遭的媒體進行互動。因此,本書不僅能幫助讀者瞭解大眾傳播關鍵產業內部的運作方式,也能幫助讀者面對媒體,並且對自身同為媒體消費者與生產者的雙重角色有更深入理解。



      事實上,本書第五版更適度精簡章節內容,在考量全面性下,重新編排內容,深入充分探討現今媒體趨勢,值得一提的是新增專門討論電玩遊戲的章節,把原本討論公共關係與廣告的獨立章節加以濃縮,從第一章開始就討論到網際網路與匯流議題,並且以該議題貫穿本書內容,清楚地觀照當代媒體環境。而另一貫穿本書的重要議題,則是關於社群媒體的討論,因為社群媒體對整體產業與媒體產業都造成重大影響。

      

      校閱一本書,責任重大,在校閱過程中,很感謝負責翻譯工作的蘇文賢老師的認真與努力,特別是能將書中相關內容,用合乎信達雅的文筆,一字一句地娓娓道來,更使得原本讓人望而生畏的教科書充滿閱讀樂趣,讓具有十八年教學經驗與現身在實務工作的自己,能夠無縫接軌地跟著本書作者學習,以全新方式思考早已相當熟悉的媒體。而本書所提供的各種附加特色,不論是章節目標、頁面邊緣的關鍵詞彙說明、時間軸、書中所附上的精美插圖與圖片、以及提供額外資訊的方框等,都深具巧思與輔助學習價值。



      然而誠如本書內容所提到出版事業的現況與挑戰所言,本書的出版依舊要面臨台灣教科書市場嚴峻考驗,如何在市場需求與出版成本當中取得平衡,真的是大大挑戰引進本書的學富出版社,幾經考量,本書決定突破現有教科書形式,為將本書內容完整呈現,本書將全書本書的第一部分涵蓋今日媒體產業的整體概觀前五章,與第二部分關鍵媒體產業的網路、電影與電玩遊戲這三章,以紙本方式呈現,方便大專院校傳媒相關科系教學使用,其他關鍵媒體產業的書籍、報紙、雜誌、音樂唱片、廣播與電視等章節,則收錄在隨書附贈的光碟當中,供補充教材學習應用,這不只是創舉,更是挑戰,相信讀者應該都能感受到學富出版社的用心與誠意,身為校閱者,謹代表學富出版社向傳媒相關先進、教師、學生與讀者致意,面對持續變動中的傳媒世界,此時此刻,我們互相鼓勵、一起努力!


    黃振家 博士

    於自由人國際股份有限公司台北辦公室

    2019.6.15




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