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爆品設計法則:微軟行為科學家的產品思維與設計流程

爆品設計法則:微軟行為科學家的產品思維與設計流程

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9789864777440
麥特•華勒特
吳慕書
商周出版
2019年11月07日
133.00  元
HK$ 113.05
省下 $19.95
 
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ISBN:9789864777440
  • 規格:平裝 / 288頁 / 21 x 14.8 x 1.7 cm / 普通級 / 單色印刷
  • 出版地:台灣
  • 適讀年齡:20歲~60歲


  • 商業理財 > 行銷/廣告/業務 > 公關











    行為科學 X 產品設計 = 橫掃市場

    每一個成功的產品和服務,都改變了消費者的行為模式!



    以科學為基礎的產品設計與開發框架,

    讓你打造消費者一次就上癮的產品和服務!




    ★亞馬遜超過 9 成讀者 5 星好評



    聯合推薦——

    ▎丑宛茹�實踐大學設計學院院長

    ▎林彥呈�成大工業設計系教授暨系主任

    ▎夏松明�臉書(Facebook)「產品經理菁英會」社團創辦人、「PM Tone產品通」產品經理知識社群站長、NPDP產品經理國際認證培訓講師

    ▎張修齊�希平方科技技術長

    ▎謝榮雅�奇想創造董事長

    (依姓氏筆畫排序)





    麥特•華勒特(Matt Wallaert)是行為科學家、創業家與企業主管,專業是研究科技和人類行為、產品設計和規劃。華勒特曾建立和售出幾家成功的新創公司,並擔任微軟的行為科學家和微軟創投的總監。



    華勒特花了超過15年將行為科學應用在解決各種組織遭遇的實際問題,為聯合國、美國國務院、新創企業與《財星》(Fortune)五百大企業演講,共計數百場。



    華勒特認為,成功的產品和服務都改變了消費者的行為,無論是手機叫車或戒菸。企業應該將消費者的行為變化當作預期成果(即目標),以著手了解「消費者想要做什麼」,以及「為什麼他們還沒這樣做」,接著便可打造產品與服務弭平其間的差距。



    他在本書第一部中詳述一套以科學為基礎的產品設計系統「介入設計歷程」(Intervention Design Process),強調數據、試驗、測試和擴大規模創造改變,可應用在各行各業、各種規模的組織。第二部則深入解析與「介入設計歷程」相關的行為科學與心理學的六大主題,並輔以諸多個案研究說明。



    本書是實用、平易近人的指南,產品與服務設計開發必備的路線圖。





    「無論您是否為產品經理,筆者都誠摯推薦本書,因為只有更了解顧客如何理解信息、做出決定和採取行動背後的心理學和行為科學,才能創造出更吸引人的產品服務。」

    ——夏松明�臉書(Facebook)「產品經理菁英會」社團創辦人、「PM Tone產品通」產品經理知識社群網站站長、NPDP產品經理國際認證培訓講師



    「回顧我在希平方線上英文平台五年的時間,我發現作者提到『介入設計』的思維和流程與我們公司提供的線上英文服務是互相呼應的……透過本書介紹的『爆品設計法則』,你可以了解國外第一手的設計思維及產品設計流程。作者結合產品設計與行為改變的視角,讓人有一個更明確的思考流程。」

    ——張修齊�希平方科技技術長


     





    推薦序 產品經理如何看待消費者行為的改變�夏松明

    推薦序 結合產品設計與行為改變的科學方法�張修齊



    致謝

    前言



    第一部 行為改變的基礎



    第一章 介入設計歷程



    2012年我進入微軟工作,是全公司第一位行為科學家,其中一項要進行研究的產品就是搜尋引擎必應(Bing)。我們發現兒童在學校裡上網搜尋的程度很低,似乎不太尋常。我和微軟團隊開始測繪鼓勵或阻卻孩子搜尋的壓力。某位行銷部的同仁認為「好奇心」是關鍵,準備投入數百萬美元打廣告。但我們很快就驗證得知,學生的好奇心沒有問題,抑制學生搜尋的壓力是老師……



    第二章 潛在的深刻見解與驗證深刻見解



    無論出現了什麼潛在的深刻見解,你都不該單純地假設它是對的。一旦潛在的深刻見解浮現,就必須驗證。此時,我追求的是讓不同來源的證據支持相同的結論。就像要打造一張桌子,你會想要多釘幾根桌腳,並盡可能讓它們分開,好讓結論站得住腳。



    第三章 行為陳述



    介入成功或失敗取決於我們如何界定行為目標。如果想得到的結果是煮印度咖哩,一桌看似泰式咖哩的菜餚便是失敗到家。但如果目標是讓人們歡聚,印度式或泰式就無關緊要了。行為改變是介入歷程的核心,我們若想成功,就要清楚表達我們想要實現的行為結果。



    第四章 壓力場測繪與驗證壓力



    促發壓力讓行為更有可能發生,抑制壓力則使行為不太可能發生,而我們的實際作為就是由這些力量的淨額決定。因此我們需要測繪那些壓力——它們造成我們實際擁有與渴望擁有之間的差距——這樣才會知道我們需要改變什麼。實際上這就是本書的獨門醬汁,因為每當我們談到設計行為改變,實際上就是在談改變壓力,它們會決定行為,而非直接改變行為。



