推薦序　經普讀物又一個典範。馬凱

推薦序　經濟學家的無間道。劉瑞華

再版序??? 世界變了，我也變了︰感謝百萬讀者

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前言　　全世界沒有人能獨力煮出一杯卡布奇諾

??????? 學習當一個懂門道的消費者

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第1章??? 誰賺走了你的咖啡錢？

??????? 一杯卡布奇諾的成本是……

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第2章　超市不想讓你知道的祕密

??????? 讓顧客自願花更多錢的三種策略

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第3章　自由競爭很好，但公平與正義呢？

??????? 隱藏在價格背後的訊息

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第4章　塞車又汙染，有解嗎？

??????? 日常生活中的「外部性收費」

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第5章　買中古車、上館子，為什麼老是踩雷？

??????? 日常生活中的資訊不對稱

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第6章? 爛投資和臭雞蛋?

??????? 全球金融風暴是誰的錯？

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第7章　撲克、愛情與利率

??????? 賽局理論，如何價高者得？

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第8章　如果政府是盜匪……

??????? 貧窮國家為什麼貧窮？

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第9章　啤酒、薯條、全球化

??????? 平心靜氣談貿易保護主義

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第10章　中國如何致富

???????? 邁向更多選擇、更少恐懼的未來

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致謝

再版序



世界變了，我也變了

感謝百萬讀者



　　動筆寫這本書時（初版二○○五年在美國上市），做夢也想不到，多年以後會幫新版寫序。我明白自己非常非常幸運，同時要謝謝全世界超過一百萬名的讀者，我心懷感恩而知足。



　　自從這本書出版以來，世界變了，我自己也變了。在這本新版中，我盡量保留原書內容，但更新了許多統計資料和例證。有時候我會透過註解，指出初版和本版之間的差異──尤其是當這些差異證明了我是對的，或是讓我看起來很蠢的時候。



　　比較重大的改變，是拿掉了原版中的第六章（原先主題是談網路股泡沫化），新寫的這一章，是談始於二○○七年的全球金融風暴。如今看來，比起全球金融風暴，網路股泡沫化顯得溫和多了，何況，出了新版卻不談全球金融風暴，感覺上實在說不過去。



　　如果你喜歡這本書，可能也會喜歡我每週刊登在《金融時報》的專欄，或BBC等媒體的專欄。這些專欄、我其他的文章，以及其他相關個人資料，可以在我的網站上找到︰timharford.com。另外我的推特帳號是︰@TimHarford。



前言



全世界沒有人能獨力煮出一杯卡布奇諾

學習當一個懂門道的消費者



　　從超市、書店到咖啡館，

　　哪些人、在什麼時候、用什麼方法、賺走了你多少錢？



　　謝謝你買下這本書。不過，如果你跟我是同一種人，那這本書你應該還沒買單。因為，很可能此刻你正坐在書店附設的咖啡廳裡，一邊喝著卡布奇諾，一邊盤算這本書到底值不值得你花錢買。



　　這本書要談的，是經濟學家如何看待這個世界。說不定，你身邊正坐著一位經濟學家，而你完全沒感覺，因為在一般人眼中，經濟學家一點也不特別；但是在經濟學家眼裡，「一般人」可是特殊得很。這位經濟學家到底看到了什麼？如果你有興趣問他，他又會怎麼回答？而你，又為什麼要想問呢？



　　也許在你看來，你只是在享受一杯滿是奶泡的卡布奇諾，但在經濟學家眼中，你跟這杯卡布奇諾可都是玩家──一場錯綜複雜的訊息與談判遊戲、能力競賽與智力鬥爭的玩家。這是一場風險很高的競賽：那些賣咖啡的人當中，有人賺了很多錢，有些則否，還有一些正盤算著，怎樣才能讓你把口袋裡的錢掏出來。



　　而經濟學家可以告訴你，哪些人、在什麼時候、用什麼方法、賺走了多少錢。希望讀完本書之後，你也能以經濟學家的角度發現同樣的道理。但請你在書店老闆還沒「清場」之前，先將本書買下來吧。



