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數位時代的奧格威談廣告:聚焦消費洞察,解密品牌行銷

數位時代的奧格威談廣告:聚焦消費洞察,解密品牌行銷

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9789863984665
楊名皓
莊淑芬,高嵐
天下雜誌
2019年9月11日
293.00  元
HK$ 249.05
省下 $43.95
 
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ISBN:9789863984665
  • 叢書系列:天下財經
  • 規格:平裝 / 392頁 / 17 x 23 x 1.96 cm / 普通級 / 全彩印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
    天下財經


  • 商業理財 > 行銷/廣告/業務 > 廣告











    當代廣告大師與一流品牌的經驗總結,

    從創意發想到廣告執行,從洞察顧客心理到掌握數位媒體生態,

    提供你一整套系統性的思考訓練與實戰策略。

    這是一部承前啟後的現代廣告史,

    更是一部教你在新時代做內容、做行銷、做品牌的經典之作。



      【獨家調查】

      ★精闢解密.你還不知道的千禧族與C世代消費心理

      ★權威解讀.業務、行銷、廣告、創意人未來機會點



      創意枯竭,問題出在哪?視覺元素,你了解多少?故事技巧,該如何掌握?



      所有商業策略的目標,就是為了打動人心,而且「就像賽跑,你可以打破自己的紀錄,但如果別人跑得比你快,你還是會輸」。在當今競爭環境下,你需要一套更靈活的行銷廣告思維與做事方法。



      .多芬的真美素描廣告沒用大明星、沒有大預算,卻能贏得全球140億次的曝光量。

      .吉百利選了黑猩猩來賣牛奶巧克力,成功擄獲年輕族群的共感。

      .雀巢咖啡改變視覺識別,搖身一變成為有數千萬粉絲的全飲料品牌。

      .耐吉以社交+大數據+極致體驗,創造全新的運動消費生態,它不再只是一個運動品牌,更像是一家科技公司……



      大衛•奧格威:「重點是你要說什麼,而不是如何說。」

      廣告教父奧格威首席接班人─前奧美全球董事長暨執行長楊名皓傾力之作




      「廣告之父」奧格威,曾為廣告世界開創了嶄新觀點,影響了無數的廣告人;1999年,奧格威辭世,當時數位時代的序幕正悄悄拉開,廣告尚未觸及這塊新生地。



      二十年後的今天,吸引顧客的重責落在每個人身上,人人都要成為會說故事的人,每家公司都在打造自身的行銷廣告能力。然而現今,任何傳統單一的行銷模式都很難成功,前奧美全球董事長暨執行長引領我們深入理解奧格威對廣告的思考,歷久彌新的廣告經典之最,結合全新創意案例,每個想要升級創意與業績的人,都可從中學習奧格威等廣告大師的智慧精華。



      一部承前啟後的現代廣告史,提供最深入專業的品牌洞察,打造行銷廣告力,掌握未來機會點,就從這本書開始!

      在今天這個科技顛覆一切、品牌溝通愈來愈困難的年代,本書提供跨越時代的經驗智慧、思考脈絡與洞察研究,為這個新時代定調。



      不同的品牌正在占據不同的需求領地,數位時代讓更多有理想有創意的品牌,用行動為世界帶來實質的價值,也讓每天處於資訊過剩的顧客願意買單。



      廣告不只是廣告,你將學會:

      .如何了解市場、掌握營運實效,為商品找賣點

      .如何洞察社會、運用故事型傳播,說到顧客心裡去

      .如何打造體驗、提高轉換率,讓潛在顧客願意下單

      .如何跨界合作、挑戰數位工具的極限,玩出新內容

      .如何在創造商業獲利的同時,發揮社會影響力

      來自廣告專業的精闢視角,為你解開數位時代的行銷奧祕。



    名人推薦



      專業人士一致推薦

      林俊昇? 台大副國際長暨國企系主任

      高璐華? 台灣IBM公司總經理

      陳敏慧? 台灣萊雅公司總裁

      張志浩? 台灣麥肯傳播集團執行長

      程九如? AppWorks之初創投合夥人

      鄒開蓮? Verizon Media 國際事業董事總經理

      葉明水? 中華民國外貿協會祕書長

      鄧博文? 台北市廣告代理商業同業公會理事長

      劉鴻徵? 全聯福利中心行銷部協理

      韓志傑? 騰訊視頻市場部總經理

      米卡??? 《Motive商業洞察》總編輯

      李洛克?? 故事革命創辦人

      陳思傑?? 只要有人社群顧問執行長



      「在數位時代,如何做廣告?本書將現代奧美人的方法論和工具,無私地展現。這本史詩級大作,排除讓人霧煞煞的深奧理論,提出可行之道。」-莊淑芬 奧美大中華區副董事長兼台灣WPP集團董事長



