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搶路客!抓緊行動時代的閒逛商機

搶路客!抓緊行動時代的閒逛商機

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將於1個工作天內出貨
9789863610557
加藤肇
詹慕如
高寶
2014年9月24日
120.00  元
HK$ 102
省下 $18
 
二樓書卷使用細則
詳情可參考『二樓書卷』使用細則





ISBN:9789863610557
  • 叢書系列:RICH致富館系列
  • 規格:平裝 / 224頁 / 15 x 21 cm / 普通級
    RICH致富館系列


  • 商業理財 > 行銷/廣告/業務 > 消費者行為












    史上第一本

    深入解讀「移動商機」的完整調查報告書


    ?





    Chapter01?? ?購物前後必有移動——目標為「移動者」

    1.為何關注「移動」?

    2.問題意識和「移動者」

    專欄1? 關於下班途中繞道閒逛現狀



    Chapter02?? ?「車站消費」和移動者行銷

    1.車站的力量

    2.刺激「車站消費」的深層心理

    專欄2? 「車站消費」主題



    Chapter03?? ?何謂移動者行銷

    1.關注「移動者」的意義

    2.「移動者行銷」發想?? ?

    3.「移動者行銷」的價值

    4.案例介紹

    專欄3? 移動者行銷案例學習



    Chapter 04?? ?移動者行銷、企劃的實踐

    1. 移動者行銷的四個企劃步驟

    2. 模擬企劃



    Chapter 05?? ?特別對談——與宇佐美清一同思考移動者行銷

    對「銷售」抱持貪心的態度

    以洞察鎖定目標

    移動創造需求

    創造需求的成功案例 「got milk?」系列宣傳

    洞察調查需要下一番工夫

    移動中特有的創意

    賣場周邊的重要性日益增加

    「針對移動者的商品」可能性極高



    Chapter 06?? ?延伸的無限可能──移動者行銷的未來

    率先引領的是 「電子看板」和「行動通訊」

    汽車移動者也深具潛力

    移動者行銷帶來的可能性

    後話






    推薦序

      

    移動經濟,這世代行銷的大革命! 達摩媒體股份有限公司執行長許景泰


      

      這是一個「移動經濟」的時代!

      

      正如同這本書作者開宗明義揭示了,「移動者行銷」並非跟舊有既存的消費市場相互競爭,相反的,卻是隱藏著全新市場的無限商機。

      

      雖然這本書所描述的移動市場消費風貌與商業契機,是以日本都市生活實態為論述主軸,不過書中所提的「移動者思維」,卻非常符合台灣當下人手一機隨時行動上網的消費地景。

      

      特別是書中內容提到不少移動行銷的重點,對於台灣無論在實體購物店家或虛擬網購市場,皆深具?發性,相信如加以閱讀細究,再三反思必有所得:

      

      一、?? ?掌握移動者的行為,將主導新時代的購物市場:

      

      當人手一支智慧型手機,交通變得極為快速而便利的時下,我們對於消費者的掌握,不能再從單純的購買行為下手,反而得重新認識這群生活在「移動」當中,隨時緊盯手機聯網螢幕的移動消費者。

      

      誠如本書作者所言,有超過四成的移動消費者,在購物行進之間,多數都沒有做好事前完善的購物計畫。大多數移動者購物的行為是一時興起、沒有明確目的、動態的心理狀態,才是誘發前往到店購物的主因。

      

      如此看來,我們對於移動的消費者,不能只是單純引起眼球注意、對商品的喜歡或好感,如何真正誘發、引導成實際前往和購買,才是移動商機(行動商機)必須關注的核心。

      

      二、?? ?精準的移動者行銷,就是瞭解移動即時的空間情境:

      

      傳統的行銷喜歡關注消費者對自己品牌的好感度或認知程度。然而,作者一再呼籲,當高度移動的行動上網的世代,「不應只將精力放在如何提高幾個百分比的認知度和好感度,更應該認真思考,如何創造實際行動才是。」

      

      如此一來,移動者行銷更在意如何在消費者移動時的情境,運用智慧型手機、數位電子看板,來喚起及促使移動者產生強烈的實際購買做為!

      

      換言之,吸引人來店、實際購買商品,店家應該主動出擊!而「洞察」移動者的行為模式和心理,就成為左右移動者購物動機極為關鍵的主因。

      

      至於該如何做好移動行銷,作者也一再提醒,必須根據移動者的移動時間、移動場景、移動心理三方面來作微觀,以利著手。

      

      尤其目前因著網路技術的發達,以及「大數據」(BigData)的即時動態掌握度愈加成熟,鎖定各別的移動者,進行不同客制化的互動行銷,將有助於提升移動者實際的購買率!

      

      三、人潮聚集地,就是移動行銷的巨大市場:

      

      本書作者之所以特別選擇高度聚集移動者的「都市車站」,做為實際研究的場域。原因就在於,各種客層的移動者都會在車站裡穿梭,同時每週在車站購物的消費者超過一次,特別是通勤的上班族與職業婦女的貢獻度更不容小覷。然而,目前傳統對於車站消費的移動者的廣告行銷模式,還是僅止於提升注意度和好感層次,欠缺對移動者深層心理的掌握。

      

      再加上行動智慧型手機已不僅是一個接觸移動者的媒介,更是立即可採取購買行動的電子錢包,馬上可瞄準鎖定移動者,引導到附近店家的移動銷售利器。在移動車廂所設置的液晶顯示器,如果清楚掌握移動者的喜好,更可直接喚起移動者欲望的最好的傳媒廣告。對於原本沒有購買需求的移動者,如果懂得善加運用移動行銷,將潛在客群轉換成需求者,將比起過往傳統行銷大幅提升行銷效率!

