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黏力,把你有價值的想法,讓人一輩子都記住!:連國家領導人都適用的設計行為學

黏力,把你有價值的想法,讓人一輩子都記住!:連國家領導人都適用的設計行為學

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9789869851381
奇普.希思,丹.希思
謝汝萱
柿子文化
2020年4月08日
120.00  元
HK$ 102
省下 $18
 
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ISBN:9789869851381
  • 叢書系列:Wealth & Dream
  • 規格:平裝 / 256頁 / 17 x 23 x 1.28 cm / 普通級 / 全彩印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
    Wealth & Dream


  • 商業理財 > 行銷/廣告/業務 > 消費者行為











      ◎為什麼都市傳說總是驚心動魄、流傳數十年?

      我的朋友的朋友……獨自在外旅行,被辣妹請了杯酒喝,醒來後,身子插了管,腎被偷了!

      ◎為什麼幾乎每個社會都流傳著一套諺語?

      「一鳥在手,勝過二鳥在林。」

      ◎為什麼有些政治理念能廣為流傳,其他卻不然?

      約翰•甘迺迪總統曾在1961年(John F. Kennedy)著名的呼籲:「未來十年,我們要把人送上月球,再安全地送回來。」

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      榮登《紐約時報》、《華爾街日報》暢銷書

      《商業周刊》連續推薦長達24個月

      諾貝爾經濟學獎得主理察.塞勒評價為必讀之書

      ★ 揭開創意背後的情感吸引力和邏輯說服力

      ★ 適合創業者、教育家、廣告媒體人、社群小編、自媒體從業者一讀再讀

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      為什麼有的想法能成功,有些卻不行?

      本書作者希思兄弟認為所有的行為的節點都會給人留下記憶,

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      但只要我們找準並精心設計這些時刻,我們就能輕鬆掌控情感,甚至是行為與建立習慣,讓人上癮,這也是設計行為學的基本定義。

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      設計行為學的基本三步驟:1.選擇一個明確的目標;2.讓這個行為做起來簡單;3.提醒人們去做的這個行為。

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      前面所說的概念是天生就有趣,還是靠努力變得有趣的?

      有沒有可能找出某種方法或原則,

      讓一個真實、有價值的概念,就如「盜腎傳奇」一樣有效流傳?

      本書從分析這些概念具備的要件開始,

      規納出六個原則,讓你的概念脫胎換骨,黏住別人的腦袋、改變別人的行為!

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      為什麼有些謠言、傳奇那麼深入人心??

      你是不是常常覺得自己在傳達訊息時:

      「有趣但不夠聳動,實在但不夠震撼人心,重要但並非『攸關生死』」?

      馬克吐溫說:「謊言都繞地球大半圈了,真相可能還沒出發呢。」

      所以,不得不說,謠言、童話、都會傳奇都是「天生具有黏性」的創意經典!

      ◎可口可樂會腐蝕你的骨頭

      這在日本引起極大的恐慌,但到目前為止,日本還沒有出現青少年骨質膠化的流行病。

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      ◎中國長城是從太空唯一見得到的人造建物

      長城確實很長,但不是很寬。試想如果從太空看得見長城,那應該也看得見任何一條州際公路,或許還看得見幾間沃爾瑪的大型超市。

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      ◎你只用了十分之一的大腦

      如果真是如此,那腦部損傷確實就不需要太擔心了。

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      讓人聽得懂、記得住的黏性概念?

      你是不是比較容易記得以上的偽知識,但卻記不住昨天主管開會時耳提面命的公司服務精神、或者課堂上生物老師又說了什麼「細胞的有絲分裂」?



