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市場區隔實戰指南

市場區隔實戰指南

庫存=3
將於1個工作天內出貨
9789861247359
張沛元
商周出版
2007年3月05日
93.00  元
HK$ 79.05
省下 $13.95
 
二樓書卷使用細則
詳情可參考『二樓書卷』使用細則






* 叢書系列:最佳實務
* 規格:平裝 / 240頁 / 17*23 cm / 普級 / 單色印刷 / 初版
* 出版地:台灣


最佳實務


商業理財 > 管理與領導 > 管理學









  行銷手法日新月異,都只證明了市場區隔是對的!

  「大眾行銷」神話破滅,人人都知道要「向對的人,說對的話」,
  當各種「市場區隔」的方法越來越複雜的同時,
  正是該回到最基本的時刻。
  「市場區隔」之經典著作,2007年最新修定版。

  大眾只是一種概念,只有定義明確的區隔,才是我們的目標!
  不論你想推銷一種「和平」概念,還是為手工高級服飾店重新定位;
  只有利用區隔行銷,找出目標市場的意見領袖,
  忘了亂槍打鳥的大眾行銷,才能精確瞄準,發揮行銷效率!

  產品必須具有大眾吸引力才能成功?最好的產品就能取得最大的市場占有率?只要行銷做得好,什麼東西都能賣得掉?當媒體分眾性質越演越烈,大眾行銷與傳統行銷資源,再也無法發揮將產品推向成功之路的作用,如何才能精準區隔所屬市場,各個擊破?

  本書精選十五個案例,從政治團體、執法單位、醫療機構,到大型汽車產業、食品連鎖、模型嗜好等,針對不同的組織性質與行銷目的,根據事實打造縝密的行銷計畫,依受眾挑選電視、雜誌、報紙等媒體,甚至善用網際網路或舞台劇等管道,充分發揮執行力,一舉囊獲目標市場。

作者簡介

Harry Webber

  「區隔行銷廣告公司」(Selective Marketing Advertising Research Technologies)創辦人兼總裁。成立於1986年的「區隔行銷廣告公司」在美國頗富盛名,是少數率先洞燭區隔行銷策略先機的廣告公司之一,知名客戶包括福特汽車、百事可樂、迪士尼、肯德基、透納家庭娛樂(Turner Home Entertainment)、席爾思百貨、丹尼連鎖餐廳(Denny’s)、AT&T,以及派伯醫生(Dr Pepper)碳酸飲料。

  韋伯在自創門戶前曾任職於多家知名廣告行銷公司,如揚雅(Young & Rubicam)、威爾斯瑞奇葛林(Wells Rich Greene)、麥肯(McCann-Erickson)、李奧貝納(Leo Burnett)等。

譯者簡介

張沛元

  國立政治大學新聞學系畢業,美國俄亥俄州立大學新聞碩士,現任報社編譯,譯有《大盜入侵》、《高球手與億萬富翁》等書。



前言

第1章 如何掌握精選的高階客層?老字號男裝店巴塔佳里亞成功統合新富豪

  巴塔佳里亞是洛杉磯精華地段的精品男裝店,名家設計與高昂定價透露出客層的消費能力,長毛地毯、玫瑰木製商品櫃,和古典穿衣鏡的陳設,則散發出一股浪漫的懷舊幽情。在好萊塢風格逐漸式微的壓力下,巴塔佳里亞必須找到舊式富豪和新式富豪的消費差異,藉由精選市場的伴侶間接掌握精選市場、挑選命中精選市場的媒體、舉辦慈善服裝秀製造新舊富豪互為傳承的機會、結合新科技提供舊時代的服務。

第2章 重建品牌獨占性.嬌生邦迪萬應帶搶回八七%的市場占有率

  嬌生早期是採取大眾化行銷策略的企業,時常透過電視媒體打廣告。然而,再多的廣告似乎都沒能換得目標消費者──家裡有小孩的母親──的青睞。為了奪回遭其他同業掠走的市場占有率,嬌生改採區隔行銷策略,找出這類產品最為人看重的考慮要素──功能,改善產品弱點拾回消費者的信賴,在電視廣告上則以結合雋永歌詞與輕快旋律的廣告歌延長廣告流通壽命。事實證明,嬌生的品牌獨占性在這一波攻勢中取得牢不可破的地位。

第3章 提供資訊與希望.太平洋橡樹醫療集團的行銷模式

  愛滋病被喻為二十世紀黑死病,在一九八一年時,即使是要接下這件案子的我們,對愛滋病的了解也僅限於「只要染上這種病就死定了」。資訊流通不足造成行銷的障礙,精選客層情緒敏感度多少讓行銷手法掣時,再加上醫療行銷一向名聲不佳的頹勢,大平洋橡樹醫療集團竟成「關懷美國愛滋病的模範」,其中一位醫生甚至因此擔任白宮愛滋計畫的負責人,這份成就完全仰賴區隔行銷才得以達成。

第4章 提升產品的競爭力.伯登脆克烘焙公司搶占美國「東北走廊」

  在美國國內市場中,所謂的「東北走廊」,指的是一個貨物流通量將近占全國半數、銷售額曾經高達三億四千萬美元的糕餅市場。進車「東北走廊」的成功之鑰,就是掌握「大蘋果」紐約市。伯登脆克烘焙公司在此例中有效掌握已經接納脆克的紐約住宅區小孩,進一步影響他們的同儕。徹底調查目標市場的收視習慣,徵選青少年對這項產品的創意,引用精選市場的構想以精確征服精選市場。

