前言
貴公司是因為這樣才不會被選擇 (節錄)
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明明是「好東西」卻賣不好的理由
最近，你在購物中選擇某樣商品時，是否曾有過「啊──真麻煩！」的想法呢？
以前明明很享受購物的，現在卻不知為何感到壓力。假設你有這種感受，本書會幫助你理解形成壓力的原因。事實上，覺得「購物很麻煩」的人不是只有你，而是近年來所有消費者的趨勢。
如果你目前從事販售商品或服務的工作，本書也許會更加有用。因為，你的顧客中已經有不少人開始感到「購物很麻煩」。在覺得購物很麻煩的時代，「熱賣」公司的特徵也開始產生變化。
例如，德國就有一間只販售十八樣商品的超級市場正大為活躍。在日本，一間會優先推薦沖洗相片的相機店成為了?木縣第一的銷售店。這是為什麼呢？本書就是要解開這些謎題。
此外，在解開謎題的過程中，我也看到只要改善自家公司的商品或服務就能大賣，甚至只要高聲強調其優勢就能大賣──這種過時的市場行銷方式，可能已經無法適用於現今覺得「購物很麻煩」的消費者。本書會徹底說明感到「購物很麻煩」的消費者實際狀況，並介紹該怎麼做，商品才會被消費者選擇、購買的理論與具體方法。我有自信，本書對銷售業、企劃經營、市場營銷人員、廣告製作人、商品開發等所有跟買賣有關的人都能夠派上用場。
「商品賣不出去的時代」已經被人們講了二十年以上。大部分的人以為賣不出去的原因在於「商品、服務價格太昂貴，或是品質不夠優秀」，認為只要改善商品、降低價格、改變名稱或外包裝的設計，就會賣得更好。然而，事情可沒有那麼簡單。根據博報堂買物研究所進行的調查可以得知，現狀是無論商品再怎麼優秀，一旦被埋沒在滿溢的資訊與商品之中，就「不會被選擇」，也就是「賣不出去」。
這與二○○○年代後半購物環境的改變有著莫大關聯。
第一項變化，是「資訊增加到難以置信」，也就是「資訊爆炸」。尤其自從智慧型手機普及以來，人們幾乎一天二十四小時無論何時何地，都暴露在沒有極限的資訊當中，只要用網路搜索一下，就會有大量的商品映入眼簾。甚至，散布惡意資訊的假新聞，發送讓消費者無法察覺是宣傳的網路評價，祕密行銷成為代表性問題，朝著消費者傾巢而出的資訊品質良莠不齊，進而產生了「不知道該相信什麼」的情況。在這樣的情況之下，需要掌握資訊與商品後再購物，會造成心理上的壓力與耗費時間成本。
第二項變化，是「多樣化的購買方式」。隨著網際網路的出現，除了百貨公司、超級市場、便利商店等實體店面以外，還有多種方式可以購物。亞馬遜、樂天等網路商城自然是不在話下，新的購物方式也相繼出現。一面在手機上觀看名為「Live Commerce」的現場直播影片一面購物的服務也正急速擴張。這些賣家是在社群網站上博得人氣，被稱為「網紅」的一群人。他們選擇自己推薦的商品，在網路上透過直播販賣，在中國，甚至還出現透過這類服務而一年賺進五十億日圓的網紅。
這些新的服務，也有著享受購物體驗的層面在。不過另一方面，人們就很難得知想要購物時該在哪一家店購買？要用什麼方式購買才划算、才聰明，甚至是快樂？因而很容易產生迷惘。
第三項變化，是消費者能用在「購物」上的勞力減少了。現在是夫妻兩人都有工作，且由老公做家事、照顧子女也很理所當然的時代，更有許多年過六十五歲的長者都還在工作著。如今的消費者會一個人肩負眾多職責，是工作者、做家事的人、照顧子女的人，甚至是在高齡化社會負責照顧雙親的人等等。在這樣的趨勢中，有超過七成的消費者抱有「自己有很多不得不做之事」的意識。在一個人該做之事變多的社會，消費者沒有餘裕像過去一樣花時間與勞力在購物上。
消費者被大量的資訊、無法信任的資訊擾亂，對選擇商品感到茫然，煩惱正確的購買方式，甚至還有「該做的事情增加」這強烈的衝擊迎面襲來。於是，消費者身上就產生了「明明有購物慾，卻無法購買」的新現象。
新時代產生了這種「賣不出去」的新理由──在這個時代，無論商品有多麼優秀，當消費者迷惘於資訊與購買方式之中，「啊—─選擇好麻煩！」的想法變成壓力時，商品就不會被選擇了。沒有被選上，就賣不出去。
這十年來，我們自己調查資訊，並執行了所比較、探討出來的「聰明購物」。我們很熱中於尋求性價比高的好商品，於網路上有效率地蒐集情報，形成入手「便宜好商品」的購物風格。但是，在資訊量過度增加且複雜化的現代，善用情報來聰明購物反而成了負擔。