      作者從謠言、童話、都會傳奇切入,試圖拆解具有黏性的概念,想找出這些黏性從何而來。因此,他們整理出「讓概念產生黏性的六大原則」:簡單(Simple)、意外(Unexpected)、具體(Concrete)、可信(Credible)、情感(Emotional)、故事(Stories)。



      書裡提供了豐富的案例,來說明各種具有黏性的線索。

      從流傳了數十年的——

      •偷腎傳奇

      •迪士尼員工就是劇組演員

      •諾斯壯百貨員工會開心地把顧客在梅西百貨買的商品包裝成禮品

      •天底下票價最便宜的廉價航空

      •獲得諾貝爾獎的科學家喝了一杯細菌以證明有關胃潰瘍的觀點

      •小學老師的模擬實際上阻止了種族偏見

      •德蕾莎修女原則:如果我看到的是一個人,就會採取行動……

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      在在都應證了,六大原則可以如何幫助你清楚傳達概念,讓別人聽得懂、記得住,並改變其想法與行為。

      在這些成功的案例中,作者鉅細靡遺的解析它是回應了六個原則哪幾個原則而致勝。

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      而在那些失敗的案例中,也剖析了倘若以另一種切入點來發展,將令人大開眼界,讀者可以在概念診察的單元中,清楚的看見令人驚訝又有趣的結果。

    讀完本書,你將可以輕鬆的設計某個訊息,巧妙地傳給人們,讓他們在不知不覺中,走向你希望他們改變的方向。

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      黏力創意的六大原則?

      1簡單(Simple):找出概念的基本核心。

      【例子】

      一位成功的辯護律師說:「如果你有十點主張,就算每一點都很好,他們回到陪審團室後還是什麼也不記得。」

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      2意外(Unexpected):用驚奇吸引對方注意,用興趣維持對方注意。

      【例子】

      一包爆米花就和吃一整天的油膩食物一樣不健康!

      要長久保持人們的好奇心,我們可以有條理地製造他們知識的「溝壑」——然後填滿那道溝壑。?

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      3具體(Concrete):讓別人聽得懂、記得住,具體的描述是確保你的每一位聽眾都真正聽到同樣訊息的唯一方法。

      【例子】

      「一鳥在手,勝過百鳥在林。」抽象真理往往是以具體語言來編寫的。

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      4可信(Credible):「權威」是為概念提供可信度的可靠來源之一。「反權威」是另一種消息來源的威信,是來自他們是否誠實,是否值得信任,而不是他們的地位。有時反權威人士比權威人士的效果更好。

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      【例子】

      一支宣稱新洗髮精能讓頭髮更有彈性的廣告,還不如你的閨蜜大談新洗髮精如何讓髮絲更有彈性來得可信。?

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      5情感(Emotional):我們要了解人們在乎什麼?讓訊息激發「情感」,其實是為了讓人在乎。感受能激勵人起而力行。

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      【例子】

      我們會捐更多的錢給蘿奇亞這小女孩,而不是整個非洲大陸。

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      6故事(Stories):故事提供模擬(關於如何採取行動的知識)也帶來啟發(行動的動機)。

      【例子】

      體重從425磅減至180磅的賈爾德現身說法:「Subway潛艇堡拯救了我的人生,讓我重新做人。我此生難以回報。」

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    名人推薦

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      火星爺爺,企業講師/作家

      許子謙,桑河數位/Motive商業洞察創辦人

      張宏裕,故事方舟文創工坊主持人

      黃麗燕,李奧貝納集團執行長暨大中華區總裁

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    讀者書評

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      建議先讀這本書,然後再讀這兩位作者的《學會改變》和《零偏見決斷法》。——理查·塞勒(Richard Thaler),2017 年諾貝爾經濟學獎得主

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      你應該也能同意「把一句話說完」跟「把一句話說到對方心裡」是截然不同的難度對吧?