第 5章 販賣和平概念.洛杉磯地檢署收服幫派份子

  概念也可以被當成商品來推銷販賣,在本案中,我們要推銷的產品是和平這個概念,我們的精選市場是幫派份子。經由幫派自編自演創幫血淚史,讓他們把故事搬上舞台,從故事主角的成長經過,列加入幫派後所面臨的問題,最後在呼籲終止街頭殺戮的高潮中落幕。這是大多數人認為不可能的事,但是區隔行銷辦到了──街頭幫派停火協議就此展開。

第6章 在強敵環伺下覓得一席之地.哈帝速食店引爆炸雞大戰

  一九九三年的哈帝,速度上不及麥當勞、漢堡王,形式上又不如丹尼連鎖餐廳、小吃店、酒吧,找不到自身市場定位的窘況迫使哈帝必須重新擬定商業策略。既然無法透過產品價格取得競爭優勢,就從產品選項的完整度上著手;也就是說,除了賣漢堡還兼賣炸雞。一般新手想躋身炸雞市場並非易事,哈帝利用籃球明星卡爾馬龍的知名度打響哈帝炸雞的名聲,在短短六個月內,某些地區的銷售額暴增了二五%。

第 7章 鎖定多個企業精選市場.透納家庭娛樂多方授權「摩登原始人」

  一九九七年,授權商品在美國與加拿大的零售銷售頡高達七百三十多億美元。透納家庭娛樂公司看準了這項利基,努力將卡通人物摩登原始人推銷給各大企業的行銷、業務與品牌管理的決策者,其中主角漠納巴伯拉成為多種商品的代言人,透納公司則陸續在紐約、倫敦與香港等地設立辦事處,授權事業蒸蒸日上。

第8章 多層次市場區隔各個擊破.艾米蒂旅館集團旗下九家旅館各自搶灘

  加州洛杉磯地區的艾米蒂連鎖旅館旗下擁有九家旅館,在暴力事件頻傳、恐怖主義威脅日益高漲,以及地震天災的陰影下,這九家旅館不得不相互爭奪顧客以求自保。實施區隔行銷之前,九家旅館的宣傳策略不斷重複,在重新分配市場區隔,鎖定各自的精選客層後,艾米蒂連鎖旅館在各個目標市場搶灘成功、各有絕佳表現。

第9章 從區隔行銷到大眾化行銷.派伯醫生登上美國第三大碳酸飲料寶座

  派伯醫生是一家獨立運作的公司,很清楚在拓展市場時會遭遇的險阻與困境。為了順利進軍競爭激烈的碳酸飲料市場,派伯醫生的管理階層說服可口可樂位於紐約、芝加哥與洛杉磯的裝瓶廠,提供飲料裝瓶與分銷作業的協助。派伯醫生以年輕嬉皮為目標消費者,在行銷過程中市場逐漸變大,行銷方式從區隔進展到大眾,足在轉換行銷方式上相當成功的案例。

第10章 健保業的區隔行銷.中途醫院善待病患的態度造成強勁優勢

  位於加州洛杉磯的中途醫院醫療中心,長久以來面臨了市場人口多元與多樣性的難題,影響醫院的運作與行銷,規模較小的中途醫院市場占有率常被高知名度醫院奪得。中途醫院在努力證明自己的優勢下,成功營造消費者對醫療服務提供者與健保機構的信任,病患不是號碼可以涵蓋,這種眼務態度的確為中途醫院帶來強而有力的優勢,創造有別於知名醫院的市場。

第11章 政治計童里的多重社會行銷.洛杉磯商業重建中心挑起重建家園的重任

  一九九三年洛杉磯種族暴動,受害最深的就屬小型企業業主,儘管暴動已經結束,但洛杉磯仍瀰漫在一股不安定的氣氛中,區內滿目瘡痰、百廢待舉的淒涼景象,急需政府仲出援乎重建失落的家園。在以政治或宣傳承諾為基礎的社會面區隔行銷計畫方面,這是一個相當成功的案例。

第12章 為區隔的分眾創造市場.AT&T改變西班牙裔美國人打電話的習慣

  TAT&T這家長途電話公司,是《財星》雜誌評鑑的美國五百大企業中,少數率先使用目標化,或說是區隔化行銷策略的公司,該公司的行銷真諦是:與消費者對話、而非對消費者說毅。美國的電話使用者中有一大分歧的消費族群──大約三千三百萬的西班牙裔美國人──長途電話是這些人與老家連絡的最佳管道,但由於財務壓力與電話使用經驗不佳、使用習慣未及於此,這個龐大的市場一直沒有妥當開發,AT&T的行銷概念使他們得以搶占這塊大餅。

第13章 一個策略穿透兩個市場.肯德基無皮炸雞迎合口味潮流

  一九八九年起炸雞食品對消費者的吸引力大大降低,一因速食炸雞市場已經過度飽和,二因一般人開始對高膽固醇的油炸食物敬謝不敏。肯德基為適應這股風潮,推出較不油膩的無皮炸雞,希望以「健康」的號召贏回逐漸流失的戰後嬰兒潮世代白人消費者,然而同時又不能因「口味變淡」的附加印象而喪失原有最大的非裔美國人市場。於是我們用一個「一石兩鳥」的策略來貫穿兩個互為背道而馳的市場。

