推薦序　產品經理如何看待消費者行為的改變�夏松明

推薦序　結合產品設計與行為改變的科學方法�張修齊



致謝

前言



第一部　行為改變的基礎



第一章　介入設計歷程



2012年我進入微軟工作，是全公司第一位行為科學家，其中一項要進行研究的產品就是搜尋引擎必應（Bing）。我們發現兒童在學校裡上網搜尋的程度很低，似乎不太尋常。我和微軟團隊開始測繪鼓勵或阻卻孩子搜尋的壓力。某位行銷部的同仁認為「好奇心」是關鍵，準備投入數百萬美元打廣告。但我們很快就驗證得知，學生的好奇心沒有問題，抑制學生搜尋的壓力是老師……



第二章　潛在的深刻見解與驗證深刻見解



無論出現了什麼潛在的深刻見解，你都不該單純地假設它是對的。一旦潛在的深刻見解浮現，就必須驗證。此時，我追求的是讓不同來源的證據支持相同的結論。就像要打造一張桌子，你會想要多釘幾根桌腳，並盡可能讓它們分開，好讓結論站得住腳。



第三章　行為陳述



介入成功或失敗取決於我們如何界定行為目標。如果想得到的結果是煮印度咖哩，一桌看似泰式咖哩的菜餚便是失敗到家。但如果目標是讓人們歡聚，印度式或泰式就無關緊要了。行為改變是介入歷程的核心，我們若想成功，就要清楚表達我們想要實現的行為結果。



第四章　壓力場測繪與驗證壓力



促發壓力讓行為更有可能發生，抑制壓力則使行為不太可能發生，而我們的實際作為就是由這些力量的淨額決定。因此我們需要測繪那些壓力——它們造成我們實際擁有與渴望擁有之間的差距——這樣才會知道我們需要改變什麼。實際上這就是本書的獨門醬汁，因為每當我們談到設計行為改變，實際上就是在談改變壓力，它們會決定行為，而非直接改變行為。



第五章　介入設計與介入篩選



即使你擁有所有的深刻見解、壓力和研究，但是到頭來無法全都加以試驗，因此必須判斷實際上要試驗哪些介入機制。雖然不能試驗一切，但也不該只試一項。介入篩選不是為了推動單一解決方案，而是為一系列試驗做好準備，以便盡可能提高改變行為的機會。介入篩選是要找出最便宜、最容易創造、影響最廣泛的介入方式，而且它仍會改變行為。



第六章　倫理查核



介入幫助我們依自己的動機行事，可以用來行善，但介入也可以用以傷害他人。即使我們已經篩選出打算試驗的介入，依舊必須根據兩道因素進行倫理查核：「我們正在改變什麼行為」，以及「我們正如何改變行為」。

如果某項介入是專為產生行為改變而打造的，你就得為行為改變的結果負責。正如菸草公司不能只是說「但人們隨時可以戒菸」，因為它們花費數十億美元打廣告，也知道這麼做會讓癮君子更難戒菸。



第七章　試驗與驗證試驗、測試與驗證測試、規模決策與持續評估



很有可能某些介入會得出無效結果，甚至還可能與你正著手的行為改變背道而馳，這種結果是意料之中的。如果介入沒有創造你想要的行為改變，那麼你便能做出決定。它和篩選介入一樣，都是只需憑直覺就知道的事：要麼你修改試驗並重新執行，不然就是砍掉重練。



第八章　啟程的終點



本書往後翻還有更多頁，是更多值得吸收的資料。剩下的章節是關於行為改變的案例研究，深入研究特定壓力，以及反思一些你在歷程中會刺痛自己的棘手問題。



第二部　進階行為改變



第九章　提示、調節、中介



身分認同是最強大的壓力，而啟動身分認同最常見的技巧是「提示」（priming）：無論是有意或無意，運用身分認同和行為之間的直接關係會提醒我們的身分，進而影響行為。「調節」和「中介」是可以彌補「提示」不足的介入手法，調節會修正連結的強度，中介則會創造一道先前不存在的連結。



第十章　優化認知



時間、金錢和其他有限的資源是塑造我們行為的強大壓力，但沒有一項能比得上認知注意力。我們想要的世界是可以將大部分心智資源用在自身最關切的事物，但對於自己不關心的事物則能免就免。我不熱中購買服裝的過程，於是在拍賣網站建立一張清單，當我常穿的衣褲的價格落在某個金額以下，便自動為我購入，把我的認知支出下修到近乎是零。這樣我就能將更多的認知注意力花在我喜歡的電腦上。

關鍵在於：具體明確指出目標群體想要或不想耗費注意力的領域，細想他們的認知習慣和你的介入所處的認知環境，並明智地消耗他們的精力。



第十一章　獨特性與歸屬感



人類真是大麻煩，如果我們沒有自我感覺獨特，就會沮喪；同時，如果我們沒有歸屬感，成為群體的一分子，也會沮喪。沒有比同時想要顯眼又要融入環境更根本的矛盾，我們不斷在這兩種需求之間來回擺盪，我稱之為「暴風雪裡的雪花」問題。這個問題會消耗大量的認知注意力，而且還會決定無數的行為結果。



第十二章　抑制壓力的特殊因子



我喜歡抑制壓力更甚於促發壓力，抑制壓力通常具有特殊屬性，讓它們異常有效。但並不是每一道抑制壓力都優於促發壓力，也不是所有的抑制壓力都有相同的特殊屬性。因為我們創造的行為陳述多半是讓人多做而不是少做某事，我們自然傾向受到促發壓力所吸引。在一個以促發壓力為導向的世界，我們對抑制壓力缺乏關注，代表在方程式的某一端可能出現唾手可得的果實，只要小型的介入就能獲得巨大的回報。



第十三章　相競行為



在某種程度上，所有事物都是彼此競爭。你不能一邊抽菸一邊嚼口香糖，也不能一邊搭優步（Uber）一邊卻躺在沙發上看影集。每次我們改變一項壓力或行為時，都會以某種微妙的方式影響其他壓力和行為。這是真正的進階課程，你不該輕易嘗試使用相競行為。



第十四章　消除與取代行為



基本上，消除行為採用同一套介入設計歷程，當我們考慮消除某一項行為時，我們往往聚焦於抑制壓力，此時，移除最初造成行為的促發壓力，會有意想不到的好處。以香菸為例，我們在外包裝上印出大幅的警語；我們開始限制可以抽菸的地點；我們課徵高額的稅收等，這些連珠砲似的抑制壓力發揮了一定的作用。但抽菸率能穩定下降，個中原因在於近來促發壓力備受抨擊，而最有效的打擊目標就是「抽菸超屌」這項認知。



第十五章　迷你個案研究



如果說菜鳥和老鳥行為科學家之間的區別僅僅是經驗的話，那這一章就像是在線上遊戲刷經驗值。





注釋

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