      「怎麼黏住大眾——深度社交靠什麼?有共鳴的故事、有意思的表現形式,數位視頻向好萊塢看齊的娛樂性,體現了數位時代行銷的大趨勢。」-韓志傑 騰訊視頻市場部總經理



      「科技創新速度倍增,不斷重塑人類生活樣貌,挑戰既有的商業模式。這本書從市場、策略、行銷和經營等面向切入,提出了精闢論點。」-高璐華 台灣IBM公司總經理



      「如何看懂一堆數位KPI,整合出最佳決策,是現在品牌經理人的痛點!這是我期待已久的數位廣告指南。」-陳敏慧 台灣萊雅公司總裁



      「在碎片化的數位時代,廣告不只是數學,也是美學;廣告不只是算計,而是設計;廣告更不只是技術,更是藝術!」—劉鴻徵 全聯福利中心行銷部協理



      「不只行銷專才或商業人士才需要仔細閱讀,活在數位時代的你我,都需要認識的一本書。」—葉明水 中華民國對外貿易發展協會祕書長



      「想了解全球行銷傳播大趨勢、數位轉型,甚至學習奧美的思考工具,絕對不能不讀這本書。」—張志浩 台灣麥肯傳播集團執行長



      「誰能完全了解消費者?數位時代需要更多的認知與整合。對於像我這樣有資管和行銷背景的人來說,最能感受到這本書的價值。」—程九如 AppWorks 之初創投合夥人



      「數位化並沒有改變行銷、廣告與品牌的經典道理,而是讓企業擁有更多元的方法,把行銷實踐得更好。」—林俊昇 台大副國際長暨國企系主任

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    推薦序 以案例帶動思考的絕佳指引 ??? ?葉明水

    品牌經理人快點升級吧! ??? ?陳敏慧

    一部承前啟後的現代廣告史 ?? ?高璐華

    碎片化時代的數位行銷?? ??? ?劉鴻徵

    直指行銷傳播的問題關鍵????? 韓志傑

    行銷廣告力是工作者必備的能力?? ?程九如

    數位時代,內容才是致勝關鍵 ??? ?林俊昇

    導讀?? 親愛的,廣告到哪裡去了? ?? ?莊淑芬

    前言 來自杜佛古堡的觀點?? ?

    1小尾奏?? ?

    2數位革命

    3短行軍

    4數位生態系統

    5千禧世代存不存在

    6後現代品牌

    7內容為王,但涵義為何

    8數位時代的創造力

    9數據:數位時代的硬貨幣

    10唯有連結

    11創意科技成為甜蜜點

    12三大戰場:社交媒體、手機與全時電商

    13數位轉型

    14數位時代的五大廣告巨人

    15我的大腦好痛

    16全球新格局

    17文化、勇氣、客戶與響板

    後記







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    導讀



    親愛的,廣告到哪裡去了?



    莊淑芬




      十多年來,鋪天蓋地的數位革命橫掃一切,各行各業擁抱未來的通關密語,紛紛落在「顛覆」此一時髦用語,所有商業意圖必須與此掛勾,否則就形同舊有建制,等著猶如電影復仇者聯盟的「薩諾斯」來襲,一股腦雲消霧散。在顛覆才是王道的思惟下,長達177年的廣告業,無疑身先士卒,首當其衝。



      科技確實對廣告造成三大影響:(1)數位媒體蓬勃發展;(2)社交網路普及眾生;(3)銷售通路多元擴張。



      望眼看去,行銷傳播爬出傳統電視框架,網路傳播如今繽紛多彩;品牌透過社交媒體,與大權在握的消費者互動;不再以線性進行的顧客歷程,跨管道跨設備跨疆域,消費隨時都發生;在資訊公開透明風的吹襲下,品牌脆弱易碎,唯有言行一致,才能吸引目標對象。



      以上種種,在我看來,固然顛覆整體行業,卻因不同人才與專業技能的加入,為產業帶來激勵成長的正向力量。於是,每逢廣告生死的提問時,我總回答:「廣告沒死,本質不變,只是面目全非。」