第14章 為汽車業巨擘勾勒遠景.福特汽車老店翻新

  二次世界大戰結束的三十手中,美國三大汽車製造商──福特、克萊斯勒與通用,在制定行銷決策時,向來是以其他兩家競爭對于會怎麼做、而非汽車消費者有何需求與要求為判斷基礎,結果讓日本人趁虛而入,大量進口的日本車完全擄獲消費者的心。福特汽車公司不甘坐以待斃,主動以區隔行銷向多個市場區隔傳達福特的新形象,股價因此在七年之內從十六.八七五美元暴漲為八十美元。

第15章 網際網路的區隔行銷手法.艾瑟恩袖珍火車公司架設網站加強與消費者的連結

  艾瑟恩袖珍火車公司有超過一千八百種迷你火車與火車頭,向來定透過休閒雜誌,如《模型鐵路族》(Model Railroader)與《鐵路模型大師》(Railroad Model Craftsman),與精選客層進行接觸。為了拓展業務範圍,艾瑟恩袖珍火車公司希望可以誘使原本並不屬於玩家級的消費者成為玩家,讓這些人開始對模型火車上癮著迷。該公司小用網路匿名的特性假扮成玩家,探查目標消費者的虛實,網路的及時回餚功能也提供公司不少有用資訊。

結語 從好萊塢電影看區隔行銷的未來

  曾經推出「酷斯拉」的新力電影公司全球行銷部門總栽李文坦承:「大眾化行銷已死。」電影的產品循環週期比任何產品都來得短暫,市場區隔對電影事業的重要性,在媒體分化作用下尤其加速成長;電影工作者必須找出吸引觀眾看電影的訣竅,了解在各個不同市場所呈現的不同媒體行為。好萊塢的市場利益可以清楚說明區隔行銷的未來。



  如果你有一項絕佳的產品,以及一百名心悅臣服的潛在消費者,你會怎麼向這些人推銷這項產品?你會派出一名推銷員站在椅子上,抓著麥克風向全屋子的人大聲吆喝;還是會派出二十個推銷員走入群眾,跟這些潛在消費者見面、打招呼、攀關係,讓他們接受你手中這個好東西?

  如果你選擇後者,就表示你了解區隔行銷(segmented marketing)背後最基本的概念,區隔行銷是任何想叱吒二十一世紀的行銷人,不可或缺的必備利器。

  倘若你選擇的是前者,不啻意味你仍然相信大眾化行銷(mass marketing)法則。我撰寫這本書的目的,正是要在大眾化行銷這種傳統法則之外,提供一大重要的(或可說是根本的)另類行銷概念。這是能讓你趕上時代潮流的起床號!光靠過去那種「吃大鍋飯」(one-pitch-fits-all)式的產品或服務宣傳行銷策略,你根本無力招架逐漸小眾化的市場不斷投出的變化球。

  現在是你透過微觀思維,為公司創造宏觀發展的時候了。目前有不少消息靈通、能力不俗的行銷公司,都懂得利用效率一流的區隔行銷策略,蒐集各種消費族群的重要訊息。可以肯定的是,採行大眾化行銷策略的行銷人,仍沈眈於向大眾推出斥資數百萬美元的單一宣傳老套,這類行銷人的地位,將會被採行區隔行銷策略的公司蠶食鯨吞。

  大眾化行銷盛極而衰,區隔行銷則逐漸發揚光大。採取區隔行銷策略的行銷人,專司與消費者建立「關係」。也就是說,只要你能照顧到潛在消費者變化莫測的需求,你與消費者建立的關係,就能源源絕絕為你開啟另一段關係的大門,你所服務的客戶公司業績也可望蒸蒸日上。當採用區隔行銷的市場區隔數量愈來愈多,你對產品或服務在市場中的地位的了解,亦將與日俱增。

市場區隔的法寶

  本書有許多知名(以及一些不很知名)的品牌建立宣傳活動的故事,並且站在與消費者建立關係的行銷負責人的角度敘述。這不是一本關於商品的書。我與我的客戶都認為,他們的產品是獨一無二的。我可以這麼說,本書談到的所有品牌,都是該類型產品的一時之選。這本書談的是行銷人在協助客戶產品或服務躍居市場領導地位的過程中,所獲得的寶貴教訓與真知灼見。

  所謂的真知灼見,就是如何起步,如何從一個市場區隔到另一個市場區隔。本書帶你遠離光鮮亮麗的麥迪遜大道(譯註:紐約曼哈頓的廣告公司聚集區)與底特律的董事會辦公室,墮入紐約南布朗尼克斯區與洛杉磯瓦茨區的「殺戮戰場」。我們探討消費者的內心世界,從NBA球迷的心態、愛滋病患的人生希望、富豪大亨的購買動機,到把玩袖珍火車的模型迷都有。敞公司「區隔行銷廣告公司」(Selective Marketing Advertising Research Technologies)多年來汲汲營營的目標,就是找尋能與品牌建立關係的消費者共通性。

  由於個人記憶有限,我先在此為書中任何錯誤與疏漏向各位致歉。若有任何指教或建議(或是商機),歡迎透過我們的電子郵件位址smartcommnco@earthlink.net賜教;我們會在 www.smartconm.com/dncupdate上刊登這些指正與批評(當然是有益的批評)。我在此先祝各位展卷愉快。