      

      這本書的出版,我建議台灣讀者可閱讀之後,開始留意移動者購物的行為,特別是人多聚集的移動場域(如:台北車站、大專院校、西門町、東區購物中心等等),再重新對照書中所提及的移動者行銷的思考。相信,將有助於你對所處的行動網路時代,消費者如何在移動場景下進行購物,有更深層的體會和更細膩的掌握!  



    前言

      

      「打了那麼多廣告,但是反應卻大不如前,無法帶動業績——」

      

      這幾年經常聽到企業的公關負責人大吐苦水,而這個事實告訴我們,過去以巨大市場為前提,大量製造產品、大量告知、大量銷售,藉以獲取大量利益的高效率模式,現在正面臨劇烈變動。

      

      其中的原因何在?很簡單,當然是因為消費者改變了。

      

      現代消費者的生活充斥著各式各樣的物品與大量的資訊,他們不再像從前那樣「飢渴」。不僅如此,在這個時代裡,消費行為本身也不被視為美德,買與不買都是自由,挑選什麼也是自由,顯示「消費者主導」的時代已經到來,消費者再也不是以往既被動又單純天真的角色。

      

      此外,消費者的價值觀和趣味嗜好、生活型態也急遽地多樣化。企業面對這樣的消費者,如果沒有提出適當的因應對策,即便撒下網眼,也只會讓他們輕鬆地從網中溜走。

      

      無論企業樂不樂見這樣的狀況,消費者都確實不同於以往。由於這些改變,以往的正確答案、正確方法,已經無法全盤繼續通用。也正因為如此,才會產生本文一開頭所引用的,企業主的心聲。

      

      既然消費者變了,企業當然也必須改變做法。就如同足球陣型要因應迎戰對手而改變,同樣的道理,現在或許已經到了企業必須從根檢視策略的時間了。

      

      在本書中,我們將提出以移動中的生活者、也就是「移動者」為目標的行銷策略。

      

      移動者行銷是根據「購物前後一定會伴隨移動」這個事實而發展出來的。排除網路購物和電視購物等例外情況,購物時每個人都必須要移動到店舖。換句話說,生活者經過移動之後,才能變成購物客。從這個角度看來,移動行為可說是購物行為的一大重要因素。然而,在討論行銷和消費者行動時,卻鮮少提及這種移動行為,在實務操作時將焦點放在移動場景上,也仍屬極罕見的案例。

      

      不過,近來移動空間中的行銷環境正以飛快的速度一一到位。其中之一就是流通、零售環境。流通、零售各公司的展店競爭激烈,便利商店和超市等店舖數量大增,處在移動場景中的生活者幾乎隨時都能購物。

      

      另外一點是資訊環境。由於智慧型手機等行動裝置和電子看板的普及,現在的移動者得以接觸到以往難以想像的豐富資訊。我們認為,由於這些環境的完善,針對移動場景中的生活者(移動者)實踐行銷策略的條件,終於逐漸齊備。

      

      「東西不好賣」、「廣告沒有效果」的現象已持續一段時日,但卻始終找不到突破現狀的線索,仍處於封閉狀況。即便如此,企業仍然必須面對這個困難的時代。本書希望向不斷嘗試挑戰的企業,站在「移動」觀點提出一種全新的方法。

      

      現今的時代裡,認知度或好感度未必能連接到實際行動,我們在生活者與購物客之間設定所謂「第三目標客層」,亦即「移動者」,並且積極向他們招手呼喚。這就是「移動者行銷」的基本概念。我們認為,藉此可更加活化生活者「前往(店家)」或者「購買」的行動領域。移動者行銷這種方法,強烈認知到各大企業奮力拼搏爭取每天業績的需求,並且以直接效果為優先考量。

      

      這種新的行銷手法與既往規模龐大、進展遲緩的行銷手法有著明顯區隔。以往創造具有衝擊性的資訊,再運用媒體帶來大量的「空投炸彈」,靠蠻力來打動人心的權力遊戲,不得不說已經是與時代反其道而行的方法。另一方面,貼近消費者、做出有利於他們的提案,則開始展現前所未有的重要意義。

      

      移動者行銷成立的基礎,在於強烈自覺到主導權在消費者端,並且將「移動」這種人類基本行動視為行銷機會。

      

      其實已經有很多企業發現到瞄準「移動者」的戰略價值。近年來,這些企業為了能將移動者轉換為自己公司的客戶,不斷在錯誤中反覆嘗試。可是這些資訊往往很少對外公佈,實際上現在還有很多資訊處於黑盒子狀態。本書中將試著揭開這黑盒子的神祕面紗。

      

      「移動者行銷」並非互相爭奪日益縮小的大餅,而隱藏著能孕育出新市場的潛力。

      

      我們希望能利用這種新概念來促進消費的活化,讓日本的企業更有活力。這份心意成為促使我們執筆的原動力。我們深信,這絕對是一種本於日本都市生活者實態、具有實效性的提案。若本書能多少為各位帶來革新的契機,我們將深感欣慰。還請耐心與我們相伴到最後。  




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