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      這件事情在本書中被稱為「黏性」,從一個能量大到足以傳遍全球的都市傳說開始,闡述了這二十年間,反覆被廣告人、電影圈、創新商業領域等所運用的幾種溝通法則與案例:簡單、意外、可信、具體、故事。告訴我們創意運行散播的原理,以及該怎樣拿捏力道。——許子謙,桑河數位/Motive商業洞察創辦人

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      本書提出「黏力創意」是協助行銷概念產生黏性,而黏性的意思是,人們會理解並記得你的概念,那個概念也會發揮長遠的影響,乃至於改變受眾的想法和行為。其中讓概念產生黏性的六大原則分別是:簡單、意外、具體、可信、情感和故事。

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       在現今凡事追求速度的年代,行銷創意不免激發人性更多欲望,但推銷的商品服務到底是需要(need)還是想要(want)呢?當物慾橫流、精神卻匱乏時,人們是焦慮多,還是快樂多呢?近年來,國外多所頂尖大學最暢銷的選修課,竟然是「幸福快樂學」。數位網路年代,許多人更透過自媒體,瞬間成為網紅,卻也不乏出現「受歡迎,卻不令人尊敬」的現象。因此,黏力創意還是要秉持良知與同理關懷,如此才能「除了聳動,還有感動」!——張宏裕,故事方舟文創工坊主持人

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      我們幫航空公司做廣告,從《帶爸媽去旅行》、《說好的旅行呢?》,到《旅行帶給你的紀念品》,一年比一年更有趣、更動人。朋友常問:「你們有把握每一次都做出成功的案例嗎?」老實說,很難有百分百的保證,因為就算符合了Check list上的每個要件,這次成功了,也難確保下次一樣的結果(但這麼多年下來,我們可以自豪的說,李奧貝納的成功率是非常高的,且是以超越之前結果為目標的)。

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      也正因如此,我們不只「一次性」地讓大家記住你,更要讓消費者產生需求時,「隨時」把你放在考慮的清單中——你要時時刻刻活在消費者心中。套句行話,你必須搶攻人們的「心佔率」。一次的黏性還不夠,還要緊緊地、永遠地黏著消費者,不容易吧?此時,「品牌」就更加的重要了。讓品牌在消費者的生命中發揮有意義的價值,其中運用「情感」的力量、「故事」的魅力,也是與這本書不謀而合的。——黃麗燕,李奧貝納集團執行長暨大中華區總裁

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      這是一本關於使某些想法比其他想法更有效的書。它解釋了是什麼使你注意到它們、理解它們、關心它們、記住它們,並對其採取行動。這也是一本關於思想的自助書,就像減肥書一樣,它告訴你如何精簡想法。——威廉.里斯(William Leith),《飢餓年代》作者

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      我覺得希思的分析很有說服力,他們的建議也很有幫助。我想,如果我在備課時能成功牢記,我會成為一個更好的老師。——巴里.施瓦茨(Barry Schwartz),華盛頓郵報作者

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      清晰的文字和無數的例子使這本書可讀性很?,整體來說,它在成功清單上得分很高:它很簡單,包含了意想不到的想法,提供了具體的例子,借鑑了可信的來源,涵蓋了讀者有興趣的內在主題,並講述了一些好故事。——傑西.斯坎隆(Jessie Scanlon),《商業周刊》作者

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      我對《黏力,把你有價值的想法,讓人一輩子都記住!》的預測是,它將成為一個轉捩點,並作為商業人士的必讀之作,經久不衰。但有一個警告:如果你讀了這本書,你會修改很多你的行銷資料(你可能應該)。——蓋.川崎(Guy Kawasaki),美國的營銷專家/作家/也是矽谷的風險投資家

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      我強烈推薦這本書,因為它將確保你的PowerPoint演示文稿的基礎——你的中心資訊或想法——是堅實的。——布倫特.戴克斯(Guy Kawasaki),《有效數據故事講述》作者/Domo數據策略高級總監幻

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      這本書說的不是怎麼stick(黏住),說的是人性。——萬維鋼,物理學家/《羅輯思維》人氣科普作家



     





    推薦序

    溝通人心,創造黏性? 許子謙?

    除了聳動,還要感動!? 張宏裕?

    不只黏一次,還要一直黏住? 黃麗燕

    前言 黏性從哪裡來?