已經對「聰明」購物感到疲乏的消費者會怎麼做？在此我想關注的是，消費者為了盡可能減少購物時的勞力，會「事先篩選」候補商品範圍這嶄新的購物行動。
例如，在選擇家電用品時，「購買家電藝人（譯註：在日本意指會抬舉特定家電，且會詳細、熱中闡述該家電的藝人，如c吉本興業）所推薦之商品」在不久之前成為話題。光追蹤新機能就已經很辛苦了，沒想到評價的數量更是龐大，對於煩惱著無法做出選擇的人，用有趣、淺顯易懂的方式推薦「現在該買之家電」的家電藝人，就成了暢銷家電的領頭羊。對消費者而言，簡直可以說是實踐了重要的篩選商品機能。
此外，「旅行」也是個候選城市與遊覽類型豐富，消費者容易對選擇感到迷惘的商品之一。一群名為「職業旅行家」的網紅正受到Instagram 世代年輕人的關注，他們會接受世界各國與企業贊助，巡迴於名勝與絕景地點。他們撰寫「在社群網站上會獲得高讚數」的貼文、拍攝照片與影片，展現旅行地點的魅力，讓人看了也想去。這些職業旅行家對於喜歡旅遊的年輕人而言，已是忠實追蹤的重要對象。
再者，不追網紅或名牌，而是善用「機械�AI技術」作為鎖定的方法也變得日漸容易。使用智慧型手機拍攝自己的臉部照片後，由App 分析自己的膚色、臉型、眉毛位置等，提議適合自己臉部化妝品的服務也出現了。能夠配合個人，將AI調整到適合每個人的級別並推薦商品，或許就是「篩選」的極致。
正如各位所見，近來的消費者因為使用了這類「篩選裝置」，減少花費在購物上的勞力。在資訊爆炸的時代中，我們決定將這樣的購物行動稱之為「框架攻略法」。
所謂「框架攻略法」，並不是從零開始在龐大的商品群中選擇，而是「事先配合自己要求的品質與喜好，決定好能夠安心選擇的範圍，並從中選擇，極力減少選擇上的疲勞」之購物行動。透過這個「框架攻略法」，可以減少花在購物上的勞力，下決定也會變得更有效率。
消費者早已不會再把龐大的商品群全部看過後才做出選擇。在「購買」的入口，如果沒能進入各個消費者為了減輕選擇疲勞，而以各種形式設定出來的「框架」，那根本連「被選擇」的起跑線都沒能站上去。
至今為止，能夠以便宜價格收到好商品與服務的「性價比」很重要。然而，在現今資訊爆炸時代，這個「性價」除了金錢以外，選擇商品的「勞力」比重也正急遽增加。從今往後，「如何不耗費勞力就能安心選擇」會大力地左右消費者是否購買商品或服務。
同時我們應該注意的重點是，消費者並非單純地想著「期望將選擇的勞力歸零」。消費者並沒有「想把購物全部託付給他人」，而是「從頭選擇很麻煩，但也不想放棄選擇的樂趣」。
因此，綜觀從過去觀察到現在的消費者趨勢，企業應該採取的戰略又是什麼呢？那就是「一面減少消費者選擇的勞力，一面篩選對那個人而言具有魅力的商品與服務，同時提供從『框架』中挑選商品的樂趣」。本書將這取名為「框架制定」策略。
對消費者來說，想要委任多少選擇、想要參予多少選擇的樂趣是依據商品不同而異。從大多會習慣性先決定好品牌後才購買的調味料、洗衣粉等商品，到抱持著「感覺生活會變得更開心！」
等期待而選擇的家電與家具等，範圍廣泛。因此，想要有策略地建立「框架」，可不像字面上說得那麼簡單。不過，已經有企業在這個提案上成功了。本書介紹的幾間企業案例，全部都適用於以下三個「框架」的其中之一。
1.因「這個就好」所選的商品與服務（積極妥協）
2.因「這個很好」所選的商品與服務（對生活上的發現進行提案）
3.因「只有這個」所選的商品與服務（不只消費，還可以參與）
我們當然還能夠想出其他的「框架」，不過成功建立這些框架的企業與團體，其共同的框架制定特徵，即是不單單節省了消費者選擇的手續，還實現了消費者無法靠自己發掘、實踐的生活型態。換句話說，即是在購物的入口提出「或許能夠改變生活」的預感或暗示，我們將這個戰略取名為「生活慾望領導行銷」。
大家理解、實踐並應用「框架攻略法」與「生活慾望領導行銷」這兩點，便是本書的目標。
那麼，從現在開始，就與入手本書的你一起再度去尋找為了「選擇」與「被選擇」的未來吧。
如果各位能伴隨我到最後，那便是我的榮幸。
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博報堂購物研究所 山本泰士
