香港二樓書店 > 最強邊緣優勢：不用拓展市占率、找尋新藍海，就能再創獲利成長

推薦序

你也可以是異類

文� 邱奕嘉博士政大商學院經營管理碩士學程(EMBA)執行長

　　熟讀創新個案的研究者、積極尋找創新資源的企業主，都曾有過這樣的疑惑：「為什麼既有組織或系統創新的難度很高？為什麼創新往往來自於陌生的異類？」

　　企業發展的眼光習慣聚焦於現有的主流顧客，以80/20法則為原則，傾全力滿足它，並在達成顧客期待中，努力將相關作業SOP化，形成組織例規以方便管理。這樣的做法看似有效率，且能夠在短期內創造利潤最大化，卻容易忽略非主流顧客的需求，抑或錯失程序例規之外的創新機會，造成了其他「異類」廠商能以破壞或突破式創新的方式，一躍而起並取而代之，成為新的典範。是故如何兼顧主流與非主流客戶的需要，平衡例規與例規外管理，成為企業長期發展與創新管理的重大挑戰。

　　本書作者憑著多年的實務經驗，借用生態學概念，提出邊緣（Edge）優勢觀點，探討如何在企業熟悉領域與非熟悉領域的交界處，找出新的成長動能，以解決上述的困境。就像在森林與草原、海洋與河岸邊界，兩個生態系的交會處，往往是物種最豐富的地方，而企業藉由挖掘其「邊緣」，可以發現意想不到的創新動能。

　　依作者所言，企業的邊緣可以展現在三個面向：「產品邊緣」指的是當既有產品及服務無法滿足顧客需求時，便會形成產品邊緣，藉由管理或延伸此邊緣，企業可以找尋新的創新機會並規畫產品未來發展路徑；其次，企業可以藉由模擬顧客消費的旅程，了解公司的產品如何與消費旅程結合，進而找出未滿足之處，以挖掘未來發展的商機。這種消費旅程的檢視法，就是所謂的「旅程邊緣」管理；最後，則是透過「資產邊緣」管理，以突破框架的方式，重新盤點企業的基本資產，了解企業究竟可以做什麼，發揮企業資產的潛能，創造最大綜效。這三種邊緣優勢的策略，基本上都是在企業的核心基礎上，定位出邊緣，並從不同的面向尋找新的成長動能。

　　除了介紹三種邊緣優勢策略的內涵外，本書亦透過豐富的實例，詳細說明如何活用這三種邊緣優勢，包含有效率地提高銷售狀況與升級銷售（Upselling），或是在面臨激烈競爭時，逆轉劣勢、創造新的利基，尤其是當產品接近成熟時，各廠牌差異不大，該如何善用邊緣優勢以對抗商品化的低價威脅。

　　平心而論，本書的內容並非淺顯易懂，書中列舉的相關實例也非台灣讀者所熟悉。然而，作者卻點出創新的關鍵──找出邊緣。提醒了企業經理人不應墨守成規，僅在熟悉領域中尋找機會；但也不應自不量力在陌生領域中胡亂摸索。最務實的方法反而是在兩者交接處找機會，也就是從最熟悉領域的邊緣向外突破。

　　創新需要異類，然而異類並非只能靜靜等待天外飛來一筆，找出邊緣，善用邊緣優勢，你也可以成就異類創新。

作者序

邁向成長的另一途徑

　　這些年來，在分析了數百家企業並給予建議之後，我們在企業策略的結構中，觀察出一套既簡單又特別的模式。我們的研究顯示，這個一再出現的現象普遍存在於標準普爾500指數（Standard & Poors 500 index, S&P 500，又名史坦普指數）六十二大產業之中。時間證明，無論是在大企業還是小公司，全球都存在這個現象。這個模式最為人熟知的觀點，就是想要讓公司獲利的最佳辦法，便是運用公司現有的資源及能力；其中鮮為人知的是，運用公司資源與能力最好的機會，往往存在於企業模式中的「邊緣」（edge）。

　　我們公司致力於協助其他企業提升，看著這些公司奮鬥、成功、改變，甚至為了增加獲利竭盡所能改變企業模式，卻不免發現，有不少公司在成長的過程中，會與傳統的獲利成長策略產生衝突。