  《市場區隔戰法》是一本為企業資深行銷經理人所寫的專書,這類型人就是本書的精選市場(selected market)。我在書中與各位分享的行銷策略,是許多區隔行銷專家在面對主要的社會、文化與人口統計等區隔時,界定、滲透與引誘市場的法寶。區隔行銷策略帶領你創造出感人、有意義,且極富創意的傳播組合,肯定能擄獲消費受眾的心。

  創設於一九八六年的「區隔行銷廣告公司」,是少數精通區隔行銷的廣告公司,長期以來致力於區隔行銷的研究與發展。區隔行銷指的是「透過廣泛的情報蒐集技術,誘使潛在消費者產生行動的實際經過」;至於判定客戶產品或服務的潛在消費者,以及影響潛在消費者對客戶滿足其需求與欲求能力的看法,則為區隔行銷之精髓。敞公司的研究、創意與媒體小組,相當擅長界定精選消費市場的特徵。

  在正確辨識出目標消費者的需求、價值與喜好後,我們便會量化精選市場的購買模式,然後透過評鑑市場主要媒體的效率所得的資訊,發展出一項長期的產品或服務關係計畫。

  這是一本關於價值的書。《市場區隔戰法》從商業的實務經驗,一一檢視美國大眾最內心深處的價值與信仰,然後藉此激發、引導、影響與維持最能讓消費者接受客戶的產品或服務的關係。本書將呈現出採取區隔行銷策略的行銷人,如何利用寶貴的消費者認知,以及攸關個人觀點與態度的資訊;而這些重要的資訊,創造出最適的行銷策略,還能在你誘使精選市場採取行動時,協助你判定哪一種方法能發揮最大效用。

獨立個體的重要性

  愈來愈多的利基行銷(niche marketing)專家與《財星》五百大或一千大企業的主管體認到,大眾化行銷在美國企業界已淪為一種過時概念。這些人從自身經驗中發現,要建立堅實的消費者基礎,行銷策略必須多元,同時還得跟「吃大鍋飯」說再見。為確保品牌擁有長期生命力,不少昔日採取大眾化行銷策略的行銷人,也開始採用區隔行銷計畫,改變理由顯而易見(但也常遭人忽視):要吸引不一樣的人,就必須採取不一樣的宣傳策略。

  美國的大眾消費市場正日漸分崩離析,而美國的廣告行銷人針對小眾市場展開的追蹤、研究與販賣努力,精準程度之高,宛如投擲一枚小型炸彈。這些廣告行銷人運用各種適當的策略、創意、媒體與評鑑工具,一個區隔接著一個區隔,一個集團接著一個集團,以及一個獨立個體接著一個獨立個體,辨識與界定目標市場,或對市場展開深度集體訪談(focus group)、商場攔截、電話訪問、量化、質化、分析、重新定義,以及鎖定目標等研究。

  想要在新世紀征服新的行銷領域,就必須確實了解變化多端的消費者網絡。一個低收入、來自鄉間的非裔美國青少年,跟一個四十多歲、手頭寬裕的中上階層男性白人同性戀者,兩者面對的生活與社會現實肯定大不相同。這兩種生活與社會現實,分別與這兩名潛在消費者的行動誘因息息相關。一般來說,甲消費者所面對的生活與社會現實,與乙消費者實在毫不相干,這也正是我們之所以要不斷挖掘的原因。挖掘什麼呢?我們不妨先回顧行銷業在一九九○年代末的情況。

  根據享譽國際的行銷研究公司「揚可洛維奇,克蘭西與舒爾曼」(Yankelovich, Clancy, Shulman)為「美國行銷協會」(American Marketing Association)針對行銷人、市場研究人員,以及《財星》一千大企業總裁所做的研究顯示,大部分受訪者表示,下面這幾項論述已不再成立:

.產品必須具有大眾吸引力才能成功。
.相對於藝術,行銷只是照本宣科。
.廣告是最有效的行銷工具。
.最好的產品,就能取得最大的市場占有率。
.只要行銷做得好,什麼東西都能賣得掉。

過時的行銷論述

  簡言之,這項調查歸納出來的結論,正是區隔行銷擁護者早就知道的事實:大眾化行銷與傳統行銷資源,再也無法發揮將產品推向成功之路的作用。為了在客戶面前呈現細緻、精良與年輕的新形象,採取大眾化行銷的傳統行銷公司,只好用罄其「智識資產」。在「區隔行銷廣告公司」,我們把這種智識資產稱為「構思出刺激銷售與成長之概念的能力」。再者,傳統行銷公司雖然懂得運用智識資產,但卻不願在增補更新智識資產上做投資。我們甚至可以這麼說,美國許多頂級廣告公司所以「屈從」這種耗費腦力的策略,完全是迫於行銷預算緊縮,服務費與回扣降低,以及大眾監督。每下愈況的企業廣告行銷預算,使得漫天索價、經驗豐富的廣告人,再也無法叱吒麥迪遜大道,取而代之的是物美價廉的新血。斥資千萬打響企業品牌的時代已經過去了,廣告行銷的新紀元已然誕生。面對瞬息萬變的社會所呈現的重要問題,如年輕吸菸人口的增加對健保業有何影響,或是性病罹患率上升與出生率之間的關聯性,採取大眾化行銷策略的行銷人,都必須一一找出解答。然而,大眾化行銷人所找到的答案,大多只不過是所謂的「最佳猜測」。根據比爾?戈曼(Bill Gorman)的《新產品新聞》(New Product News),截至目前為止,傳統大眾化行銷人運用智識資產在美國國內推出新產品的失敗率,高達八成。

