推薦序
奢華體驗，靠線上、線下合力打造
精品品牌，最重要的追求永遠是在品質上精益求精、對細節的堅持與卓越的工藝。然而，在數位浪潮來襲、社群媒體千變萬化，消費者要求愈來愈複雜之下；能領先群倫的精品行銷策略，更顯得不可或缺。
永業身為台灣保時捷總代理，正在積極落實的，就是對頂級客層的精準行銷。首先，我們推行「客製化」（tailor-made），為每位客戶量身訂做能滿足其需求的產品。相對於許多汽車品牌提供現車銷售、量販方式，客製化提供獨一無二的專屬產品與服務，更符合頂級客層所需要的差異化與尊榮感。其次，保時捷重視創造「客戶體驗」，每一位消費者從接觸產品到購買的全程，都能藉由參與，催生出心理的需求與情感的認同，享受一場淋漓盡致的體驗之旅。
因此，在《商業周刊》出版部邀約下，先一睹新書《新精品行銷時代》，書中許多觀點與保時捷的理念相契合，我們也樂於分享經驗給讀者：
第5章「數位新浪潮」，提及精品業界回應數位發展趨勢，將體驗從實體世界拓展到數位介面。保時捷正是豪華汽車中率先投身數位科技的業者之一。保時捷官網依據品牌形象打造，介面非常完善、易於操作；消費者無須出門，只要造訪官網，就能輕鬆了解產品基本資訊，從功能、配備到價格，一應俱全。比方說，官網展現了保時捷的客製化優勢，消費者可點選「打造您的保時捷」(Porsche Car Configurator) 功能來選擇屬意的車款，不僅可選配顏色、內裝等，還能以3D形式呈現各種角度、局部放大，甚至切換不同場景，如白天、夜晚等。圖像的輔助不但容易上手，還像電玩般充滿樂趣，消費者反應非常熱烈，小朋友更是非常喜歡。
第6章「實體商店的未來」，探討了在數位時代實體店面扮演的角色。保時捷的理念是，在數位介面創造的深刻印象，再結合消費者親臨展示處（showroom），才能促成流暢、完整的購買體驗。經由與專業銷售人員的互動，消費者更能全方位了解產品，確認想法與需求。試駕的體驗當然更重要，消費者要親眼目睹、實際操作原車，滿意才會下單。中間許多關鍵的小細節，包含令人信賴的銷售團隊、裝潢精美的展場環境、最優質的試乘車（三個月即更換新車），環環相扣，缺一不可。值得一提的是客戶關係的後續管理。每位客戶選擇的車款，都配有一組代號（code number），代號於全世界保時捷通行，無論在哪個銷售點，都可以隨時查看專案進度、追蹤每一次的接觸。讓線上和線下體驗真正無縫接軌，才是成長的潛力所在。
第7章「奢華體驗」指出，對頂級客戶而言，藉由對特定產品的喜愛或共同興趣來建立同好社群、交換資訊心得、參與體驗活動，也是提升自我形象及拓展人脈的一部分。為了照顧客戶的需求，保時捷一向重視俱樂部與活動的經營。例如，保時捷兩年一度的國際大型活動「保時捷體驗動感駕訓營」（Porsche World Roadshow），由原廠支援發展中市場全部車型，甚至提供專業教練指導。活動期間，經由分組安排，顧客可以試駕完整的車系，享受最道地、最安全的試駕體驗，還附有在半年內購車可折抵報名費的優惠。多年下來成效斐然，不僅訂購率非常高，參加者也成為不斷傳遞口碑的品牌大使。還有著名的「凌駕風雪」冰上試駕活動，於冬季在芬蘭和內蒙等地舉行，參加者可藉此體驗在結冰、打滑的場地，學習正確因應之道。
特別為忠實顧客量身打造的體驗行銷，有個非常值得分享的案例：我們針對保時捷最核心的911車款，每年舉辦賽道日（Porsche Track Day），租借符合標準的賽車場地，並商請教練指導，目的是提高車主的駕駛技巧，包含如何過彎、加速、賽道最佳駕駛路線……等，這也是車主爭相參與的體驗活動。
除此之外，為了維繫更深厚、長久的客戶關係，保時捷創造了豐富多元的休閒體驗方式。例如保時捷原廠舉辦的旅遊俱樂部（Porsche Travel Club），將試駕活動延伸成一場多日（如五天四夜）的體驗之旅。規劃了特殊的行程、頂級的食宿，一次開出數款不同車型的車隊，由前導車帶領，參加者可於旅途中試駕各種車型，不僅有駕馭的體驗，還享受了絕佳的旅途風光。
體驗行銷還可以在品牌特質的氛圍之下，延伸到其他層面；業者只要夠了解自己的顧客，就能進而打造其他類型的活動，以更深入顧客的生活。例如，豪華車種的車主往往是高爾夫球的愛好者，而台灣自2009年起，便舉辦一年一度的業餘高爾夫球賽來創造更多互動機會。賽事中提供一部保時捷作為一桿進洞的大獎，增加話題性與趣味性。報名非常踴躍，名額有限之下甚至得加場。在去年原廠開辦的首屆世界盃總決賽中，台灣隊伍還一舉拿到男子、女子組總桿冠軍以及國家團體組的總冠軍。凡此種種，都讓顧客津津樂道。
在精品業界，體驗行銷的細緻化早已超乎以往，代表對客戶真正的理解與重視、對品牌精神的掌握與發揮，以及從線上到線下的無縫完美結合。對於精品品牌本身，或想打亮自家品牌的業者，本書提供了當下最需要的策略與思考，與豐富的實戰案例，值得您深入了解。
李智龍�保時捷總代理永業進出口（股）公司總經理