　　你這杯咖啡，之所以會引起這位經濟學家的注意，還有一個原因：因為他自己煮不出一杯卡布奇諾，而且他知道，全世界上也沒有任何人會。畢竟，誰能自己包山包海的種咖啡樹、採收咖啡豆、烘焙咖啡豆，還自己養牛兼充當擠牛奶工，再順便製造組裝一部咖啡機，外加窯燒個馬克杯？這杯卡布奇諾，可說是經過了十分複雜的流程，才能到達消費者手上。全世界沒有一個人，能獨力煮出一杯卡布奇諾。



　　經濟學家知道，這杯咖啡的完成，背後有著複雜的分工與合作，而且過程中沒有任何人在主導。經濟學者保羅．西布萊特（Paul Seabright）就說過，當年蘇聯官員試圖了解西方國家如何運作時，提出一個疑問：「請問……倫敦同胞的麵包供應，是誰在負責的？」問題本身很可笑，但答案——也就是：沒人負責──卻很奇妙。



　　這年頭，怎麼花錢才不會吃虧？



　　假如這位經濟學家將注意力從你的咖啡，轉到你身處的書店，他眼裡看到的將是一套更高難度的分工與合作。書店運作的複雜程度，遠遠超乎想像：想想看，多少世紀以來的設計與發展，從書本的紙張到書店的燈光照明、記錄庫存的電腦軟體，更別提一本書從印刷、裝訂、存放、配送、展示到銷售的整個過程。



　　這套運作模式，效率高得驚人。當你想要買下這本書時——你現在應該買了吧？——不必事先知會書店幫你訂書。今天早上出門前，你可能根本連想都沒想過自己會買下這本書，但神奇的是，居然一直有這麼多人，為了滿足你這種無法預期的購買動作而忙碌著。例如我、這本書的編輯、行銷人員、校稿人員、印刷公司、造紙業者，還有墨水供應商等等。經濟學家可以告訴你，為什麼這樣的系統得以運作，企業又是如何從中獲利，身為消費者的你，怎麼做才能不吃虧。



　　此刻，你身邊的這位臥底經濟學家正望著窗外交通堵塞的狀況。對很多人而言，塞車只是生活中眾多惱人的狀況之一；但對臥底經濟學家來說，混亂的交通與運作井然有序的書店之間的明顯對比，可大有文章。我們可以從書店的經營，學到避開塞車的方法。



　　雖然經濟學家們每天都在思考身邊周遭的人事物，但不代表他們不了解外面的世界。如果你有興趣，可以跟經濟學家聊聊已開發國家的書店，和喀麥隆的圖書館有什麼不同——答案是：喀麥隆的圖書館裡只有人，沒有書。你可能還會指出貧富國家之間的懸殊差距，經濟學家能理解你的憤憤不平，但他也會告訴你有錢國家為什麼有錢，窮國又因何而窮，以及有什麼可用的解決辦法。



　　聽起來，這位「臥底」在你身邊的經濟學家好像什麼都懂，但其實，他告訴我們的，正是經濟學的功能：讓我們更了解「人」──無論是個人、企業、競爭對手，或是我們稱之為「經濟體」的廣大社會成員。



　　這一點可由諾貝爾獎評選委員會的評審眼光看出來。自一九九○年起，諾貝爾經濟學獎的頒發，有時候是因為得獎者對經濟的卓越貢獻，例如外匯利率和景氣循環理論。但更常出現的一種狀況，是得獎者對於跟經濟相關、但不是那麼有關連的事物，提出深刻的見解，包括：人類的發展、心理學、歷史、選舉、法律，甚至是特殊的發現，例如為什麼買不到好用的中古車。



　　我寫這本書，是希望幫助你學會用經濟學家的角度來審視這個世界。書中不會談到外匯利率或景氣循環，但會告訴你中古車的祕密。我們會談大趨勢──例如為什麼每個月都有一百萬名中國人脫貧，也會講到你切身的小課題──例如要怎樣在超市買東西而不吃虧等。這一切謎底的揭曉，就好像偵探辦案，而我將要教你學會使用經濟學家的偵辦方法。



　　希望你在讀完本書之後，會成為一位懂門道的消費者，同時也更清楚在選舉時，看清政客們那套說詞背後的真相。我們的生活中，處處都充滿著令人困惑的現象，但大多數人可能連困惑在哪都渾然不覺。因此，希望你能從揭開這些日常生活的祕密中找到樂趣。



　　現在，就從我們比較熟悉的領域開始吧：到底，誰賺走了你的咖啡錢？

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