  在由揚可洛維奇(Yankelovich)行銷研究公司前董事會主席凱文.J.克蘭西(Kevin J. Clgncy),與該公司前總裁羅伯?舒爾曼(Robert Shulman)合著的《行銷革命》(The Marketing Revolution, Harper Business, 1991)一書中,廣告行銷人傳統上採用的媒體估價與評鑑方式,就受到嚴厲的批判與挑戰。以電視廣告為例,克蘭西與舒爾曼建議,相對於每一千人「暴露」於電視節目的成本(即CPM,cost per thousand people exposed),一個精明的媒體廣告時段購買者,應該以涉入的視聽者千人成本(即CPMI,cost per thousand people involved)做為購買判斷依據。根據他們針對收視率前十名的電視節目的CPM與CPMI所做的比較,購買涉入型觀眾較常觀看的電視節目的廣告時段,將可省下一八.五%的成本。

  下面這項研究呈現的結果,也許更發人深省。四百七十位隨機抽樣的家庭女主人,在摸擬的居家觀看電視情境中,接受對電視節目與廣告的感受程度的調查。克蘭西與舒爾曼建構出一套具有可信度的電視節目涉入程度量表,而這項研究的目的,則在於建立不同電視節目的娛樂價值。此外,克蘭西與舒爾曼還計算受試者在沒有任何協助下對電視廣告的回憶,在有平面媒介重點提示協助下對電視廣告的回憶,對每一項電視廣告訊息的回憶的可信度,以及購買電視廣告推銷的商品或服務的興趣。研究結果顯示,受試者對電視節目的涉入程度愈高,上述五項廣告指標也就攀升得愈高。對向來奉「愈多愈好」為圭臬的大眾化行銷從業人員,此一結論不啻是一計當頭棒喝。這項研究結果明白指出,「在當今社會,廣告打得愈多只不過是花愈多錢;唯有提升消費者的涉入感,才能刺激消費者的購買慾望。」

  區隔行銷能夠透過「共同經驗」,與消費者建立持續不輟的關係,進而協助產品與服務達到、甚至超越潛在消費者的需求與期望。而所謂的共同經驗,就是精選消費者在曝露於特定一系列有意義的印象意念後的感受。我希望各位能透過本書敘述的十五個實例,對區隔行銷此一能力有更清楚的認識。

  在準備跟精選市場進行接觸前,你必須先熟悉這個市場的具體、文化、情緒與智識環境。這一點非常重要。在判定如何為產品或服務做好市場定位、以便符合與滿足目標消費者的需求前,你必須對目標市場有通盤、清楚的了解。以下幾點要銘記在心:

.欠缺對產品的認識將導致產品滯銷。
.廣告的目標是消費市場而非產品製造商。
.身處目標市場的「局內人」提供的資訊,足以使你推薦的產品或服務,呈現優於、而且有別於競爭對手的產品或服務的面貌。
.情緒衝擊對消費者決定購買與否的影響。
.尋找與探究目標市場的情緒需求與要求,是一項持續不輟的工作。因為目標市場的需求與要求經常改變,甚至隨時在變,有時行銷宣傳計畫在推出前就得大幅修改,甚至重新再來,以便確實反應目標市場改變後的面貌。

界定你的精選市場

  「你就是不了解我」這句話,往往是許多人際關係曲終人散時的結語。對一個無法真正了解目標消費者的行銷人而言,這句話的結果也一樣,就是關係終結。容我再重複一次:區隔行銷就是在品牌與品牌消費者間建立關係。除非你能了解目標消費者的感受與想法,否則便無法與目標消費者建立關係。

  了解消費者並不是什麼新興的行銷概念。數百年以來,精明的商人與小販就懂得先派「假顧客」到目標城鎮刺探與蒐集情報,藉以判定入城後該在鎮上廣場市集陳列哪些商品。下面這個了解消費者的例子,不但年代較近、計畫更周詳,而且幾乎眾所皆知:根據《洛杉磯時報》(Los Angeles Times)的報導,一家日本公司在二次大戰後派遣臥底「間諜」赴美,以便探查美國郊區居民的駕車習慣與需求。當底特律三大美國汽車製造商彼此忙著捉對廝殺之際,日本人早已找出美國汽車消費者的需求,最後終於改變國際汽車市場的面貌,終結美國稱霸全球汽車業的年代。

  那麼,你該如何展開了解消費者的行動呢?深入了解企業客戶的精選市場中的潛在消費者,可說是一趙充滿挑戰與危機的冒險行動。以敞公司「區隔行銷廣告公司」在探究目標市場的潛在消費者的努力為例,我們曾經涉入幫派領域,在女盥洗室安裝竊聽器;如果我們的客戶的目標消費者是火車頭工程師,我們就會義無反顧地爬進火車頭。區隔行銷不是一連串被動、孤立的統計數據;區隔行銷是要知道目標消費者的姓名、說目標消費者的語言、了解目標消費者的需求,然後透過物美價廉的管道,比競爭對手更快速滿足目標消費者的需求。