      所幸廣告界出現一位「奇異博士」,在時間旅行中展現超大能量,讓早已被人淡忘的《奧格威談廣告》重披戰袍,再展雄風。這本由全球奧美前任掌門人楊名皓以舍我其誰的精神,投入至少兩年時間,在廣結善緣的人際脈絡中,打破門戶之見,匯集全球案例,搜刮各地數據,爬梳理論實務,造訪知名關鍵人物等。在來勢洶洶的數位浪潮下,這本書以圖文並茂、深入淺出的寫作手法,為現代廣告正本清源,也重啟數位新樂章;廣告大未來,呼之欲出,指日可待!



      回到現實,作者之所以在轉換跑道前,為過往如同奧美「鎮店之寶」的書撰寫續集,其來有自。從1948年創辦公司開始,高瞻遠矚的大衛.奧格威(David Ogilvy)就以教學醫院自許,也預言直效行銷的到來。早在二十多年前,各分公司除了廣告,更擴編公關、直銷、互動、促銷等不同人才,全心全意打造一家整合行銷傳播集團。這期間,奧美秉持永不自滿的精神,持續推出解鎖時代需求的專業知識與方法論,本書就是明證。近年來,奧美再度擘劃「One Ogilvy」 新版圖,人人蓄勢待發,嚴陣以待!



      本書值得一讀的四個半理由



      身為翻譯者,我效法創辦人列出清單,提出人人該讀的原因:



      1.數位時代的史詩級巨著,前所未見

      作者Miles英國牛津大學歷史系畢業,自稱當不了史學家,卻發揮縱覽歷史,一探究竟的本事,從時間軸探討網路世界的起源,翔實記載數位革命的行徑歷程,揭露撲朔迷離的數位面紗,彙總傳播世界的人事物,殫精竭慮鉅細靡遺,抽絲剝繭有條不紊,讓人讀後有醍醐灌頂之感;一部歷歷在目的現代廣告史。



      2.全球領導的胸懷與格局,一覽無遺

      人如其名,走遍天下的Miles,將多年來身經百戰的前線體驗,融合數位衝擊的各式洗禮,或透過阡陌縱橫的鳥瞰視野,或經由親力親為的品牌洞察,或來自客戶同儕的勇敢告白,全球五大洲都有提及。作者在亞洲工作長達至少15年,由於胸襟開闊領導有方,曾在亞太區專業雜誌調查中,被票選為從業人員最想為其工作的領導人。拓展國際觀的好機會,就從這本書開始。



      3.獨門獨院的思惟與工具,公諸於世

      在數位時代,如何做廣告? 該是所有客戶和從業人員心中的大哉問。數十年如一日的人才培育,奧美對專業知識的研發與投入,從不手軟,也持續提升中。本書將現代奧美人朗朗上口的方法論和工具,無私地展現世人眼前,同時也針對時下「說故事」潮流提出觀點。篤信「和」時代的作者,主張唯有連結,才能免於碎片化。這本史詩級大作,排除讓人霧煞煞的深奧理論,提出可行之道,供各界參考。



      4.集知性理性感性於大成,面面俱到

      就我有限的知識與經驗中,無論學界或商界都喜歡有憑有據的真實案例,成功的品牌故事大受歡迎,失敗的廣告活動值得探討。博覽群書的作者深諳其道,「名人堂」列舉不限於奧美所創的六大數位個案,無以計數的實例也穿插在所有章節,藉以彰顯陳述重點。對我而言,人的故事一向最具渲染力,作者細膩入微的描繪功力,讓筆下的每張臉譜栩栩如生。



      最後的半個理由,就是此書的翻譯與校譯由在下全權負責。長話短說,因緣際會,源於奧美大中華區董事長宋秩銘之邀請,我有幸參與本書的翻譯工程,也特地邀請當年在北京工作時的特助高嵐加入,兩人聯袂以將近四個月的時間完成。。



      案牘勞形的日子,稍縱即逝恍如昨日,卻為譯者的廣告生涯增添難得的光彩。藉此敬告諸讀者,儘管面對錯綜複雜的數位世界,書中所談無法一應俱全解決所有疑惑,但是我深信,讀者將因此有所領悟而倍增信心,衝破迷霧,走向未來!



      (本文作者為奧美大中華區副董事長兼台灣WPP集團董事長)



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