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小數據獵人:發現大數據看不見的小細節,從消費欲望到行為分析,創造品牌商機

小數據獵人:發現大數據看不見的小細節,從消費欲望到行為分析,創造品牌商機

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9789862486177
馬汀.林斯壯
溫力秦,戴至中
寶鼎
2017年1月25日
140.00  元
HK$ 119
省下 $21
 
二樓書卷使用細則
詳情可參考『二樓書卷』使用細則





ISBN:9789862486177
  • 叢書系列:視野
  • 規格:平裝 / 336頁 / 14.7 x 21 cm / 普通級
    視野


  • 商業理財 > 行銷/廣告/業務 > 消費者行為

















      亞馬遜網路書店讀者好評4.5顆星

      全球熱銷翻譯超過40國語言

      《紐約時報》暢銷書

      美國邦諾書店暢銷榜冠軍第1名

      《富比士》雜誌2016年必讀商業書

      《金融時報》強力推薦

      《科克斯評論》讚譽推薦

      《企業》雜誌2016年度最重要書籍

      《成功》雜誌2016年最佳自我成長圖書

      出版觀察網站2016年零售商必讀選書

      Strategy+business雜誌2016年最佳行銷類商業書籍

      800-CEO-READ商業書評網「2016年商業書籍獎」入選




      探索大數據尋找趨勢的同時,「小數據」給你更細膩、貼近人心的解答。

      全球首席品牌大師將訪察世界各地的故事,

      以偵探小說般的精采敘述,帶你抽絲剝繭,發掘小數據的力量!




      •為什麼有些人講手機,習慣邊講邊繞著圈圈走?

      •為什麼沖澡或玩水的時候,總是比較容易冒出靈感?

      •為什麼俄羅斯人使用最多的表情符號是微笑、澳洲人最常用的表情符號是膠囊?

      •為什麼遙控器沒電了,我們會更用力地按遙控器,彷彿這樣可以榨乾最後一絲電力?

      •為什麼我們寧願一直用吸塵器來回吸地上那條線,卻不直接用手把線撿起來?



      看似無足輕重的行為,背後隱含具體而微的線索──這是「小數據」,統統指向我們內心深處的渴望。而深入每一種場景收集資訊,剖析他人的興趣、想法與行為,形成強而有力的行銷洞察,就是小數據探討的重點。



      過去,企業界對大數據情有獨鍾。

      現在,全世界將發現小數據的奧妙!




      在這個迷戀大數據的時代,企業紛紛投入資料庫的建立。然而,大數據縱使提供了寶貴見解,卻也有一定限制:對於促使顧客消費的深層動機──「人的內在感受」,它幾乎一無所悉。樂高(LEGO)根據大數據分析,認為新世代缺乏耐心,決定簡化玩具設計,但忽略數據成因的後果,是差點導致公司倒閉。由此可知,科技再怎麼發達,終究必須回歸到人的本質。對此,作者馬汀•林斯壯提出「小數據」概念,敏銳觀察個別消費者的生活,追蹤細微線索,看穿潛在欲望,彌補了大數據的不足。



      馬汀•林斯壯專研「神經行銷學」(Neuromarketing),被譽為「行銷界的福爾摩斯」;他擔任多家頂尖企業的品牌顧問,一年至少有300天都在旅行。從西伯利亞到沙烏地阿拉伯、從日本到巴西,他拜訪陌生人的家庭,深入消費者家中尋找蛛絲馬跡──無論是冰箱上的磁鐵、浴室裡的牙刷,甚至是垃圾桶,他擅於發掘「讓顧客有感」的東西,進而促成產品創新、創造產值,為品牌找到定位。



      ★小數據以人的溫度串連資訊,是大數據的補強方案

      

      大數據以量取勝,小而美的小數據強調資訊的意義、正確度與實質功能;大數據是找出數據的相關性,小數據能告訴你因果關係;大數據擅長的交易路線是點擊、挑選和執行,小數據訴求「情感DNA」,是人性對話工具,也是線上無法複製的「深度資料」,它將人的情緒、喜惡、說話模式、室內裝潢、密碼、社群網站動態更新等最微小的細節拼湊起來,化為一把鑰匙,解開人心的深層渴望。



      透過書中實例,你將發現小數據運用到極致的成功模式:



      •11歲德國男孩家中找到的破損運動鞋,促成樂高不可思議的谷底翻身。

      •西伯利亞家庭冰箱上的磁鐵,為美國連鎖超市帶來革命。

      •位於3萬5000英呎上的除噪耳機,讓百事(Pepsi)創造新的招牌聲音。

      •羅馬民眾進入教會的方式,重振迪士尼(Disney)主題樂園。

      •奧地利女孩臥室中的填充玩具熊,讓時尚零售業者徹底改造、業績暴紅。

      •看似普通的手環,使瘦身中心的顧客忠誠度一年內提升159%。

      •以人體工學配置的BMW汽車儀表板,影響Roomba吸塵器重新設計。



      ★大數據的量化+小數據的質化,相輔相成



      光靠大數據不足以精準掌握消費者心理,不能使業績成長。21世紀行銷的生存與成功之道,莫過於整合線上(online)與線下(offline)資料,「透過小數據觀察、結合大數據分析」,才能找到新的行銷著力點。拆解大數據、聚焦小線索,可以發現「人的真實需求」,進而以「感性行銷」喚起共鳴,讓你的品牌觸動人心!