  區隔行銷的基本認知

簡單地說,區隔行銷是基於以下認知:

.辨識某一特定市場區隔有別於其他市場的特徵。
.了解將人口區隔改造為具有活力的市場區隔所需的能力。
.了解品質研究勝於統計數據。
.認識與顧及下面這項事實:對某些商品與服務而言,消費者可能會採取情緒化的衝動決定,然後再透過理性智識自圓其說。
.認識到同儕或社會認可壓力會影響某些消費者的購買決定。
.了解到掌握一個市場區隔必須從區域性、而非全球性層面著手。

了解消費者的行動動機

  動機是一個很有意思的主題。人為什麼會做這些事情?區隔行銷人在了解潛在消費者的行動動機時,其實就像探查嫌犯犯罪動機的偵探,得先知道哪些事情跟潛在消費者相關,哪些事情不相關。一個採取區隔行銷的行銷人必須了解到:

.潛在消費者為什麼不會購買一個他們不信任的品牌。
.如何在目標市場區隔中建立信任聯繫。
.社會敏感度在市場區隔行銷的策略發展上所具有的重要性。
.在採取任何行銷計畫前,為何必須先置身該市場區隔的「文化生態系統」。
.在建立宣傳分銷管道前,為何必須先判定該市場區隔行銷通道的效能。
.文化、專業或區域行為模式,對銷售訊息的是否具有喚醒或滯留的影響。
.找出讓目標受眾認為你推銷的產品、服務、人、概念或議題,與之有關係或有意義的任何事物,以及知道從何建立這種關係。
.如何在不疏離現有客層的情況下,刺激市場新區隔的購買慾。

  區隔行銷人該如何剝除消費者的層層抗拒,誘使消費者做出購買或是分擔服務的決策?我們該如何影響消費者做出有利我們的決定?答案就在於動機。

「吃大鍋飯」行銷策略行不通

  「一對一行銷」,「個人化內容」,這些辭彙正是形容當今最時髦的小眾媒體,像是為少數人的投資計畫量身打造的金融簡報、報導少數人感興趣的運動隊伍賽況的報紙,或是敘述新電影與四○年代與五○年代老電影背景的刊物的字眼。至於另一個時髦字眼「全球化行銷」(global marketing),不但使國際性品牌衍生複雜的下層結構,甚至宣揚全球化行銷可使大眾化行銷更上一層樓。全球化行銷信奉者以衛星電視與網際網路(Internet)為證,辯稱他們追求的全球化行銷,是一項既可行又實際的目標。但「區隔行銷廣告公司」卻不這麼認為。「吃大鍋飯」式的行銷策略,是絕對行不通的。你若是不相信,不妨問問穿過不分尺寸的絲襪的女士。

  過去,人是環境的產物;而今,人卻成為孕育產物的環境。大眾化行銷已經愈來愈難打動逐漸小眾化的社會。事實上,在當今社會中,要讓一個人承認自己是「大眾」的一份子,都不是一件容易的事。大多數人可能會說,他們屬於勞動階級或中產階級,或自稱是芝加哥公牛隊的球迷;有些人也許會坦承自己是沈默的大多數,或者是戰後嬰兒潮世代,甚至是《X檔案》的戲迷,但絕對不會承認自己是「大眾」的一份子。因為不管是誰,每一個人都覺得自己有點特別,跟別人有點不一樣。

  民眾之所以不願意被列為「大眾」的一份子,除了「我很特別」這層心理因素外,電腦科技的日新月異,或許扮演更重要的角色。電腦新科技的問世與發展,使得人人幾乎都有接觸或擁有專業級媒體創意工具與傳播能力,此一趨勢不僅使得行銷人更難鎖定受眾的目光,更降低透過單一媒體長時間吸引受眾注意力的可能性。

  「區隔行銷廣告公司」曾經針對美國前一百大電波媒體主要影響力區域(ADIs, areas of dominant influence)中的九百三十三名受訪者做過一項專利性調查。這項跨越文化與經濟地位藩籬的研究結果顯示,八三%的受訪者表示,他們每個月平均或經常使用的媒體選項,高達十五項到十七項。

  想想你自己的情況吧!你是你所擁有的一切產品(包括這本書)的消費者。你不妨自問下面這些問題:在過去這一年購買的產品中,有多少是受到電視廣告的影響?有多少是受誘於平面廣告的宣傳,或是某個判斷力值得信賴的人士的推薦?不論你是什麼人,靠什麼過生活,或者是住在哪裡,所有統計數據都顯示,電視廣告對消費者購買決定的影響力,甚至不及平面文宣與口耳相傳,這個結論與敞公司上述研究結果不謀而和。今後,儘管電視時段與製作成本節節攀升,電視廣告的說服力指數卻將逐年下降;但在盤踞紐約麥迪遜大道的知名廣告公司,以及所謂的「大眾媒體」的循循善誘下,美國各大企業仍會將大把大把的鈔票,一剷剷地拋進「大眾市場」這個無底洞裡。

區隔行銷個案研究

  在「區隔行銷廣告公司」,我們利用經濟、使用、親密關係、文化與人口統計等區隔指標劃分市場區隔,甚至是次區隔(subsegment)。透過這些被精挑細選出來的消費者,我們對客戶產品或服務的市場定位,會有更深入的了解,並藉此透過與精選消費者間的持續性關係,擴展產品或服務的影響力,並在消費者心中留下深刻印象。