　　無論是何種產業，這些公司的共同問題是，他們似乎侷限於自己所擅長的：增加設點、拓展客源，或者單純銷售更多商品。許多公司常常過度專注於要做更多每天都在做的事，導致最後開始認為，公司裡的每件事都只有一個目的。這些人十分了解採購流程、激勵銷售員及開發銷售管道，他們甚至會畫出極為詳細的作業流程圖，只為了堅決追求企業最佳化。

　　然而，不斷追求「更多」的最大問題，就是發揮效果的時間總是很短暫，因為地點和顧客再怎麼多都有限，產品需求最終也會達到飽和，甚至有些公司經過充分的討論，決定深耕某個特殊領域時，卻發現同業和新競爭者已經坐在他們的耕地上瓜分收成了。這無可避免的市占率之爭最後不過是場徒勞無功的消耗戰罷了，因為就連最聰明的核心策略也是模仿來的，導致所有競爭者最終還是會回到相去不遠的平衝點上。

　　最後，這些公司不得不被逼到遠處尋求獲利成長，典型的做法便是收購競爭對手、發展相近但又不同的事業，或者尋找尚未開發的「藍海」（blue oceans）市場。不過，這些策略的問題是，也許獲利會很高，但相對的，失敗的機率也不低。

　　在核心業務上追求完美將造就短視近利，讓人往往會忽略企業原有的價值。當公司針對核心業務尋找新對策時，便常忽略存在於企業周遭尚未開發、可能會帶來商業利益的重要來源，亦即在核心業務的邊緣，透過銷售附加產品及服務，使得本來與顧客之間的互動更加密切、完整。

　　我們稱呼這種方法為「邊緣優勢策略」（edge strategy），目標著重於在公司能力範圍內獲利，不僅讓企業可以重新檢視已有的獲利潛質，也可以避免過多的前期投資（up-front investment）與承擔較低的風險。

　　發展出挖掘機會的洞察力

　　擁有最多商機的，往往不是企業的核心業務或世界上某個遙遠的地方，而是核心業務的四周。許多公司都藉由發掘我們所謂的「邊緣優勢」來找出自身的潛在價值，並因為邊緣優勢策略的應用而從現有的資產、商業管道與投資中獲利更多。如果能試著想想公司究竟是如何運作的、顧客到底想從公司得到什麼（或者還有什麼人會對公司一路以來累積的資產有其他的需要），將會產生意義重大的結果，發展出這樣的洞察力就是邊緣優勢策略的本質。

　　許多公司都有機會運用邊緣優勢策略，因為這些策略以公司現有的資源為出發點，同時為創新提供一條合理的道路，無疑是獲取利益的適當方法。

　　邊緣優勢策略最受人矚目的特色如下：

　　● 創造的利潤率往往比公司的核心業務來得高。

　　● 是從現有資產中獲利，所以風險與前期投資較低。

　　● 有能力滿足更多顧客不一致的需求，為每位顧客增加的整體的價值主張（value proposition）。

　　● 不僅會為公司提高收益，也會對市場帶來正面成長；換句話說，邊緣優勢的收益不一定要從競爭者的手中奪得。

　　● 透過更精確掌握顧客需求來大幅改善顧客滿意度。

　　本書的目的是培養讀者洞察邊緣優勢的能力，進而善加運用此策略，我們姑且稱之為「邊緣思維」（edge mindset）。為此，書中提供既實用又可視覺化的架構，讓讀者認識三種不同的邊緣優勢策略及其特點，其中包括藉由許多跨產業及跨地域性的例子，以說明這些公司運用邊緣優勢策略獲利的經驗。此外，考慮到一些企業可能遇到的幾種相似的情況，書中也特別指出每一種邊緣優勢策略在這些情況下的運用方式。最後，我們列出十大步驟幫助讀者輕易地從公司裡找到這些邊緣優勢，並且從中獲利。

　　有了邊緣思維的加持，無論在何種產業中的大企業或小公司，任何決策者與經理人都能夠找到獲利成長的新資源。