      《小數據獵人》是一本品牌行銷融合行為科學的當代經典之作,其中細膩的消費者觀察,將成為寶貴的企業資產。緊湊的一篇篇故事,不只讓行銷人心醉神迷,對人類行為變化無窮感到好奇的讀者,也將沉溺其中,不可自拔。



    本書特色



      1.作者造訪77個國家、訪問超過2000戶家庭,深入探索日常行為中的潛在渴望。本書集結多個品牌改造實例,故事生動多樣,讀來津津有味。



      2.作者分享集結歷年來的工作心得,整理出「7C」方法,是分析新的產品、構想、創新和品牌時不可或缺的一環。



      3.本書將「人性」概念引入市場行銷,觀察人類與消費趨勢,讓你從細微的資料分析得到全新見解。



    國內權威推薦



      (依姓氏筆劃排序)

      丁菱娟�世紀奧美公關創辦人

      何炳霖�cama cafe創辦人

      洪順慶�政治大學企業管理學院教授

      陳季青�和頌愛臺灣行銷總監

      黃麗燕�李奧貝納集團執行長暨大中華區總裁

      黃哲斌�新聞工作者

      溫肇東�創河塾塾長、政大科智所教授

      鄭國威�PanSci泛科學總編輯

      劉芳君�法國精品臺灣區傳媒經理

      Mr.6劉威麟�網路趨勢觀察家

      嚴秀茹�國立清華大學服務科學研究所教授兼所長



    好評推薦



      「身處網路時代的你我,在不自覺中,都已成為大數據的成員。當你上網購物、瀏覽新聞……時,充斥在其周邊的廣告,皆是經由精密演算、篩選後,不露痕跡地與你在網頁上不期而遇。廣告主透過大數據的分析,針對目標客群強化品牌知名度,然而更重要的是,如何協助消費者成功地完成最後一哩路──購買。

    ?

      促使消費者完成購買的諸多因素中,最重要的即是消費者行為的研究,唯有深入瞭解消費者購買的目的性、需求,乃至擔憂與疑慮,才能對症下藥、進而創造商機。

      行動通訊與網路社群的普及,使我們低頭專注於亮著藍光的行動通訊器的時間日益增長,作者馬汀?林斯壯在書中提倡的,正是目前被忽略的觀察力與同理心。『人』是商業行為的主角,大數據提供可演算的行為模式,然而唯有透過用心體會,才能找出獨一無二、讓消費者認同的成功行銷策略。」

      ──陳季青,和頌愛臺灣行銷總監



      「細微精到,引人入勝。」──《金融時報》



      「幫助品牌扭轉乾坤的新法寶」──《富士比》雜誌



      「在現今大數據啟發宗教熱忱的商業環境中,卻冒出馬汀.林斯壯這位行銷無神論者。他的本業就是揭露大數據的諸多缺點,以及小數據如何成為克服它的必備工具。」──奇普.希思(Chip Heath),史丹佛大學商學院組織行為學教授、《讓創意更有黏性》(Made to Stick and Switch)共同作者、《零偏見決斷法》(Decisive: How to Make Better Choices in Life and Work)作者



      「馬汀迄今最棒的著作。以個人、直覺、有力的方式來看待你的作為產生的衝擊。」──賽斯.高汀(Seth Godin),《紫牛》(Purple Cow)作者



      「本書探索的數據或許很小,但對人類行為的意涵卻很重大。因此,凡是有人想要更加瞭解促使人決定購買的因素,它都是無價之寶。」──羅伯特.席爾迪尼(Robert Cialdini),《影響力》(Influence)作者



      「馬汀.林斯壯運用尖端的鑑識手法來揭開數據與學識間的對立。假如你熱愛《識骨尋蹤》(Bones)和《CSI犯罪現場》(CSI),那麼這本書就是你的菜。」──帕克.安德席爾(Paco Underhill),《商品放在哪裡才會賣》(Why We Buy)



      「我很迷大數據,但還是忍不住會想我們說不定遺漏了哪些重要細節。馬汀•林斯壯與我的想法不謀而合,他的著作《小數據獵人》闡述微小的事物如何能在商業界創造大不同,書中還運用了很多非常棒的例子加以佐證。這本書提醒企業家,在做分析時別忘了偶爾要讓自己抽離,好好思索什麼能真正刺激客戶的欲望。」——艾朗•艾吉斯/搜尋、內容與社會行銷者





    推薦序

    行銷偵探的修煉/何炳霖

    小數據的消費者洞察/洪順慶

    成為一位生意囝/黃麗燕

    洞察巨微,獵農雙融/溫肇東

    好評推薦

    序文? ?