  一般人要的是什麼?追根究柢,答案恐怕只有當事人才知道。行銷人若要把產品推銷給消費者,就得開口問問消費者要的是什麼。大眾化行銷人告訴消費者該要些什麼,擅自替消費者做決定;區隔行銷人則詢問消費者要的是什麼,留給消費者自己判斷。當然,詢問比告知更花工夫,而且是完全不一樣的工夫。從大眾化宣傳斥資在無線電視網上打廣告,但接觸到的非潛在消費者往往多於潛在消費者來看,區隔行銷宣傳是與成千上萬潛在買主建立互動關係,而且幾乎不會浪費廣告客戶的任何一毛錢。

  在本書稍後各章的個案研究中,各位將能實際感受到區隔行銷的強大威力,目睹區隔行銷以下的執行成果:

.協助好萊塢羅迪歐大道上(Rodeo Drive)一家高級男裝店掌握新世代客層(參見第一章)。
.為嬌生(Johnson & Johnson’s)公司的邦迪萬應帶(BAND-AID)建立品牌獨占性(參見第二章)。
.一方面向愛滋病帶原者與愛滋病患散播救命資訊與希望,一方面協助一家努力站穩腳步的新興醫療集團擴展市場(參見第三章)。
.協助脆克烘焙公司(Drake’s Cake and Pastries)從市場競逐者躍居為市場領導者(參見第四章)。
.促使洛杉磯瓦茨街頭兩大敵對幫派,結束長達十年、奪走一萬條人命的對峙火拚(參見第五章)。
.在擁擠侷促的速食炸雞市場中,為哈帝速食店(Hardee’s)覓得一席之地(參見第六章)。
.說服精選企業行銷、交易與製造決策者,採用透納家庭娛樂(Turner Home Intertainment)的「漢納巴伯拉」(Hanna-Barbera)系列卡通人物,為其品牌與非品牌(non-branded)產品的代言人(參見第七章)。
.利用目標市場區隔,化解一家洛杉磯連鎖旅館旗下九家分店間的兄弟閱牆之爭(參見第八章)。
.在可口可樂、七喜與百事可樂三雄鼎立的碳酸飲料市場中,協助「派伯醫生」(Dr Pepper)碳酸飲料擴展市場空間(參見第九章)。
.證明小型醫療中心也具有優於大型知名醫學中心的特點,並藉此擴展其市場占有率(參見第十章)。
.讓生活與事業毀於種族暴動的小型企業,重拾對政府政策的信心(參見第十一章)。
.證明美國通訊界巨擘AT&T不但明白,也能配合單一市場區隔的特定需求──在本案例中,單一市場區隔指的是該公司的西班牙裔消費客層(參見第十二章)。
.一方面迎合某一市場區隔的口味變化,一方面在另一市場區隔中強調維持原味,重新找回消費者對肯德基炸雞的熱愛(參見第十三章)。
.在滿堂紅的大幅虧損中,重新爭取美國投資界與公司股東對福特汽車的信心(參見第十四章)。
.為屬於玩家級的艾瑟恩袖珍火車(Athearn Trains in Miniature)消費者,建立一個虛擬的電子化「電腦社區」(參見第十五章)。

如何選擇目標市場?

  在閱讀本書稍後提供的個案研究前,各位必須先知道如何辨識目標市場。在浩瀚無垠的茫茫人海中,一旦鎖定會使用你的產品或服務、有可能使用你的產品或服務,以及絕對不會使用你的產品或服務的人口區隔後,就必須展開一系列的評量工作;而最簡單的人口區隔評量方法,就是從手中現有的數據──也就是現有的消費者開始。請把這些現有消費者依年齡、信用狀況、教育程度、性別、保險狀況、職業、語言、婚姻狀況、社團狀況、軍事狀況、種族、宗教信仰、通動方式(例如有車階級、大眾運輸系統使用者,或者是單車族等)、住宅種類(如獨棟平房、公寓、集合式社區住宅等),以及郵遞區號,或者是任何與你受雇推銷的產品或服務相關的區分標準,逐一做好分類。這些資訊看似私密難求,但只要你肯花時間或金錢,一切都能手到擒來。接下來,在諸多與你的產品或服務相關的區分項目中,你只要能至少將一千五百名現有或潛在消費者,歸類納入四分之一的分類項目中,就能得到一個「投射樣本」(projectable sample)。當你在判定誰是或誰不是你的產品或服務的使用者時,投射樣本將能提供許多有利線索。因此,請儘可能地把所有的消費者逐一納入各項區分類別。

  在做好消費者分類後,請將消費者按照各區隔類別的最大特徵依序排列。所謂的區隔特徵,可能是「男性較多」、「女性較多」、「年逾四十者較多」、「三十歲以下者較多」、「西班牙裔較多」,或是「技術工人較多」等不一而足。這是第一個消費者特徵排列表格,從中你將能初步一窺誰是或不是你的目標消費者。