    盜腎傳奇 / 關於戲院爆米花的真相 / 來聊聊「黏性」 / 為什麼要寫這本書 / 誰毀了萬聖節? / 讓概念產生黏性的六大原則 / 敲打者與聆聽者 / 條理分明的創意



    第一章 簡單

    找出西南航空的核心 / 埋沒導言 / 如果你說了三件事,那等於什麼也沒說 / 決策癱瘓 / 概念診察 / 人名,人名,人名 / 分享核心 / 簡單=核心+簡潔 / 一鳥在手勝過二鳥在林 / PalmPilot與視覺諺語 / 運用現成事物 / 柚子基模 / 從簡單生出複雜 / 好萊塢的基模:高概念提案 / 生成性類比—迪士尼員工是劇組演員 / 簡單的威力



    第二章 意外

    抓住人們的注意力—以前所未有的方式 / 驚訝眉—驚訝讓我們集中心神思考 / 別虛晃一招 / Hension和Phraug—讓人挑起驚訝眉? / 諾斯壯百貨的輪胎防滑鏈 / 新聞寫作一○一—「下週四不上課」 / 概念診察—美國是否為外援付出太多? / 保持人們的注意力—土星環的祕密 / 好萊塢劇本的奇招 / 好奇心的「知溝理論」 / 概念診察—募款計畫的內部報告 / 戰勝過度自信 / 從知識開始的溝壑 /「把人送上月球」與可攜式收音機



    第三章 具體?

    大自然保護協會—為地景命名 / 理解減法—可以用感官體會的事物,便是具體的 / 具體才容易記住 / 記憶的魔鬼氈理論 / 褐眼,藍眼—化為體驗的知識 / 反而更抽象?藍圖與機器 / 以具體促進協調 / 在研發部讓法拉利家族到迪士尼玩 / 具體讓知識派上用場:白色事物 / 卡普蘭的「栗色文件夾」 / 概念診察—口服補液療法能救孩子的命! / 讓概念變得具體



    第四章 可信

    找出可信度 / 反權威的潘姆.拉芬 / 細節的威力 / 陪審員與黑武士牙刷 / 運用統計數字並吸引聽眾的注意力 / 人性化尺度原則 / 概念診察—大白鯊追蹤熱 / 辛納屈關卡與順風物流—如果能在這裡成功,到哪裡都無往不利 / 可食用織品 / 牛肉在哪裡? / 可測試的憑據 / 概念診察—我們的直覺是有缺陷的,但誰願意相信這點呢? / 菜鳥訓練



    第五章 情感

    真相—讓訊息激發「情感」/ 語義曲解與聯想的力量 / 克服語義曲解:「運動家精神」的例子 / 喚起人們的私心 / 坦佩的有線電視 / 馬斯洛的需求層次—私心不是故事的全部 / 在伊拉克用餐—運用深刻動機 / 爆米花機與政治學 / 概念診察—學代數的必要與馬斯洛的金字塔底層 / 不要在德州亂來 / 雙鋼琴音樂—多問幾次「為什麼」



    第六章 故事?

    全錄員工餐廳中的工作經 / 不再被動的觀眾/概念診察—應付問題學生 / 故事帶來啟發:賈爾德的故事 / 發掘的藝術 / 世界銀行的故事—跳板型故事告訴人們可能性在哪裡 / 會議分鏡腳本



    結語 黏性從哪裡來?

    發掘的力量 / 演講者與創造黏性高手 / 更多反派 / 增進概念的黏性:溝通框架/概念診察—訊息無法引人注意 / 概念診察—人們難以理解和記得訊息 / 概念診察—人們很難相信或同意你 / 概念診察—無法讓人在乎 / 概念診察—無法引人採取行動 / 約翰.甘迺迪v.s.弗洛伊德.李



    讓概念產生黏性:簡易參考指南





    其 他 著 作
    1. 關鍵時刻:創造人生1% 的完美瞬間,取代 99% 的平淡時刻
    2. 零偏見決斷法:如何擊退阻礙工作與生活的四大惡棍,用好決策扭轉人生 Decisive: How to Make Better Choices in Life and Work