    致臺灣讀者序? ?

    引言



    Chapter 1? 聚焦小線索,創造大商機

    西伯利亞的冰箱磁鐵,如何促成俄羅斯女性購物網站開張?



    Chapter 2? 建立情感DNA,讓品牌觸動人心

    劇場效果、社區意識、親密連結,「幸福感」改變未來購物方式



    Chapter 3? 從針鋒相對到凝聚共識

    婆媳過招背後的啟示:印度人的顏色喜好決定產品包裝



    Chapter4? 強調身分認同

    速食、中東電影院和飯店游泳池,找出讓品牌翻身的魔法



    Chapter 5? 讓品牌說故事

    馬、襯衫領子和宗教信仰,幫助掙扎的巴西啤酒重現生機



    Chapter 6? 依消費者年齡層鎖定需求

    青少女的自拍習慣,讓時尚零售業者的改造革命走出坦途



    Chapter 7? 建立品牌價值

    紙錢、玩具車和精靈粉塵,解讀「品質」的意義



    Chapter 8? 幕後一瞥

    培養細膩觀察,將小數據融入事業與生活



    致謝

    附註





    推薦序



    小數據的消費者洞察




      自從智慧型手機和平板電腦等行動裝置問世以來,加上各種社群媒體的推波助瀾,改變了許多消費者的行為。大學生、研究生、EMBA學生在教室內上課時滑手機拍照上傳到臉書、LINE和instagram,以拍照取代抄筆記;捷運、公車、台鐵和高鐵的乘客在車上滑手機或平板;餐廳客人必先拍照再享用,即便享用佳餚時也在滑手機。各行各業的人士,無論是士農工商,男女老少,人人滑手機,個個低頭族。整個社會的氛圍變成不滑手機的人,似乎就趕不上時代。

    ?

      另一方面在企業界,消費性電子產品業、日用快速消費品業、食品業、家電業、媒體經營者、汽車業、服飾業運動用品和器材業、傳統零售和電商業,各行各業的從業人員、經理人和企業家,在資訊爆炸的潮流席捲之下,逐漸被大數據淹沒。

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      大數據的應用極其廣泛,包括科學、感測裝置網路、天文學、大氣學、交通運輸、基因組學、生物學、社會資料分析、網際網路檔案處理、網際網路搜尋引擎索引、通訊記錄明細、軍事偵查、社群網路、交通時間預測、醫療記錄、相片圖像和影像封存等等。在消費者行為和行銷學的範疇內,大數據記錄了人們的各種行為軌跡,藉由行為軌跡的大數據分析,企業得知何種款式的服飾最暢銷、便利商店知道哪一種便當在哪一個區域的某些時段賣得最好。

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      大數據提供給企業寶貴但不完整的解決之道,因為大數據分析的問題在於「知其然,但不知其所以然?,經理人可以得知和分析消費者做了什麼,因此得到know-what。不過,行銷的核心理念在於為透過對消費者的動機、情緒、知覺、認知、態度和人口統計特徵的了解,為其創造價值。因此消費者洞察(consumer insight)是企業行銷決策的基礎,透過小數據研究,行銷人員不只可以「知其然,更能知其所以然?,猶如檢視消費者行為的DNA,經理人可以得到know-how和know-why。正如蘋果創辦人賈伯斯(Steve Jobs)說過的,「必須從消費者體驗開始,再回頭尋求科技,而非反其道而行?;星巴克執行長舒茲(Howard Schultz)也說過,「我們不是服務人們的咖啡業,我們是在人的行業提供咖啡?。行銷的探索和創新始於人也終於人,並不只是數據分析。大數據會犯「見林不見樹?的偏頗;小數據可以提供「見林又見樹?的基礎,小數據和大數據應該相輔相成。

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      作者提出的「7C」方法論非常具體可行,包括進入消費者家裡蒐集(Collecting)最原始的資料、探索獨特線索(Clue)、串連(Connecting)這些線索的結果、尋求證據相關(Correlation)是否導致消費行為的改變、喚起人們感情的因果關係(Causation)、人們想補償(Compensation)滿足的渴求為何、整合成整體概念(Concept),最後構成消費者洞察(Consumer insight)的「8C」完整程序。


    洪順慶/美國西北大學行銷學博士、國立政治大學企業管理研究所教授




    其 他 著 作
    1. 品牌,就是戒不掉!