    第五章 介入設計與介入篩選



    即使你擁有所有的深刻見解、壓力和研究,但是到頭來無法全都加以試驗,因此必須判斷實際上要試驗哪些介入機制。雖然不能試驗一切,但也不該只試一項。介入篩選不是為了推動單一解決方案,而是為一系列試驗做好準備,以便盡可能提高改變行為的機會。介入篩選是要找出最便宜、最容易創造、影響最廣泛的介入方式,而且它仍會改變行為。



    第六章 倫理查核



    介入幫助我們依自己的動機行事,可以用來行善,但介入也可以用以傷害他人。即使我們已經篩選出打算試驗的介入,依舊必須根據兩道因素進行倫理查核:「我們正在改變什麼行為」,以及「我們正如何改變行為」。

    如果某項介入是專為產生行為改變而打造的,你就得為行為改變的結果負責。正如菸草公司不能只是說「但人們隨時可以戒菸」,因為它們花費數十億美元打廣告,也知道這麼做會讓癮君子更難戒菸。



    第七章 試驗與驗證試驗、測試與驗證測試、規模決策與持續評估



    很有可能某些介入會得出無效結果,甚至還可能與你正著手的行為改變背道而馳,這種結果是意料之中的。如果介入沒有創造你想要的行為改變,那麼你便能做出決定。它和篩選介入一樣,都是只需憑直覺就知道的事:要麼你修改試驗並重新執行,不然就是砍掉重練。



    第八章 啟程的終點



    本書往後翻還有更多頁,是更多值得吸收的資料。剩下的章節是關於行為改變的案例研究,深入研究特定壓力,以及反思一些你在歷程中會刺痛自己的棘手問題。



    第二部 進階行為改變



    第九章 提示、調節、中介



    身分認同是最強大的壓力,而啟動身分認同最常見的技巧是「提示」(priming):無論是有意或無意,運用身分認同和行為之間的直接關係會提醒我們的身分,進而影響行為。「調節」和「中介」是可以彌補「提示」不足的介入手法,調節會修正連結的強度,中介則會創造一道先前不存在的連結。



    第十章 優化認知



    時間、金錢和其他有限的資源是塑造我們行為的強大壓力,但沒有一項能比得上認知注意力。我們想要的世界是可以將大部分心智資源用在自身最關切的事物,但對於自己不關心的事物則能免就免。我不熱中購買服裝的過程,於是在拍賣網站建立一張清單,當我常穿的衣褲的價格落在某個金額以下,便自動為我購入,把我的認知支出下修到近乎是零。這樣我就能將更多的認知注意力花在我喜歡的電腦上。

    關鍵在於:具體明確指出目標群體想要或不想耗費注意力的領域,細想他們的認知習慣和你的介入所處的認知環境,並明智地消耗他們的精力。



    第十一章 獨特性與歸屬感



    人類真是大麻煩,如果我們沒有自我感覺獨特,就會沮喪;同時,如果我們沒有歸屬感,成為群體的一分子,也會沮喪。沒有比同時想要顯眼又要融入環境更根本的矛盾,我們不斷在這兩種需求之間來回擺盪,我稱之為「暴風雪裡的雪花」問題。這個問題會消耗大量的認知注意力,而且還會決定無數的行為結果。



    第十二章 抑制壓力的特殊因子



    我喜歡抑制壓力更甚於促發壓力,抑制壓力通常具有特殊屬性,讓它們異常有效。但並不是每一道抑制壓力都優於促發壓力,也不是所有的抑制壓力都有相同的特殊屬性。因為我們創造的行為陳述多半是讓人多做而不是少做某事,我們自然傾向受到促發壓力所吸引。在一個以促發壓力為導向的世界,我們對抑制壓力缺乏關注,代表在方程式的某一端可能出現唾手可得的果實,只要小型的介入就能獲得巨大的回報。



    第十三章 相競行為



    在某種程度上,所有事物都是彼此競爭。你不能一邊抽菸一邊嚼口香糖,也不能一邊搭優步(Uber)一邊卻躺在沙發上看影集。每次我們改變一項壓力或行為時,都會以某種微妙的方式影響其他壓力和行為。這是真正的進階課程,你不該輕易嘗試使用相競行為。



    第十四章 消除與取代行為



    基本上,消除行為採用同一套介入設計歷程,當我們考慮消除某一項行為時,我們往往聚焦於抑制壓力,此時,移除最初造成行為的促發壓力,會有意想不到的好處。以香菸為例,我們在外包裝上印出大幅的警語;我們開始限制可以抽菸的地點;我們課徵高額的稅收等,這些連珠砲似的抑制壓力發揮了一定的作用。但抽菸率能穩定下降,個中原因在於近來促發壓力備受抨擊,而最有效的打擊目標就是「抽菸超屌」這項認知。



    第十五章 迷你個案研究



    如果說菜鳥和老鳥行為科學家之間的區別僅僅是經驗的話,那這一章就像是在線上遊戲刷經驗值。





    注釋

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