  接下來,聯合兩項、三項或甚至四項區隔特徵,再次將這一千五百名消費者重新分類。各位也許會問,我該怎麼做呢?如果第一次的分類結果顯示,使用該產品或服務的消費者男多於女,不妨就從此開始。在結合兩項區隔特徵再次進行消費者分類時,你可能會發現,大多數的男性消費者年逾四十,這顯然又引出另一個問題。之後,在結合三項區隔特徵再做消費者分類時,結果也許會顯示,這些四十好幾的男性,大多是亞裔人士。藉此,你便能剔除掉部分不值得你浪費時間與金錢的媒體管道。最後,在混合四項區隔特徵再度做消費者分類後,你可能會發現,這些亞裔男性消費者的郵遞區號,大部分是位於高消費階層的區域。在這個時候,你所能選擇的行銷管道範疇,勢必更為縮小。

  現在,我們就要開始進行二度評量。請各位將剛才已經以兩項與三項區隔特徵做好分類的消費族群,重新以第一、第二、第三與第四原型區隔命名;然後按照一到四的排列方式,組織四個使用者深度集體訪談討論會,以及四個非使用者深度集體訪談討論會。接下來,請將第一個使用者深度集體訪談討論會的調查結果,與最初的一千五百名消費者投射樣本表格做對照比較,從中判斷兩者在消費興趣層次與產品滿足層次上是否一致。倘若結果顯示,兩者間具有顯而易見的重大差異,就進行第二個使用者深度集體訪談討論會。如果第二個深度集體訪談討論會對產品或服務的反應,與第一個使用者深度集體訪談討論會一致,但與最初的投射樣本表格並不一致,你不妨考慮以第二個使用者深度集體訪談討論會的成員,作為你的產品或服務的精選市場。

  從另一方面來說,倘若使用深度集體訪談討論會與最初的顧客資料表格,在消費興趣層次與產品滿足層次上取得一致,那麼,這個使用者深度集體訪談討論會的成員所代表的人口區隔,就是你的產品或服務的精選市場。接下來,你該做的就是展開挖掘、探究與了解精選市場的準備工作了。

尋找精選市場的步驟

以下是尋找與辨識精選市場的簡要步驟:

一、評量
(一)從一千五百名現有顧客開始。
(二)盡可能利用各種區隔特徵將這些人逐一分類。
(三)將這些顧客分類歸納到與產品或服務相關的區隔特徵類別中。
(四)標明哪些人是重度、中度與輕度使用者。
(五)檢查樣本中是否少了哪些區隔。
(六)利用區隔特徵配對方式,重新分類重度、中度與輕度使用者。
(七)將配對區隔特徵的百分比製成表格。

  其中百分比最大的分類項目,就是產品或服務最主要的精選市場;而百分比最小的分類項目,則是次要的精選市場。

二、確認
(一)為主要與次要使用者與非使用者精選市場,組織深度集體訪談討論會,藉以確認、甚至強化,或是反駁與澄清最初前一千五百名顧客樣本的正確性。

三、分割
(一)帶著研究結果進入精選市場。
(二)當產品或服務走人精選消費者的生活後,隨著對潛在消費者有愈來愈深刻的了解,你應該要有隨時得改變或修正期望,或甚至是修改還在籌劃中的區隔行銷策略與戰術的心理準備。
(三)為產品或服務創造共同經驗,以便達到或超越目標市場的期望。

  透過上述辨識精選市場的過程,區隔行銷人可望構思出更確切的媒體計畫、更震撼人心的創意素材,以及與主要消費者產生更密切的交互聯繫;換句話說,就是掌握與精選市場建立關係的良機。隨著市場區隔在區隔行銷計畫中逐漸成形,你該做的就是改良、精粹與再改良各項因素;而這一切努力,全是為了稍後登場的「訊息」舖路。

  現在就到了發揮智識資產的時刻了。透過手中掌握的精選消費者的地址,我們可以把訊息郵寄給他們;憑著精選消費者家中的電話號碼,我們可以直接打電話向他們傳達訊息。

  既然我們知道精選消費者開的是哪一種車,就可以藉此引起他們的注意;我們曉得精選消費者的媒體偏好,因此可以考慮在這些媒體上打廣告;我們知道精選消費者喜歡吃哪些食物,就能藉此對他們進行交叉推廣;我們知道精選消費者的年紀,可以從他們的幸福感著手;我們知道精選消費者的教育背景,可以從中與之建立關係;我們知道精選消費者的文化層次,也就能藉此將心比心;我們知道精選消費者的性別,可以從他們的幻想著手;我們知道精選消費者的經濟狀況,所以能預期他們對價格的關切程度。我們知道精選消費者的想法,所以能想辦法扭轉他們的抗拒心態。我們知道精選消費者的需求、欲求與期望,就能讓他們接受我們的產品或服務。

  通用汽車(General Motors)媒體工作部門執行副總裁凱倫?瑞契(Karen Richie),在其著作《X世代行銷大法》(Marketing to Generation X, Lexington Books, 1995)一書中說:「下一個世代的媒體與行銷決策者,必須對當今混亂的傳統行銷技術、激進思潮與流行心理學之去留做出定奪……由戰後嬰兒潮世代獨霸的時代,正迅速接近尾聲。」至於擅長利用區隔行銷藝術、協助客戶的產品或服務更為精緻的行銷公司,則會使這股轉型風潮的腳步更加快速。這些採取區隔行銷策略的公司,追求與消費者共享有意義的關係,並致力滿足消費者的需求與期望,而本書則將提供各位達成此一目標的確實步驟。

市場區隔私房金句

  「找對客戶」遠較「過度廣告」有效;系統性的市場區隔是行銷策略成功的第一步。

──政治大學企業管理系主任 于卓明




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