序
自2000年進入旅遊圈，我一直在思考「什麼是旅遊，旅遊是什麼」，每每看似找到「答案」的時候，又馬上湧現「新的內涵」。尤其是最近十數年，旅遊在由市場驅動轉向投資驅動、創新驅動的過程中，「區域旅遊」「國家公園」「旅遊綜合體」「大眾旅遊」「全域旅遊」「旅遊外交」「文旅融合」等高潮迭起，「旅遊」不斷充實內容，一次次華麗轉身成就一個景區、帶動一座城市發展、興業一方天地。我自己親身經歷旅遊的風雲迭起，渴望把文旅融合帶來的震撼和快感傳遞出來。
旅遊之所以有魅力，歸因於「文化」的優質基底、「創意」的有效變現、產業的良性互動。我一貫堅持「文化—創意—旅遊—產業」四位一體的發展模式，即文化為基礎，創意是核心，旅遊為載體，產業是目的。從旅遊事業到大文旅產業，旅遊一步步從國民經濟的邊沿走向核心，「旅遊＋」正在撬動各種產業的轉型和升級；從「景區景點」到全域旅遊，旅遊衝破低端同質走向高質量高品質發展，「旅遊＋」推動全產業鏈價值實現。
旅遊促進國際間人文交流和傳播中國文化，展示東方文明，增強國際影響力和文化認同感。然而，諸多的旅遊城市都提出了「國際」目標。一座座「名城」充斥耳畔，而又找不到「自我」，經不起細膩地思索，最終流於浮誇。
這本書的目標很簡單，無論你是否以旅遊為職業，也能擁有「旅遊＋」的智慧。從「有沒有、缺不缺」到「好不好、精不精」的思維跨度值得你反覆揣摩、舉一反三、學以致用。這本書給你一個全新的體系——它為你講解文旅內涵的思考。你會發現這本書對文旅核心概念的理解更深入、更詳細、更實際、更有趣；它幫你透過現象看到迷霧中的真相。你會發現「旅遊逆差」和想像的不一樣、「旅遊外交」做的比看到的多得多，它讓你看到文旅融合的詩和遠方，並闡述區域旅遊產業經濟發展的一般規律，目的在於讓你融會貫通，引導你思考文旅融合高質量發展的真諦；它帶來遺產、文物的全新視角，探求旅遊大國的遺產保護和遺產大國的旅遊之路，博采眾長，你可以增長見識、提高對文化的感受力；它對都市旅遊、特色小鎮、旅遊新業態、生態旅遊、公共治理、品質旅遊等話題進行了深入淺出的探討，或高或低、或輕或重，或你意想不到的思辨，關注時下熱門焦點，灌注心力解開文旅的神祕面紗。
竇文章
北京大學教授、博士生導師、北京大學策略研究所副所長
中國旅遊改革發展諮詢委員會專家委員
