第1章 臉書(Facebook) vs格力(GREE)

第2章 谷歌(Google) vs日本雅虎(Yahoo)

第3章 蘋果(Apple) vs新力(Sony)

第4章 三星(Samsung) vs松下電器(Panasonic)

第5章 亞馬遜(Amazon) vs樂天

第6章 分析當紅企業的經營數值

第7章 商業經營模式分析術

前言



為何那家公司能賺大錢？



　　在索尼、松下電器、任天堂等日本代表企業的業績每況愈下的同時，媒體們也多著墨在蘋果、谷歌及三星電子等業績長紅的跨國企業。另外，描述關於這些企業的書籍也相當多，但是閱讀這些書籍後，應該有很多人有這種感覺：「讀完後我雖然了解賈伯斯或祖克柏的魅力所在，但是對於其公司的商業模式卻不清楚。」



　　而即使閱讀報章雜誌或相關書籍，仍然讓人不易理解這些公司的商業經營模式，是因為很多報章雜誌或相關書籍並不能完整描述其商業模式的整體全貌，而只是聚焦在大家想要知道的部份情報。舉例而言，臉書於2012年10月23日發表7∼9月財報，但不同媒體所報導的內容有很大的差異，以下為朝日新聞的網路新聞標題及第一段新聞內容。



　　美國臉書公司、赤字5900萬美元 7~9月決算



　　【聖荷西=?中徹】世界最大的社群網路服務商(Social Network Service，簡稱SNS)美國臉書公司於23日發表今年7~9月決算，虧損5900萬美元(約47億日圓)(去年同時期為獲利2億2700萬美元)。因加計股票上市所產生的暫時費用或研究開發費用。



　　www.asahi.com/business/update/1024/TKY201210240212.html



　　另外，彭博(Bloomberg)財經資訊商所發表的新聞標題及第一段新聞內容如下。



　　臉書7-9月：營業收入超出預期，股價上升



　　10月23日(彭博財經資訊)：最大的社群網路服務商(Social Network Service，簡稱SNS)美國臉書公司，7-9月的決算結果，營業收入超出分析家預期，其主要的貢獻，來自於法人團體採用將廣告發送到行動裝置使用者等這類型新工具之故。



　　www.bloomberg.co.jp/news/123-MCD5PA6TTDUA01.html



　　兩者內容是不是完全不同呢？閱讀《朝日》網路新聞的人，會認為「雖然臉書現在很紅，但是完全沒有賺錢吧？」而閱讀彭博財經資訊內容的人，則會認為「臉書不只現在很紅，它的經營模式也很值得讓人期待。」



　　其實若仔細閱讀兩篇報導，會發現內容都是「雖然臉書的營業收入有增加，但因為成本也增加，所以呈現虧損狀態」。不過比起會完整閱讀整篇報導並理解內容的人，多數的人仍會因為報導標題及第一段文章內容，而對該企業產生先入為主的印象。



　　我本身是會計師，所以當我閱讀彭博財經資訊描述有關「臉書的營業收入增加」的內容時，我會思考「那麼臉書到底有沒有賺錢？」而當我閱讀朝日新聞所述「最終虧損」的內容時，我會思考「公司的營業收入會如何增加呢？」但這對於不了解會計的人而言，並不容易產生這種聯想。因此，光是一篇新聞，如果我們沒有具備該企業或經營數值的知識背景，便無法正確理解報導內容。



　　那麼，該如何做才不會被媒體的報導所誤導，而能正確理解該企業的實際運營狀況呢？以我來說，若想正確了解該企業的實際運營狀況，除了必須解讀該企業的基本經營數值以及商業模式脈絡外，全方位理解該企業的商業經營模式便非常重要。而所謂的基本經營數值分析，就是一併分析該企業的營業收入及利益等各種經營數值，以及其商業經營模式。



　　舉例而言，三星電子於2011年12月的營業利益為1兆953億日圓，但如果只聚焦在「營業利益超過1兆日圓」這個數值上，就只會認為「三星電子是超賺錢的公司」。



　　但是，從營業利益1兆日圓這個數值分析來看，三星電子集團中有賺錢的事業體和賠錢的事業體。對於賠錢的事業體，我們便能預測其將來可能會採取裁員政策，所以說藉由分析經營數值，便能一窺未來發展。



　　另外，所謂的企業故事，包含了經營者的思維、經營策略、與同業的競爭及組織文化等影響企業經營的要素。比方說，當我們出現「三星電子與蘋果在世界各地的官司打得如火如荼，為何還會以夥伴的身分持續進行交易」這樣的疑問，如果能夠解讀其背景與故事脈絡，相信就能清楚其來龍去脈了。



　　第1至5章，將臉書、蘋果、三星電子等跨國企業的企業沿革、經營理念、商業模式、經營策略以及財報，與經營模式相似的日本企業相互比較與分析。藉由相互比較，除了發現跨國企業強大的秘密，以提供日本企業做為借鏡之外，同時進一步思考未來應取的因應行動為何。



　　此外，本書也將以簡單明瞭的方式，呈現企業財報的分析結果，讓不懂財報的讀者，也能輕易了解該企業的整體經營全貌。



　　第6章為針對本書所介紹的企業，分析其經營數值。第7章則說明，在分析企業的商業經營模式時，必須注意的重點為何。最後簡單說明各章節的內容。



　　雖然分析的方式或流程大同小異，但透過研究目前業績長紅的人或企業，藉此發現自己與他們的差距，進而努力縮短和他們的距離是才是最重要的目的。本書並不是悲觀地認為「日本今後將衰退了」，或是「日本企業已經不行了」，而是希望藉由研究這些跨國企業來重新擬定策略，協助日本企業或日本人找回活力，若能如此，身為筆者將感到無比榮幸。